2.3 纯实体企业数字化升级的三条捷径

当前消费互联网的线上生态已经成熟，智能时代的底层技术逐渐成为数字经济的助推引擎，企业无须再“重新发明轮子”，而是要想办法结合自身优势顺势而为、筑巢引凤。笔者认为，媒体化战略是企业更务实地利用互联网不断成熟的基础设施，在媒体和流量平台上以低成本进行内容运营，通过打造IP形式获取私域流量，再逐渐通过规模化地孵化更多的IP形成MCN机构协同转化流量，通过社交电商、小程序电商、直播电商等模式找到一条适合广大线下企业的应用落地途径，更具有实操价值。

接下来将详细介绍纯实体企业数字化转型与升级的三条捷径。

1.在自己最懂的领域深耕

任何一个行业绝不是表面上看起来那么简单的，而是有许多不为外人道的业务节点和合作方向。以餐饮业为例，就有团餐、社会餐饮、智慧餐饮等众多深挖点，既有连锁经营、品类爆款经营，也有团购、外卖平台、扫码点餐系统多种发展模式，在任何行业中要生存下来都必须做对一些事情。企业如何把所处行业的业务数据的逻辑研究清楚，并做成数据链路流转的模型，这对互联网平台才有被整合的价值，特别是在细分领域有充足的数据化工具与核心优势的创业公司，往往需要有能将互联网与具体行业相结合的顶尖人才，因此一些互联网平台通常会不惜巨资收购或进行投资合作，以避免在拓展新业务时走弯道。

务实的企业家不会盲目跟风，而是会想办法把产品毛利做得更高，把企业做得更具规模，从而更好地服务于消费者，例如，华为、比亚迪、娃哈哈、老干妈等公司无须互联网概念加持。因此，传统企业除深挖产业链获取数据外，还可以投资的方式进行布局来打通行业数据，并不需要费力地亲自做产品。做投资最重要的还是“懂行”，这比有些专业投资机构调研之后做决策更有洞见。

2.坚持公司服务和交易产品载体的“私域流量化”

“私域流量”是企业能够直接触达的客户资源，并且不需要给平台交纳相应的成交佣金，其留存、触达、强黏性是企业对抗未来经营风险的保障。

笔者建议，如果企业的客户不到1000人，就只做私人微信号；如果客户太多，就开多个微信号，并用老板的头像作为微信号的头像，再转移一部分新客户给助理进行运营，朋友圈内容和老板的主号一致即可。如果是销售企业，则可以让销售人员起花名绑定公司内部注册的微信号来服务于更多的客户，这样即使销售人员有流动，其他员工也可以使用这个花名账户来维护公司的客户资源，当客户资源较多时，企业可以开通小程序互动社区和商城，并借助微信等平台进行直播带货。

App是互联网的主流产品，通常每个品类的App都只有头部的一两家才能存活，越是大型互联网平台，就越像八爪鱼一样，从不同维度去吸附用户的时间和能量。互联网App的用户账户^[4]强黏性往往是由产品矩阵支撑的。很多企业渴望拥有自己的App，以更牢固地掌握数据和产品定义的主导权，但是传统企业既要与免费的、具有内容生态的超级App抢流量，又要让App完成各种指定的线上运营KPI，是很难收到效果的。所以，大多数企业其实并不需要搭建App。

相对来讲，私人微信号是免费的，小程序开发难度低，有很多第三方小程序系统生态服务商提供解决方案，运营难度也低，可以把互联网平台的私域流量引入小程序中，从而打通用户的数据链。另外，现在小程序平台相对较多，能够降低“把鸡蛋放在一个篮子里”的风险。

互联网公司往往不会热衷于做小程序，主要是因为不好谈估值和融资。实际上，小程序在线下消费场景中的用户体验相对较好，例如，一些实体门店、商城、卖场可以提升线上交易效率。可以预见，小程序在头部App流量占据绝大多数的格局下依然会长期存在，并且其应用场景较多，适合私域流量比较成熟且已规模化的团队，也适合大多数企业把小程序当作App、网站、店铺来设计，让小程序成为一个与用户直接进行联系、互动、沟通，促使用户消费的载体。在小程序产品的用户使用量达到一定量级，并且一些功能已无法满足用户需求时，就可以做App了，此时App的存活率会大幅提高。本书第12章对私域流量和企业对小程序的应用有更详细的解读。

3.全员做自媒体

很多时候，传统企业转型做互联网企业都是“烧钱的”，只有全员转型做自媒体才是省钱的。

以往企业最“烧钱”的部分其实是打电视广告，现在大部分企业都已经把广告费用分散投放在百度、腾讯、阿里巴巴、字节跳动、美团、京东、拼多多、快手、小红书等互联网平台。有意思的是，这些流量平台能够吸引用户的大多数都是内容平台，其流量来源除冷启动时由平台“买量”外，其余时间绝大多数是由自媒体和不同类型MCN的自媒体矩阵输出内容吸引而来的。当前很多互联网平台即使不是纯内容平台，也会试图通过搭建内容社区来延长用户的使用时间，增强用户黏性。与平台的广告费用相比，自媒体的性价比更高，并且能够长期相互合作，这也是为什么自媒体的利润比很多传统的广告公司、市场调研公司还要高的原因。从媒体化战略视角看，真正长期做广告投放或公关预算的公司应该考虑自建自媒体渠道。相关内容将在本书第5章、第11章详细解读。

传统的宣传策略是市场人员做策划和宣传，运营人员做推广，都是主推公司的“蓝V”账号或者公司品牌。如果以媒体化思路来运作，应该学习新媒体公司做人设IP，主推用户想看的垂直内容账户，再把流量聚集起来做私域流量、社群等，而不是靠打广告来做产品或者品牌推广。企业的品牌部或者宣传部应该自觉扮演公关公司的角色，按自媒体内容品类做自媒体矩阵，打造个性化的I P，把公关预算投放到旗下运营的自媒体账户体系内。本书第4章会讲解媒体化营销，第6章、第10章对企业如何做媒体公关会有详细解读。

近年来，移动互联网培养了大批优秀的自媒体运营高手，有的自媒体本身就是公司化运营，何不借大好机会网罗集结人才？例如，上海有一家K12一对一培训公司，曾经按照笔者的建议内部孵化了一个文化传媒公司，由公关部的多位员工共同运营一个原创的行业订阅号，起了一个看起来像个人自媒体的品牌名称，它们凭借对教育培训行业的了解，擅长从第三方角度报道教育行业，积累了一定的行业名气，成为“腾讯教育”等业内媒体重点维护的自媒体账户，仅一年时间就实现了公司的传播目标，节约了百万元公关投放费用。

在笔者看来，任何一家公司都可以对本行业进行商业评论和媒体化内容创作，也可以针对终端消费者和网友进行视频化输出，只是很多企业缺乏对相应的内容营销、账户定位、内容选题以及持续内容生产的合理规划。其实在大型互联网公司中，均有对外的行业公众号或媒体布局，比如，快手的“快手商业洞察”专业提供快手生态的行业评论；阿里巴巴旗下的“天下网商”传媒公司；腾讯新闻旗下众多独立运营的自媒体工作室，如“谷雨实验室”等。更多类似的案例可参考本书第13章的内容。

传统企业转型的突破口其实就是把上述三大捷径与本书中讲的媒体化战略的其他技巧融合在一起，由易到难、层层深入，结合互联网平台与生态服务商的力量一起推进往往能够事半功倍、立竿见影。