1.4.4 三大短视频平台优劣分析

提到短视频平台，我们首先想到的就是抖音和快手。我们之前讲过，微信视频号一经完全放开，它大概率会成为国内前三的短视频平台。所以，这里说的三大短视频平台，就是指抖音、快手和微信视频号。

分析和评价一个平台可以从很多角度切入，如平台的历史发展、平台的商业变现能力等。三大短视频平台都是亿级用户规模，平台的商业变现能力不是我们优先考虑的问题，变现肯定是没问题的。另外，平台变现和作为创作者进入平台如何变现完全是两回事。

快手和抖音是两个相对成熟，但运营调性又截然不同的短视频平台。下面我们重点分析这两大平台的差别，以及视频号在快手和抖音的运营平衡中的取舍。

1.平台调性的差别

在短视频的生产和消费的便捷性上，快手和抖音是一致的。两大平台都引入了AI（人工智能）技术。不同的是，抖音的算法在于提升分发效率；而快手的算法在于流量的普惠，以及平台生态的多样化。

两大平台有如此大的差别也不难理解。抖音的算法移植于今日头条，而今日头条赖以起家的就是内容推荐算法。简单来说，就是把最合适的内容，分发给最感兴趣的用户。

字节跳动（抖音和今日头条的母公司）因为内容推荐算法在多款头条系产品中取得了巨大成功，必然会让算法优先的策略贯穿于所有产品线。

一个平台选择什么样的发展路径，和创始人有很大的关系。

快手CEO宿华为快手新书《被看见的力量：快手是什么》作序，宿华在序言中阐述了快手的核心理念，他写道：

幸福感的来源有一个核心问题，即资源是怎么分配的。互联网的核心资源是注意力，作为一种资源、一种能量，能够像阳光一样洒到更多人身上，而不是像聚光灯一样聚焦到少数人身上，这是快手背后的一条简单的思路。

让更多的人身上洒满阳光，让更多的人能体面地生活。这事儿其实也挺简单，就看平台信奉什么样的价值观，以及产品运营哲学。

快手为了避免流量过度集中在头部，把经济学中的基尼系数引入内容调控中。“基尼系数”这个词来自宏观经济学，是衡量一个国家或地区收入差距的重要指标。

基尼系数在0到1之间，若趋近于1，则说明贫富差距极其严重。对应到快手，就是指账号间流量差别特别大。除了把基尼系数的理念引入算法中，在很多细节上，都可以看到快手在阻止账号间流量“贫富差距”上的努力。对于头部网红达人，快手也没有特别突出的政策或扶持。头部账号的流量不超过总流量的30%。

而视频号的粉丝数只有创作者才能看到，创作者之间没有攀比。用户也不会因为你的粉丝多就关注你，他们更在意你的内容质量。在视频号首页推荐信息流的视频中，除了少数政务媒体类视频的点赞数超过10万，其他视频的点赞数和评论数都为数百、数千不等，没有明显的流量之王。从这些细节就可以看出，视频号在往快手的方向靠近。

2.创作者与用户的取舍

在快手的考量指标里，流量的普惠程度占有很重要的位置。简单来说，就是不同账号获得流量的比例。而抖音站在用户的角度，追求的是平均浏览量。简单来说，就是平均每个用户刷了多少条视频。

快手更看重创作者，给创作者更多的流量，让平台产生更多样化的内容。抖音更看重用户，给用户更好的内容。从这个角度来说，快手更像社区，抖音更像媒体。所以我们常说刷抖音、玩快手。刷的是看点和资讯，玩的是氛围和感受。

视频号明显没有像抖音那样追求视频的平均浏览量，之前版本的视频号每次刷新只显示30个新作品。此外，视频号把置顶的两条评论显示在首页推荐信息流中。可见，视频号希望用户不仅刷更多的视频，而且要和视频玩起来。质量远比数量重要。

3.平台分发的差别

从卢大叔个人的实操来看，在内容的粉丝分发比例上，抖音是8%～12%，快手是30%～40%。内容的粉丝分发比例，是指新发布的作品，系统推荐给粉丝的流量（包括粉丝主动在关注列表中看，或者直接进入主页看的情况）占总浏览量的比例。

视频号没有明确的数据，但从长期的观察来看，这一比例不比快手低。

抖音新发布作品，就像农民种地，得看老天爷的脾气。冷启动基本靠懂算法的“好”内容。这里的“好”不一定指真的有价值的内容，也可能是抓住了算法的漏洞，投其所好的诱饵。

快手和视频号新发布作品，有很大一部分是粉丝带动起来的。创作者在内容上与粉丝更深入的互动，也算是内容的一部分。因为它会直接影响粉丝与内容的互动效果，互动好，前期冷启动就更容易。

4.平台用户的差别

三大短视频平台在UI设计、算法推荐上的差别，导致了不同平台用户对内容的宽容度也有很大的差别。

快手和视频号的评论区更温和，不像抖音“杠精”那么多。这个其实也好理解，快手是两列信息流；视频号是在看一条视频的同时，也能看到下一条视频的部分信息；而抖音是完全沉浸在一条视频里，下一条视频是什么未知。

就像去一家饭店吃饭，服务员给你一张菜单，你可以点自己喜欢的菜，点错了那也是你的选择，你会更加宽容。第二天你换了一家饭店，这家店的菜都是美味佳肴，但你没得选，上什么菜你得吃什么。这家店很自信，你要吃啥它都知道，很懂你！在多数情况下，客人都吃得很爽。但正所谓众口难调，再好的佳肴也有人吃不惯。好不容易鸡蛋里看到了骨头，还不借势宣泄一下内心的怒火？

很多人说快手充满了乡土气息，这可能是我们对快手最大的误解。作为一个日活跃用户数超3亿个的产品，它就是一个大众平台，其用户涵盖各个阶层。

抖音也不再仅仅是年轻人的平台。作为一个和快手同量级的平台级产品，抖音上有各类人群。

举一个极端的例子。有一款产品，受众在三、四线城市。按理说，快手有更大的受众群体，但在快手平台上，内容多、竞争大。而在抖音上，与该产品相关的内容几乎没有，但对该产品感兴趣的受众群体很大。从这个角度来说，与其在快手上进行白热化竞争，不如在抖音上开辟一块新领地。

5.如何选择三大短视频平台

每个平台的调性不同，运营的思维和策略也不同。

我们要花时间刷首页推荐信息流中的视频，分析它为什么热门，及时了解平台最新的规则和动向。同时也要花时间查看用户的互动数据，及时回复评论内容，并引导用户深入互动。从用户互动中得到更多有价值的信息，便于对账号和作品进行调整与优化。

如果人手足够，那么在每个平台上都可以安排全职人员。

根据之前的经验，一般做法是一主一次一放。比如，你可以把视频号作为重点，同时兼顾抖音。当然，快手也不能完全放弃，可以将视频同步到快手，但没有更多的时间来了解快手热门视频与最新动态，对快手就处于放养状态。

对这三个短视频平台，可以根据自己的情况来决定谁主、谁次、谁放养。

总的来说，抖音短时间内流量更大，更适合品牌宣传，直播带货也处于发展上升期；快手社区气息更浓，更适合直播带货；视频号背靠微信，导流公众号或个人微信更便捷，更适合需要深度沟通才能成交的产品或服务。

虽然每个平台的调性会有差别，但它们都是亿级用户规模平台，你需要的用户三大平台上都有。如果在一两个平台上有起色，那么在人力、财力允许的情况下，要同时全力运营三大平台。