草根狂欢：电商带货主播的全盛时代

流量迁徙：“网红”经济进化论

随着“网红”行业的快速发展，“网红”经济也在飞速提升。作为一种特殊的商业模式，“网红”经济的原理是：“网红”通过在网络上进行自我宣传获得粉丝关注，并利用自身的知名度进行变现，从而获得一定的经济利益。“网红”的核心是影响力，他们可以作为KOL或KOC（关键意见消费者）来为粉丝推荐产品。

在人口、技术、产业等的推动下，“网红”经济获得了快速发展，正在对流量、渠道、营销、商业模式等产生深远影响。

流量格局的重构

“网红”经济重构了流量模式。在“网红”经济的推动下，用户的注意力逐渐转移到了短视频、直播等领域，在这些内容消费上花费的时间越来越多。碎片化场景细化了流量结构，带动了私域流量的兴起。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，较2020年3月增长了4380万。在各个细分领域，短视频的用户使用率最高，达87.0%，用户规模8.18亿；我国网络直播用户规模达5.62亿，其中直播电商用户规模为3.09亿，是2020年增长最快的互联网应用。

零售渠道的变迁

传统零售模式是“人找货”，而随着“网红”经济不断发展，零售模式正向“货找人”的方向转变。流量日益分散是开启“货找人”时代的关键要素，这同时也推动了渠道端竞争格局的重塑。未来，销售渠道的发展主要取决于对消费者的运营能力。直播电商作为一种新渠道模式，不仅具有“所见即所得”的互动性，同时也具有“面对面”的即时性，这些优势正是其快速崛起的动力。

在“网红”经济时代，零售渠道的链条大大缩短，品牌或产地可以直接与消费者对接，传统的层层分销体系在一定程度上被改变，产业链效率得到了极大的提升。例如，随着直播电商的发展，农产品直播日益流行，因为这种渠道模式将有效缩短农产品流通的中间环节，帮助消费者更便捷地深入产品源头、了解生产细节。不仅可以提升消费者的信任度，还可以降低产品的加价率。

商品C2M模式也是“网红”经济的产物，这一模式也在“网红”经济的支持下不断向前发展。红人主播可以通过直播等方式收集消费者的需求信息，告知品牌方和厂商，使其能及时了解终端的需求变化，从而实现商品的精准研发设计与按需生产，使整个产业链的效率得到有效提升。

“网红”经济可以推动传统零售和新式电商持续融合与进化。随着新零售行业不断崛起，传统零售将通过缩短链条、提升效率、重构生态等方式，实现深度变革。

超级主播：资本浪潮下的进击

直播电商的风口，造就了薇娅、李佳琦等一批超级主播，他们不仅在直播带货方面体现出了明显的马太效应，更引发了资本化的浪潮。

2020年一开始，带货主播们便相继牵手A股上市公司，开展多种方式的合作。而这些上市公司在搭上直播电商的列车后，股价也纷纷顺势上涨。那么，由“带货”到“带股”，主播资本化浪潮，究竟意味着什么呢？

“电商主播概念股”的诞生

在众多超级主播中，最先与上市公司合作的是美妆主播李佳琦。2020年1月，李佳琦所属的美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕网络”）与上市公司新文化达成合作。

双方约定的合作方式为：2020年全年，由新文化为美腕网络旗下艺人李佳琦提供整合营销方案，通过户外LED、机场显示屏等多种渠道进行针对性营销，以提高李佳琦的曝光度和影响力。合作签协议订后，新文化的股价接连取得了5个涨停板，由单股5.26元一路上升至8.58元。

美腕网络与新文化的合作也让“电商主播概念股”横空出世。2020年5月“淘宝第一女主播”薇娅也与上市公司梦洁股份签署了战略合作协议：在直播带货层面，梦洁股份的产品将提高进入薇娅直播间的频次，以提升品牌的知名度和产品销量；此外，双方还计划根据粉丝需求进行产品开发。

