1.6　价格管理的当前发展趋势

1.价格渗透管理思想

本书主要关注产品与服务的价格管理。这涉及商业模型、价格结构以及企业如何设定与实施各个价格。我们假设卖方（无论是制造商、经销商还是服务提供商）都有一定的自由度来设定与实施价格。价格是市场经济中的核心杠杆。在本书中，我们没有探讨所有行业的定价，如股票与商品交易的定价、黄金定价、企业或其他资产估值、劳动力市场的工资设定、政府合同的投标、房地产定价、艺术品定价、投标过程中的策略与行为等。供求关系的基本规律适用于以上提及的所有市场，但是它们各自的价格体系的具体特征和细微差别还是有很大的不同。我们建议对这些市场感兴趣的读者可以参考其他类型的专业书籍。我们发现价格已经逐渐渗透到我们生活的方方面面，在这些领域，供求关系而非定价问题一贯遵循一定的规范与规则。其中有一些服务传统上是由政府、宗教或慈善组织免费提供的。过去，对这些服务收费被认为是违反道德的，如高速公路不收过路费，上学不需要学费，另有一些服务在传统上都是捆绑在一起的不可分割的部分。过去在某些领域，即使是询问价格也是禁忌。

但这种情况正在迅速发生变化。美国哲学家迈克尔·桑德尔（Michael J. Sandel）在其著作《金钱不能买什么：金钱与公正的正面交锋》（What Money Can't Buy: The Moral Limits of the Markets）中指出，价格已经渗透到我们生活的各个方面。花费85美元，旅客可以购买到Pre-Check项目5年的会员资格，这一项目是由美国运输安全管理局（TSA）发起的，它利用了机场的“快速安检窗口”（expedited security line）[33]。迄今为止，已有500多万人注册，200多个美国机场与42家航空公司参与，94%的TSA Pre-Check注册会员的安检等待时间不超过5分钟[34]。从国外进入美国需要支付14美元，即进入ESTA（旅行授权电子系统）的费用。在美国的某些地区，司机可以在高峰时段支付费用进入特殊高速车道，价格根据交通流量而变化。市场设计专家建议采用更为通用的交通定价系统，可以应用于所有道路。他们估计目前全球交通堵塞的成本为1万亿美元。现代技术可以监控道路的使用情况，并根据道路的实时稀缺性进行定价。有些作者认为，高效的效用定价是“不可避免的未来道路发展趋势”。[35]

在美国，每年支付1500美元，一些医生就会提供他们的手机号，承诺提供每周7天，每天24小时（24/7）的全天候服务。在阿富汗，私人企业的雇佣兵每天的收入在250~1000美元，价格依据个人的资历、经验以及国籍而定。在伊拉克与阿富汗，私人保安公司的可用人员数量有时比美国陆军的士兵人数还多[36]。只需要6250美元，就可以聘请一位印度的代孕母亲。印度无特殊要求代孕的母亲都按照统一价格收费，但是代孕双胞胎或三胞胎将额外收取6万美元[37]。人们可以花费50万美元获取移民美国的权利。还有关于著名大学拍卖录取资格的说法，大学会录取在拍卖中出价最高的人。

美国酒店和汽车旅馆的大多数地方都禁止吸烟，有些人因违反此规定被罚款200美元，甚至更多。我们可以认为罚款是客人为了购买在室内吸烟的“特权”所支付的费用。

随着市场和价格机制深入到我们的日常生活中，我们看到每一件事物都被贴上了价格标签。这种发生在市场规范之外，定价大量入侵生活的行为是这个时代显著的变化之一。桑德尔[32]对这一趋势做出了评价：“当我们决定某些物品可以买卖时，那么我们就决定（至少隐性地）将它们视为商品，视为利润与使用的工具。但是并不是所有商品都可以标上价格的，最明显的例子就是人类。”

虽然我们呼吁大家关注这一趋势，但是对此我们不会进行更深层次的探究。本书中，我们只针对价格管理进行讨论。我们将努力提供尽可能多的子学科的相关知识。这一全面的观点旨在阐明“价格”这种现象的多面性。

