华谊兄弟为谁救场
文/本刊记者 梁玉龙
当看电影成为“新年俗”之后，每年春节档就成了中国电影产业的风向标。
2019年的春节档票房数据已经出炉，从大年三十到正月初六超58.4亿元的票房总收入，如同过几年的情况一样，再创同期历史新高。
但这并不是一份皆大欢喜的成绩单。尤其是对华谊兄弟来说，这个年过得有些憋屈。除了没有影片迎战春节档，连续数年的市值大跳水和2018年首次净利润亏损，让这家曾经风光无两的公司在本命年之后命悬一线。
就在春节前，安信证券、华泰证券等10家机构还联合调研了华谊兄弟。在交流会上，董事长王中军（又名“王忠军”）公开承认“2018年华谊兄弟遭遇了上市以来最大的一次冲击。”并全面反思了华谊兄弟所犯的错误。
泥足深陷的华谊兄弟，将不会是个案。无论是摆脱对单一业务的依赖，还是应对互联网的冲击，抑或是借助资本赋能，难题摆在每一位中国电影人面前，谁都逃不过去。
更为严峻的现实是，市场留给大家的转型时间不多了。在春节档票房再创新高的背后，另一组数据让中国电影人集体倒吸了一口凉气：2019年春节档观影人次为1.3亿，相比去年春节档1.45亿的观影人次，降幅超过10％！
作为曾经民营电影公司的“头牌”，华谊兄弟更早感受到了寒意。那一次次自救之举，倘若求仁而得仁，能救下的又何止自己。
当“通天帝国”变成空中楼阁
2019年春节档最大的意外之喜莫过于科幻电影《流浪地球》，截至2月17日该片票房已经突破37亿元，超过《红海行动》成为内地影史票房亚军。
随着电影的大卖，投资方北京京西文化旅游股份有限公司（以下简称“北京文化”）一朝成名天下知。
从企业命名上不难看出，北京文化的主业并不是影视而是旅游。近年来，在迪士尼模式的启发下，文旅大融合是个热门概念。然而能够像迪士尼那样两条腿均衡发展的，在业内只是凤毛麟角。
2014年10月，北京京西风光旅游开发股份有限公司更名为北京京西文化旅游股份有限公司。同年，北京文化凭借参投《同桌的你》和《心花路放》宣告跨界成功。
然而影视业务虽然成功了，原来的旅游业务却一日不如一日。不久前，北京文化宣布将结束潭柘寺、戒台寺景区长达20余年的承包经营，基本上宣告文旅大融合的阶段性失败。
与北京文化的跨界路径相反，华谊兄弟是从影视业迈向旅游业，虽然还没有把主业给荒废，但与鼎盛时期相比，也萎缩了大半。
王中军、王中磊很早就认识到了核心业务单一的弊病。2013年在华谊兄弟20周年庆典的时候，王中军在大会上首次提出了“去电影单一化”的方向。
此战略一出，华谊兄弟的电影事业随后便急转直下。2014年华谊兄弟仅占国内电影发行份额的2%，远不及光线、博纳、万达等公司。与此同时，华谊兄弟的实景娱乐业务则进行得如火如荼，包括品牌授权、电影公社、文化城、主题乐园、实景演出等多种业态。
2018年7月，苏州华谊兄弟电影世界正式开业，这是华谊兄弟首个自主运营的实景娱乐项目，投资额达到35亿元。开业后的第一个国庆长假就有近20万游客入园。紧接着12月，华谊兄弟（长沙）电影小镇也宣布开园。
然而，实景娱乐未能助力华谊兄弟近年来的业绩。2016年，华谊兄弟营收出现上市以来的首次下滑，扣非净利润大减108.52%。终于到了2018年，华谊兄弟出现了上市以来的首次净亏损。
对于2018年实景娱乐业绩不佳的原因，王中军认为主要是受到市场环境的影响，正在开发中的各实景项目进展缓慢，导致相关授权收入有所延迟。对于实景娱乐的未来，他依然信心十足。
可问题是，华谊兄弟的实景娱乐和迪士尼一样，建立在自有IP的影响力之上。如今华谊兄弟的电影品质和影响力都不如以往，游客又何来动力去游览你的实景娱乐项目呢？