与美腕网络与新文化的合作类似，梦洁股份在发布与薇娅合作的消息后，股价也接连涨停，由每股4.65元飙升至9.80元。

明星主播的资本化路径

与李佳琦和薇娅不同，“快手一哥”辛巴并非简单地与上市公司合作，而是通过直接入股的方式与上市公司形成更加紧密的关联。

2020年9月，辛巴巨资入股起步股份，持股95%；2020年10月，辛巴团队再次亮相资本市场，以1元的价格收购盛讯达控股子公司盛讯云商49%的股份并整体入驻运营，而盛讯达分3年以17.53元/股的价格授予辛巴团队共计840万股的激励股权。

从表面来看，起步股份是一家以设计、研发、生产和销售童鞋、童装和儿童服饰配饰等为主的国内儿童用品行业知名品牌运营商，带货主播入股似乎并不违和。而盛讯达是一家主营移动游戏研发和运营的公司，似乎与直播电商行业重合较少。实际上，辛巴团队的目的在于借入股子公司成为上市公司的一员，进而通过限制性股票激励的方式，以折扣价格获取上市公司的股权，即曲线入股上市公司。

作为快手最著名的主播，截至2020年11月底，辛巴拥有的粉丝量超过7000万，其在2020年“双11”购物节启动当天的销售额更是达到了18.8亿元，稳居直播带货销售额榜前列。为了引入辛巴团队，盛迅达制定了一份“打五折”的限制性股票激励计划：拟授予的限制性股票数量占公司总股本的9%，即840.06万股，激励对象共计12人，全部为在公司控股子公司盛讯云商任职的高级管理人员、核心业务人员和核心技术人员。

但为了获得收益，辛巴团队也需要完成盛讯云商公司层面的业绩考核和个人层面的绩效考核。为此，辛巴团队承诺2020年、2021年和2022年分别实现净利润2000万元、2.2亿元和2.6亿元，即3年总利润5亿元，而这一数字约为盛讯达过去5年净利润总和的12倍。

虽然此次合作的双方都需要承担一定的风险，但与“网红”主播通过知名度进行资源置换的方式不同，辛巴与盛迅达的合作在“超级主播+上市公司”领域进行了更具有创新性的探索。

泛主播概念股：资本化浪潮或将开启

在与头部主播建立联系后，泛主播概念股迅速受到资本市场的追捧。

在试水之初，超级主播与上市公司之间基本维持在渠道合作的层面，并没有建立深入的战略合作，这实际上可以算主播资本化的第一个阶段，即上市公司利用主播卖货或进行基本的资源置换。而辛巴入股起步股份和盛讯达，则可以算作主播资本化的第二个阶段，合作不仅限于直播卖货的层面，而是探索供应链管理、MCN前后端产业链等更多的领域，寻求深度资源捆绑。

直播电商目前虽然处于粗放式发展阶段，但仍然表现出了强大的发展势头，吸引了大量资本方的关注。薇娅、李佳琦、辛巴等超级主播与资本市场的合作，必然会吸引更多头部主播探索与上市公司之间的深层业务往来。通过这样的方式，不仅直播电商行业能够借助资本的力量迅速发展壮大，主播个人也能够进一步获得价值变现，直播带货领域也许会催生出更多创新可能。

日进斗金：坑位费+CPS佣金

品牌商与带货主播在洽谈合作时，通常会把主播的直播时长、直播时间段、推荐商品种类、商品口播次数、基础底薪（坑位费）、商品销售提成（CPS佣金）等细节敲定下来。在这个过程中，平台不会参与谈价，商家只要和主播自行协商好价格就能达成合作。

目前，电商主播与品牌商家通常会采用“底薪+提成”的方式进行合作。用主播的行话来说，就是以收取坑位费和CPS （按销售额付费）佣金的方式合作。

坑位费又叫“上架费”或“发布费”。直播带货强大的变现能力吸引了很多品牌和商家，等待进入直播间的商品非常多，而主播的直播时间有限，尤其是头部主播。在这种供需不对等的情况下，商家想要让自己的商品进入头部主播、达人主播的直播间，就要向主播支付一定的服务费，这个费用就被称为坑位费。