2.价格与权力

竞争不仅发生在提供替代品的企业之间，它也发生在整个价值链上。企业在价值链中竞争经济蛋糕的份额。定价权变得越来越重要，它代表了供应商在竞争的情况下能够从消费者那里获取所需价值的限度。定价权的另一面是购买力，即买方对其供应商议价的能力。定价权在何种程度上存在？据说，汽车制造商比其客户拥有更高的定价权，其购买力也超过供应商。垄断或寡头行业和大型的零售商具备很强的购买力。在大多数发展成熟的市场，四到五家杂货连锁店可以占据80%或以上的销售额。传奇投资者沃伦·巴菲特[38]认为，在评估企业价值时，定价能力是最重要的评判指标。品牌的价值最终也取决于能够获取溢价的程度。

对价格的解释，把定价的权力放到了首位，可以追溯到法国社会学家加布里埃尔·塔尔德（Gabriel Tarde）（1843—1904）[39]。他认为，每一次关于价格、工资或利率的协议都类似于军事休战谈判。这一观点可在工会与雇主的工资谈判时得到证实。和平只会持续到下一轮战斗开始与工人开始罢工前。设定和实施价格是买卖双方之间权力斗争的一种形式。这虽然不是零和博弈，但是“蛋糕”在卖方与买方之间的分配方式主要是由价格决定的。

实际上，大多数企业认为它们的定价权非常有限。在西蒙顾和管理咨询公司的全球定价研究中[40]调查了50个国家的2713名管理人员，其中只有1/3的受访者表示自己所在的企业有较高的定价权，其余2/3的受访者认为他们的企业无法实现可以得到适当利润率的价格。

行使定价权变得越来越艰难。在这方面，大众汽车（VW）与其供应商Prevent之间的矛盾了引起了人们的高度关注。因为Prevent暂停了汽车组件的交付，大众汽车需要关闭几天的装配线生产。一种观点认为：“这场战争是‘汽车行业的战争’。虽然汽车制造商与零件供应商是相互依存的，但是它们之间的权力分配是不均衡的。供应商总是抱怨自己受到制造商的支配。”[41]

《通过上帝之手提高价格》（Higher prices through Acts of God）是一篇文章的标题。文章主要描述了化工行业如何通过声称由于不可抗力因素，需要不停地关闭工厂，最终达到价格大幅上涨目的的行为[42]。大型出版商与图书馆之间也存在激烈的价格战。据报道，一所大学拒绝与爱思唯尔（Elsevier）进行协商。该大学的图书馆系统主管指责爱思唯尔“贪婪”和“牟取暴利”[43]。创新药的供应商也面临着类似的指责。吉利德公司（Gilead）将丙型肝炎药物的12周治疗方案定价为94 500美元，相当于每颗药丸售价1125美元。这一价格使吉利德公司受到保险公司、医生以及政府官员[44]的极大压力。甚至消费者也对价格决策权越来越关注，试图行使自己的定价权。在法国，有1万多名汽车司机对高速公路运营商提起了集体诉讼，因为他们认为该运营商的收费过高[45]。在互联网的作用下，关于定价权的争论变得愈发频繁与激烈。定价权在未来将愈发重要。

3.价格与最高管理层

另一个重要的趋势就是高层管理人员对价格关注度的不断提高。在西蒙顾和管理咨询公司的全球定价研究中[40]，82%来自全球的受访者表示，高层管理人员在定价方面发挥了更积极的作用。这一现象有以下几个原因。第一，高层管理人员与首席执行官意识到他们可以缩减成本的潜力已经耗尽了，或者说他们很难获得更高的收益。第二，他们逐渐意识到自己忽略了价格管理的专业化。价格在利润驱动中具有主要作用的意识已经在高层与首席执行官之间蔓延。这种思维并不局限于短期利润，还扩展到了股东价值方面。一些研究表明，价格管理中的失误会迅速破坏企业的市场价值。其他案例研究也证明，企业可以通过巧妙的定价提高企业的市值。

当企业高层介入定价时，我们发现企业业绩发生了显著的变化。表1-1展示了这种行为对定价权、实施价格上涨的成功率、利润的提高以及对息税折旧摊销前利润（EBITDA）的影响。

表1-1　高层管理者参与定价对特定的关键绩效指标（KPI）的影响[40]

当高层开始进行价格管理时，所有的指标都有很大的改善。他们参与定价显然带来了好的结果。但这并不意味着高层管理者应该负责制定每一个价格决策，他们应该建立正确的定价框架。我们将会在第9章进一步研究这一问题。

投资者也像高管那样更关注定价。沃伦·巴菲特表示：“定价权是决定企业价值的最重要的因素。”这一言论在一定程度上触发了大家对定价的关注。现在，在年度股东大会、路演、投资分析师报告与企业文件中，价格愈发频繁地被提及。