并且在经历苏州电影世界这样投资巨大但回报缓慢的重资产项目后，公司很难再去投下一个新项目。而目前华谊兄弟手头的重资产项目，又不能支撑他们日后的轻资产扩张。说到底就是，什么都想要，最后可能什么都得不到。
“老炮儿”不能没有兄弟
电影工业化一向被认为是美国好莱坞大获成功的关键，也是全球电影业集体学习的目标。然而作为中国最早进行商业化制作的民营电影公司，华谊兄弟却始终摆脱不了对人的依赖。
华谊兄弟成立于1994年，凭借着每年投资冯小刚的贺岁片声名鹊起。在后来的发展过程中，明星、名导与这家公司的捆绑越来越紧。
2009年10月30日，华谊兄弟在深交所挂牌，到当天收盘时较发行价上涨了147.8%，冯小刚、张纪中和黄晓明3个名导、明星股东也随之跻身亿万富翁行列。
除了这3人，鼎盛时期的华谊兄弟还同时拥有李冰冰、范冰冰、周迅、邓超等近百位明星的经纪约，几乎占据了中国娱乐圈的半壁江山。
靠着“天下英雄入吾彀中矣”，华谊兄弟成为了民营电影公司的“一哥”。然而人的因素总是不可控的。
曾经内地第一文化经纪人王京花带着陈道明、刘嘉玲、梁家辉、夏雨等40多个艺人加入了华谊兄弟，直接让后者的经纪业务实现了全面开花。
然而合约一到期，王京花又带着这群人离开了华谊兄弟，直接给了公司沉重一击，气得王中磊大骂：“华谊兄弟缺了谁都可以！”
2010年左右，章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等人也纷纷自立门户。2011年，葛优跳槽英皇，华谊兄弟股价5天累跌11.4%。
连年的人才流失，让华谊兄弟元气大伤，逼着王氏兄弟对人才战略进行再升级。
2015年，华谊兄弟以7.56亿元的高价收购了拥有李晨、Angelababy、冯绍峰、杜淳等明星股东的浙江东阳浩瀚娱乐有限公司70%股权。这家公司当时仅成立了1天，账面金额仅有1 000万元。
这起收购尽管至今依旧争议颇多，但随着明星话语权的不断增加，华谊兄弟只能通过这种方式进行深度捆绑。
更夸张的案例还在后面，2016年华谊兄弟以10.5亿元的价格收购了冯小刚名下东阳美拉公司70%的股权。这家公司比东阳浩瀚更离谱，净资产为—0.55万元。好在2017年底上映的《芳华》拿下14.23亿元票房，证明了冯小刚的价值。
华谊兄弟并非没有意识到以上做法与电影工业化背道而驰，但无奈几番去明星名导化的尝试，都没能取得意想中的效果。
2018年国庆档上映的《云南虫谷》，华谊兄弟一个大牌明星和导演都没有请，就是为了把超过2亿元投资尽可能多地用在制作上。
然而，没有明星就没有流量保证，没有名导就没有品质保证，华谊兄弟还是没能借助《云南虫谷》跳出这个规律。1.5亿元的总票房、3.5的豆瓣评分足以证明一切。
被互联网吹响的“集结号”
对于华谊兄弟来说，老问题还没有解决，新问题又接踵而至。
在互联网浪潮的席卷之下，中国电影的市场环境正在发生巨大变化，尤其是宣发逻辑的互联网化。以华谊兄弟为代表的，依靠明星名导之间互相绑定的“江湖”做法，还能维持多久需要打一个大大的问号。
过去，宣发团队工作主要依赖经验。但是互联网平台的出现，让这项工作有了数据上的保证，包括评分数据、观众消费行为和消费偏好大数据等。
以猫眼数据举例，在2亿用户数据支持的大数据体系下，发行业务更多是预见性地参与到前期话题的制造以及预热。猫眼研究院的数据模型显示，映前热度和映后口碑是决定影片票房的2个关键因素。目前猫眼“想看数”已经成为衡量影片热度的一项关键指数。
新的市场环境和参与者，正在改变现有的电影行业格局。而传统五大电影公司的命运轨迹，也开始向着不同的方向演进。
回顾整个2018年，行业老大中国电影集团保持了一贯稳健的市场地位，累计票房达29.9亿元；
万达影视的《唐人街探案2》《熊出没·变形记》和《快把我哥带走》票房收入可喜，其中《快把哥带走》还是改编自一部网络漫画；