坑位费与最终的商品销量或销售额无关，只要商家选择主播带货，就要支付。一般来说，主播的坑位费是一个固定的金额。主播的级别不同，粉丝规模不同，收取坑位费的标准也不同。有的粉丝数量比较少的小主播的坑位费大约只要几千元，头部主播的坑位费达几十万元。因此，在某种程度上，坑位费代表了主播在整个行业的地位。

头部主播的坑位费之所以居高不下，关键原因有两点：第一，主播可以保证产品销量，让商家获得实实在在的收益；第二，即便产品销量不佳，也能给品牌带来较高的曝光量，提高品牌的知名度。因此，很多商家都将坑位费视为塑造品牌影响力的广告费。

以某MCN机构提供的坑位费标准为例，主播的粉丝规模在20万以上，坑位费大约为3000～5000元。主播的粉丝数量越多，坑位费越高，可能需要几万、十几万甚至几十万元。目前，这家机构所有主播的坑位都已售罄，中上等级的主播每天服务10～15家企业，日均收取坑位费3万～7.5万元，每个主播每个月的坑位费营收就能达到90万～210万元。

CPS佣金即主播按照最终销售成绩获取一定比例的佣金。大多数主播的佣金占比在20%～40%。例如，在“双11”期间，某头部主播推荐零食产品的坑位费为6万元，佣金比例20%起；推荐美妆、生活类产品的坑位费会根据佣金率的高低采用不同的收费标准，起步价一般为15万元。但主播还需要与自己背后的MCN机构和团队分成，剩下的才是最终收入。大多数头部主播都会拒绝以纯佣金的方式与商家合作，除非产品特别好，价格足够有吸引力，品牌影响力足够大。

电商主播高昂的坑位费引起了广泛关注，很多人因此想成为带货主播，认为直播电商是一个暴利行业，甚至将带货主播直接默认为广告代言人。

但实际上，绝大部分主播不是专业化的职业主播。例如，在淘宝平台，85.7%的直播活动是商家自主开展的，主播可能是店铺老板，也可能是店铺的客服、导购或者老板聘请的主播。从法律角度看，该场景下的主播与线下商场的导购别无二致。这种主播不仅不收取坑位费，更不收取CPS佣金，而是像普通员工一样领取工资，根本不能被视为广告代言人。

而即使是职业主播，也不是都有收取坑位费的资格。在淘宝剩余的14.3%的职业带货主播中，不是所有的主播都有资格收取坑位费。能够收取坑位费的头部主播、达人主播大约只占5%，大部分主播只能按照最终的成交额收取CPS佣金。

另外，从法律角度看，主播收取固定坑位费的行为虽然类似广告代言人，都会从品牌方获得固定的报酬来推销品牌商品；但广告代言人只收取代言费，不会从产品最终销售额中抽取佣金，从这一点来看，主播又与广告代言人有所区别。广告代言人的代言费与自身的影响力有关，与产品最终销量无关。而且广告短片会提前录制好，在固定的平台重复播放，而直播带货属于现场直播，往往是一次性的。

如果直播带货发生在电商平台，从场景的角度来说，直播带货也不属于商业广告的范畴。即便是电商平台上的直播带货，现场直播卖货也应属于销售活动，只有将直播过程录制下来反复播放以对商品进行宣传，才可能被视为商业广告。如果是发生在抖音、快手等非电商平台，将流量引至电商平台，这种商业宣传与交易分离的直播活动有可能满足广告法的调整范围，被视为商业广告。

所以，直播电商不属于商业广告，但这不意味着这些行为不受法律约束。因此，在前期策划、设计、编辑、制作的过程中，相关人员必须严格遵守相关的法律法规，以免触犯法律，受到惩戒。

理想与现实：草根主播众生相

随着直播电商越发火爆，直播行业的两极分化也成为一个热议话题。一边是头部主播月入百万，一边是中小主播难以糊口。在日复一日的磋磨中，很多人迷失了自己的方向，忘记了进入这个行业的初心。但也有人因为直播改变了自己的命运，在追梦的道路上一往无前。直播电商，这个汇聚了万千从业者的行业，展现了最现实的人生百态。

