2.4　定位

市场营销学把市场描绘成一张认知图（cognitive map）。在这张图上，每种产品都占据一席之地。这就是我们把定位定义为“企业创建产品服务在客户意识中占据一个特殊、被欣赏及差异化的位置的努力”的原因[29, p. 423]。图2-7展示了产品的定位。因此，定位是设计价值、性能和价格因素，使产品能够达成在客户心目中所期望的形象。在许多市场中，我们观察到五种价值和价格类别的差异。价格标准的上端是奢侈品价位，下端是超低价位。这导致了巨大的价格差异。对于汽车而言，价格从几千美元到200多万美元不等。对于手表而言，价格差异更大，最便宜的手表售价不到10美元，而最昂贵的手表售价高达200万美元，甚至更高。化妆品与时装等消费品也可以产生如此巨大的价格差异。

图2-7　潜在价格定位

产品的定位绝不应仅仅基于价格，而且应该反映产品或服务的内在价值基础，其中包括品牌价值。从这个意义上讲，定位是“价格—价值定位”或“价格—性能定位”的同义词。产品定位为价格决策提供基本导向及自由度。定位适用于整个企业、个别品牌、产品组合甚至是单个产品。

客户的感知价值来源于有形和无形特征，这两者都能为客户提供利益，从而满足他们的需求。我们将这些价值和性能分为四类：

·功能性

·情感性

·象征性

·道德性

功能属性适用于产品与服务的每个性能元素，即满足客户需求的能力与适用性[30]。功能属性能够帮助客户解决特定的核心问题或完成特定的核心任务，对于航空公司来说，这个任务就是将乘客由A点运送到B点。功能性属性还包括满足运输需要的资源和基础设施。对于智能手机来说，屏幕尺寸和电池寿命等都属于功能属性。对于笔记本电脑来说，功能属性包括处理器速度和内存量。

情感属性是指客户因为从产品中获取正面感觉而获得的衍生价值。情感属性可以满足客户的需求，例如，对改变或逃避、兴奋、感官愉悦、感官体验或美的需求[30]。对于汽车而言，这意味着驾驶跑车的乐趣或是欣赏汽车的美观和设计的愉悦。当客户在豪华酒店度过一晚，他们会感到愉悦甚至兴奋，这些都是情感上的益处。产品或服务刺激客户情绪的能力都会对支付意愿产生显著影响。

象征属性是指由于产品或服务导致客户信心或自尊提高方面获得的价值。这些属性允许客户将自己与一个群体或其他人产生联系，来表达他们对特定群体的归属感（实际的或期望的）。或者相反，他们可以以此将自己与一个群体区分开来。象征属性还满足了客户对社会认可的需要，或将其作为自我表达的一种形式[30]。品牌在象征属性方面起到非常重要的作用。一块十分昂贵的劳力士（Rolex）手表或一套杰尼亚（Zegna）的独家定制西装，都赋予了客户某种社会声望，创造了某人属于某一社会阶层的印象。这种象征属性标识了客户属于某一群体的成员身份，强有力地促进了支付的意愿。同样地，驾驶保时捷与丰田普锐斯汽车会明确地传达不同的象征属性。

道德属性包括某人对他人、社会或环境做了有益的事情所产生的正面的感觉。这些属性是使命驱动型品牌的关注重点。这种感觉和其他三类性能属性一样，同样为客户提供了价值。通过这些属性，人们以特定的方式表达并实现了帮助他人的愿望或展示了自己对道德或利他行为的一般性愿望[30]。展现道德性能的案例包括宝洁公司的“一袋=一针疫苗”活动，该活动承诺在美国或加拿大地区，客户每购买一袋帮宝适尿不湿，宝洁公司就会向联合国儿童基金会捐献可以购买一针拯救生命的破伤风疫苗的资金，用于保护发展中国家的母亲与她的新生儿。其他案例包括，富维克（Volvic）矿泉水公司的饮用水倡议、雅诗兰黛集团发起的乳腺癌宣传运动等。这些企业通过承诺支持慈善活动或服务于更大的社会公益事业来吸引客户。这种承诺会影响客户的支付意愿。

小结

这四种性能属性中的每一种都能够满足客户的需求，从而使其产生支付意愿。这意味着定位必须始终包含产品性能的特征或范围。企业的所有营销工具和其他业务活动，例如，研发、采购甚至人员的选择都应该与企业所追求的价格定位一致。一家企业销售豪车，其选择的展示场所和销售人员，都要与销售廉价车的截然不同。除了这种一致性，企业还需要耐心，因为建立期望的价格定位需要长年累月的时间。