1.4　价格管理的知识来源

现代价格管理受益于广泛的知识来源，其中包括学术与实践导向的各种子学科。学术来源包括宏观与微观经济学、市场营销学、行为经济学以及大脑研究。从业人员来源包括专业顾问、软件开发人员、创新企业以及畅销作家。

1.宏观经济价格理论

该研究领域主要探讨了供需互动关系、价格系统的整体经济效率以及市场均衡的问题。该子学科对于经济政策、劳动力、市场竞争、反垄断以及其他监督活动都非常重要。它有助于我们理解市场及其机制，但是仅为企业层面的价格决策与价格管理提供了有限的见解。

2.微观经济学

在新古典范式下，研究人员开发了以理论严密、精准假设和规范性陈述为特征的模型。经典的价格优化模型认为最优价格是由边际收入与边际成本相等来定义的，是微观经济学领域的经典研究成果。微观经济学模型在促进理论理解方面的意义不可估量，为价格管理做出了重要的理论贡献。

3.市场营销学

自20世纪70年代以来，该学科主要关注价格效应的实证研究以及测量技术的提升。营销学为我们对创新价格结构的知识和理解做出了重要贡献，如非线性定价、价格捆绑、统一费率（flat rates）、免费增值概念和多人定价等。联合测量（conjoint measurement）这一方法值得特别关注。它能够同时量化客户效用与支付意愿。在过去的20年间，市场营销学中对过程或组织方面的研究已经变得越来越重要。

4.行为经济学

行为经济学是一个较新的，也是越来越重要的学术领域，主要基于实验研究而不是理论。通过这些实验揭示许多与价格管理相关的现象。这些现象导致古典经济学的信息与理性假设受到质疑。然而，还有一些问题仍未解决。我们可以从实验结果推广到一般情况（泛化）的程度常常是不明确的。同样，我们并不完全清楚这些实验结果在什么情境下可以应用。行为经济学具有跨学科的性质，经济学家、心理学家和社会学家都在追求揭示价格的神秘现象。这一创新学科正在为商业模式及价格结构增添有价值的新见解与线索。

5.大脑研究

与价格管理相关的最新研究领域是大脑研究，它可以认为是行为科学的子学科。利用现有的最新设备，研究人员观察并测量价格或其他营销刺激对人脑的影响。虽然已经有大量的结果显示价格对大脑有潜在的影响，但是这些见解是否可以应用于实践还是一个未知数[24]。

6.定价咨询

就我们所知，已故的丹·尼米尔（Dan Nimer）是第一个自称为“定价顾问”的人[25]。在20世纪70年代，尼米尔还是单枪匹马地进行咨询工作。从那时起，我们见证了几家专注于价格管理的咨询公司的崛起。1985年在德国成立的西蒙顾和管理咨询公司是该领域公认的先驱与全球市场的领导者。该公司目前在全球25个国家拥有1500多名员工与39个分支机构。除了西蒙顾和管理咨询公司，还有许多其他规模较小的咨询公司，尤其是在美国和欧洲。总部位于亚特兰大的专业定价协会（PPS）也属于咨询领域。PPS定期在美国、欧洲和亚洲召开价格管理方面的主题会议，同时也出版多种以定价为主题的杂志，并提供相关的教育培训项目以及相关的专业资格认证。与学术研究者相比，定价顾问是以应用和实践为导向的。他们将研究中发展出来的概念应用到现实的商业问题中。这种从理论到实践的知识转移使得新的定价技术在全球范围内得以传播。

7.价格管理软件

随着信息技术逐渐深入到管理领域，企业已经把运营职能越来越多地移交给企业管理软件或其他专门的软件。这一趋势带来了对于相关软件的研发热情，也使软件供应商们投身于价格管理领域的软件开发中。这种演变始于收益管理系统，该系统在航空公司中占据着重要的地位，现在已经扩展到其他行业，如酒店、汽车租赁公司和停车场等。今天，许多产品与服务都已经采用现代化的价格管理软件。在大数据的背景下，这些应用软件会变得越来越重要。人工智能和机器学习也有助于提高我们的定价能力。在其帮助下，企业可以实现半自动或全自动的定价决策。

8.定价创新者

近来，价格管理方面出现了一波创新的浪潮，其中大多数都源于互联网企业。一个值得注意的例子是免费增值模型，其中包括了产品或服务价格为零（免费）的基本版本以及标有价格的高级版本。其他形式包括按使用收费（pay-per-use）、新价格指标、固定费率、预付费系统、“随你付”或“由你定价”以及基于行为的定价模式，比如“根据驾驶情况付费”保险。最后一种情况中，溢价部分取决于驾驶者的实际行为和表现，安装的设备会跟踪这些行为和表现。没有迹象表明，创新价格模式的发展已接近巅峰，我们预计未来几年会有更多的创新价格模式出现，尤其是在网络行业。

9.大众文学

价格是一种非常有效的营销工具，应该更有意识地予以应用，这一点，已经得到了广泛的认可。因此，流行文学作家致力于这一主题的创作也很正常。最著名的作品当属美国作家威廉·庞德斯通（William Poundstone）创作的《无价》（Priceless）[26]。威廉还撰写了许多其他“热门”主题的作品。理查德·麦肯齐（Richard McKenzie）[27]所写的《电影院的爆米花为什么卖得贵？》（Why Popcorn Costs so Much at the Movies-And other Pricing Principles）一书也属于这一类型。这些书籍主要针对的是消费者，而不是价格决策者。从消费者的角度来看，他们对各种定价策略和技巧都抱着质疑的态度。媒体也越来越关注企业如何进行价格管理。当有传言说亚马逊会根据时间改变价格时，媒体很快进行了大量的文章报道。在日本，可口可乐公司放弃了根据温度改变自动售货机内饮料价格的计划，该计划被大众所知后，引起了负面的新闻舆论和公众的强烈反对。报纸和杂志定期报道有争议的价格策略。依云（Evian）是达能集团（Danone）旗下著名的饮用水品牌之一。在2016年，依云将德国热销的瓶装水由1.5升减少到1.25升，同时提高了水的售价。那一年依云被德国最负盛名的全国性日报评选为“2016年的年度欺骗性包装”[28]。由于互联网带来了更高的价格透明度，我们预期作家和媒体会加强对价格行为的监控与“监督”。但是这一消息并非完全是负面的。媒体也会报道能够为价格管理提供内容与思路的创新性定价方法，这些方法有的来自从业人员，有的来自学术研究者。我们将在第14章中更深入地讨论这些问题。