博纳出品的《红海行动》和《无双》荣膺2018年春节档和国庆档的票房冠军。但曾说“不给BAT打工”的博纳，现在还是跟腾讯、阿里等互联网公司走到了一起。
光线传媒在2018年仅有《一出好戏》表现亮眼，难掩整年市场表现的颓势；
华谊兄弟则是境遇最糟糕的那个，其主控影片仅有《狄仁杰之四大天王》票房破5亿元，《手机2》在7月中旬杀青后再无音信。
危机之下，华谊兄弟倒没有固步自封。2019年1月23日公告，其对外发布公告，已与阿里影业签订《战略合作框架协议》，双方就影视、艺人、宣发、衍生品等领域达成了战略合作。
而去年底，在爱奇艺的“尖叫之夜”上，冯小刚在台上公开喊话，希望能够跟爱奇艺合作定制影视项目，推出更加符合观众喜好的作品。
进入互联网时代，商业世界唯一不变的就是变化本身，这种变化正在深刻地影响着电影市场。
2019年1月22日，美国著名互联网视频公司Netflix凭借《罗马》首次斩获奥斯卡最佳影片提名，这家流媒体巨头也将成为第一家加入美国电影协会的非电影公司与流媒体平台，与好莱坞传统“六大”——迪士尼、派拉蒙、索尼、环球、华纳兄弟和福克斯平起平坐。
“传统电影公司=主流电影”正在成为过去式。
走火入魔的资本“功夫”
过去，电影界的新闻通常属于媒体的娱乐版，但是整个2018年它在财经版的曝光频率，丝毫不亚于任何行业。
自崔永元爆出娱乐圈“阴阳合同”事件后，2018年上半年他又爆料王中军、王中磊“突然质押几乎全部股权”。乐视网贾跃亭财务造假质押股权事件余波未平，资本市场对高价质押十分敏感。
王中军、王中磊赶紧出面否认了股权质押是为了套现、“跑路”，但两人是玩资本的好手却是铁打的事实。王中军就曾自豪地说，“从抵押、无抵押，到授信、上市，几次融资新模式都是‘华谊’创造的，让金融部门看到了影视行业的光明前景。”
在中国影视界，王中军是“股权融资+股权回购”游戏的第一个玩家：先从原股东手中回购股权，再向新投资者出售股权融资，华谊兄弟曾先后获得雅虎中国、分众传媒等机构的资金4亿多元。随后，其又开了用影视版权抵押获得银行信贷的先河，《夜宴》从深圳发展银行获得1亿元额度的担保贷款，招商银行则以《集结号》的全球版权为质押标的，向华谊提供了5 000万元的无担保授信贷款。
上市之后的“去电影化”，也是华谊兄弟鉴于资本市场对业务风险波动的担忧而制定的战略。
华谊兄弟先是以1.5亿元注资掌趣科技，后来又收购了银汉科技、浙江常升、永乐影视，参股江苏耀莱，不仅涵盖了影视上下游，更进一步渗透到房地产、互联网软件、咨询等多个行业。
对资本运作已经十分娴熟的王中军，最引以为豪的是投资掌趣科技，经过多次出售股权，他累计套现了25亿元。为此，他曾骄傲地说，“账面浮盈将近20倍，只用了2年多时间，这恐怕是很多私募也做不到的吧？”
华谊兄弟过去的成功，离不开在资本市场的长袖善舞。然而资本是一把双刃剑，它求快求高回报的逐利本质，会引导电影追逐热点，丢掉对创意的尊重，长此以往对电影产业健康发展极为不利，华谊兄弟今天的境遇足以证明这一规律。
并且今天的影视业像极了互联网，热钱泡沫消散后，融资困难的局面再度出现。
IPO成为目前很多大型的影视公司融资的理想手段之一。但随着国家对影视产业监管力度的加强，证监会对影视公司的商业模式和财务状况的严格审核，影视公司IPO之路一波三折。2018年，新丽传媒、开心麻花宣告上市尝试失败，还在坚持冲击IPO的博纳影业则举步维艰。
光线传媒王长田悲观地预测，未来一两年的时间，将有几千家影视公司倒闭。当然，谁能熬过这个寒冬，谁也就能吃下曾经的中小诸侯们名下的蛋糕，成为中国电影产业未来的中流砥柱。
编 辑:彭 靖 liqing326@163.com