朱瓜瓜：光鲜背后是你看不到的拼命

随着抖音直播带货的热度越来越高，朱瓜瓜这个名字在各类直播报道中出现的频率也越来越高。凭借多次登上抖音榜单首位的超强战绩，朱瓜瓜被冠以“抖音一姐”的称号，曾在完美日记的专场直播中取得带货3500万元的销售成绩。据统计，2020年6月，朱瓜瓜一共在抖音平台做了11场带货直播，带货总额1.06亿元，平均每场直播的销售额为1045.3万元，累计获得音浪64.3万。

其实，从微商到主播，从快手到抖音，朱瓜瓜一路走来也遇到了很多困难。2017年从微商转战快手后，她通过吃播短视频快速积累了一批粉丝，之后开始尝试直播带货。但因为快手平台粉丝质量不稳定，流失速度过快，而且持续消费能力较差，朱瓜瓜决定转战抖音。在积累了一定规模的粉丝之后，2020年4月，朱瓜瓜开始在抖音进行品牌专场直播，先后与自然堂、松下、卡姿兰、浪莎、3CE、珀莱雅、丸美等品牌合作，创下了单场成交额500万元、1000万元、1500万元、3000万元等纪录。

鲜花和掌声的背后，是不分昼夜的辛劳。为了能够拿到最低价，将产品更真实地展现给屏幕前的观众，直播前两天要做准备工作，朱瓜瓜经常忙到凌晨三四点钟。直播当天的工作量更大，除正常的直播，结束后还要复盘，她回到家中躺到床上，就已经到了黎明时分。再加上直播行业的竞争非常激烈，全年无休、带病直播已经成为常态。2020年春节期间，朱瓜瓜的直播间只休息了一天，“从大年初二开始，初三、初四、初五一直到元宵节，一天都没有停过”。很多人都羡慕头部主播超强的带货能力及超高的收入，但通往荣誉的道路上并不都是铺满了鲜花。

小关老师：不立人设的美食“带盐人”[3]

在直播带货风靡的当下，产地直播已经司空见惯。为了寻找高品质的食材，一些主播会深入产地，将产品的生产过程展示给受众，带给受众高品质的购买体验，一位名叫“小关老师”的主播就是这样做的。米其林三星厨师出身的他对美食有独到的见解，对食材品质的把控更易获得消费者的信任。

2019年2月，小关老师在抖音发布了第一条短视频，迄今为止，他已经在抖音平台发布了700多条短视频，吸引粉丝520多万，部分短视频获赞上万次。在直播电商的风口下，他开始尝试直播带货，原切牛排、大闸蟹、黄金鱼子酱等罕见的高端食材直播，吸引了大量观众，成交额非常可观。这位三星厨师凭借高超的烹饪技术及超强的带货能力，在美食直播带货领域开辟了自己的一番天地。

近年来美食领域的竞争愈演愈烈，小关老师之所以能成为这个领域的佼佼者，主要源于两点。

第一，真实。很多人认为，做短视频、直播必须打造一个独特的人设，给粉丝留下深刻的印象。对这一点，小关老师不以为然。在他看来，无论短视频还是直播，真实是最重要的，只有用最真诚的态度面对观众和粉丝，才能获得认可与信任。所以，小关老师一直坚持在一个居家风格的厨房取景，镜头中总会出现一些简单实用的厨具、做菜必备的食材，风格非常简约。而且，短视频不做过多剪辑，力争为观众呈现最真实、流畅的烹饪过程。他的直播也延续了这种风格，不会用多么精彩的语言来介绍产品，坚持将产品最真实的面貌呈现给粉丝。

第二，专业。小关老师最擅长处理牛排，所以他会在直播中教粉丝辨别不同牛排的品相，向粉丝展示牛排烹饪细节，鼓励粉丝亲自动手制作一份牛排大餐。除此之外，他的专业性还体现在供应链构建上：不远万里前往大闸蟹产地为粉丝精心挑选大闸蟹，穿着连体裤下池塘捕虾，前往小龙虾生产工厂为粉丝展示小龙虾的制作过程等。这种专业的态度与行为自然而然地让小关老师形成了自己独特的风格，收获了大批粉丝。

在抖音平台甚至在整个直播行业，像小关老师这样在垂直领域深耕，凭借专业知识与能力吸引粉丝的主播越来越多。对于这类主播来说，直播带货不是一种单纯的买卖活动，而是与粉丝交流互动，向粉丝传递专业知识、输出优质产品的过程。

少嫚：无声直播间的圆梦之旅

在大多数人的印象中，直播间应该热火朝天，主播感情饱满地介绍产品，留言区的评论不断翻滚，从听觉、视觉多重维度刺激消费者的购买热情。但在考拉海购有这样一个特殊的直播间，没有声音，只有一位漂亮的主播用手语向大家介绍产品，用户按需购买，那种安静的氛围莫名地令人感动。

这位漂亮的女主播叫少嫚，3岁那年的一场药物中毒让她失去了听觉。虽然无法与人正常交流，但少嫚找到了属于自己的快乐，她读书、绘画、阅读，并如愿地读了自己喜欢的设计专业。毕业后，她进入王星记扇厂，成为一名专业的扇面绘画师，每天绘画百把扇子，月工资4000～5000元。工资虽然不高，但足以温饱。

突然暴发的新冠肺炎疫情给很多行业造成了巨大冲击，王星记扇厂也在其中。由于扇厂生意不佳，爱人失业，少嫚想找份工作为爱人分担生活的压力，但对于她这样的失聪人士来说，找工作并不容易。在看到李佳琦的直播之后，少嫚突发奇想地想成为一名主播。在丈夫的支持下，2020年9月27日，国际聋人日当天，少嫚走进考拉海购爬树TV无声直播间，开始了第一场直播。

虽然过程艰难，但这场特殊的直播吸引了很多“听人”（“听人”是听障者对普通人的称呼）前来观看。虽然只有几千人，但少嫚感到非常开心。在直播过程中，少嫚还通过抽奖的方式送出了两把自己绘制的扇子，和粉丝实现了友好互动，这种互动对于少嫚来说异常珍贵。对于少嫚来说，这个小小的无声直播间帮她打破了圈层，助她走上了圆梦之旅。

在整个直播行业，除了成交额动辄千万的头部主播，剩下的大多是寂寂无名、在白天与黑夜的颠倒中苦苦挣扎的中小主播。“连续直播几个小时，即便生病打点滴也要坚持直播”，这种现象在中小主播群体中早已司空见惯。

很多中小主播面临的另一困境是，直播收入本就不多，还要和平台分成，辛苦一番最终只能赚个零花钱。虽然随着行业规则不断完善，各大平台的分成模式逐渐成熟，这一问题将逐渐改善，高质量的主播可以获得高收入，但这一切都需要时间。在这个过程中，或许大批主播已经倒在了路上。

如果将直播带货比作一个围城，城外的人拼命地想进来，城里的人却已经归于冷静，逐渐认识到“主播收入并非如外界传言的可轻易过万，更多的收入数据源于平台头部主播，行业水平实质上参差不齐”，从而对这个行业产生了更深入的思考，并且开始谋求改变。

直播电商的发展为草根群体提供了一条进阶之路，原本的普通人凭借直播带货一举成名，收获百万级乃至千万级的粉丝。现实是，我们不能否认直播带货是一个“日进斗金”的行业，但那只是对于极少数的头部主播而言，不知道有多少人进入这个行业时怀揣着一夜暴富、一夜成名的梦想，最终在苦苦挣扎之后落寞退场。

其实，直播带货行业的两极分化就是平台流量和品牌资源的两极分化，反映了直播电商行业缺乏内容创新这一事实。相信随着政府监管力度的加强，行业运营模式的成熟，带货经济会逐渐回归理性。届时，主播进入这个行业的目的会变得更加清晰，或许是“因为热爱所以分享”，或许是“只想让大家买到好货”。到那时，带货主播可能会变成一个稀松平常的职业，不再有造富神话，也不再拒绝任何一名怀揣热爱与梦想的人。