生态图谱：直播电商产业链群像

直播平台：电商、社交、内容三足鼎立

经过几年发展，直播电商的生态逐渐完善，企业、主播、平台、MCN（多频道网络）机构、用户、服务商等角色逐渐丰富，他们各自所承担的职责也愈加清晰。通过相互配合与合作，用户能享受到更优质的消费体验，由此形成了一个活力十足的新生态（见图1-4）。需要强调的是，直播电商的生态系统始终在变化，随着商业模式不断创新，各参与主体与其承担的职责也会不断改变。

如前所述，2016年直播电商首次出现，此后一直保持高速发展。据统计，2019年直播电商的整体GMV（成交总额）达到4338亿元，同比增长210%，市场渗透率4.1%，仍有较大的发展空间。未来几年，随着直播电商行业人、货、场规模不断扩大，直播将在整个电商行业实现广泛渗透。

来源：《迈向万亿市场的直播电商》

基于不同的商业属性，平台入局直播电商的路径存在较大差异。目前，我国主要有三类平台在布局直播电商（见表1-1）。

●以淘宝、京东、拼多多等为代表的传统电商平台。这类平台自行搭建直播板块，为平台商家提供一个全新的营销工具。平台本身汇聚了丰富的商家资源与货源，电商服务体系与消费者权益保护体系比较成熟，平台治理规则也比较完善。

●以快手、抖音、小红书等为代表的内容平台。这类平台汇聚了大量达人资源与用户流量，通过发展电商业务扩充自己的变现渠道。

●以微博、微信等为代表的社交平台。这类平台拥有强大的社交优势，汇聚了海量用户，可以调动私域流量，通过发展电商业务将流量转化为商业价值，完成流量变现。

表1-1　直播电商平台与战略布局

随着直播电商表现出强大的变现能力，越来越多的平台开始探索这一模式，主播与用户数量不断增加。在此形势下，各大平台对直播电商的重视程度与日俱增。在现有的各类平台中，微博最早探索“网红”电商，淘宝、京东等电商平台紧随其后。之后，随着短视频行业逐渐兴起，抖音、快手等平台积累的用户越来越多，也开始尝试通过直播带货来完成流量变现。

目前，直播电商的入口主要分布在淘宝、抖音和快手三个平台。在购物场景方面，淘宝直播有非常明显的优势。因为用户登录淘宝这个行为本身就意味着有比较强烈的购物意愿，因此相较抖音、快手等平台来说，淘宝直播间的下单转化率更高。对于快手、抖音来说，平台积累了大量用户，直播电商又是一条非常有效的变现路径，所以发力直播带货也成为这两大平台商业化的重点。

MCN机构：超级电商主播孵化器

MCN机构是一个专业的达人运营机构，通过汇聚不同类型的PGC（专业生产内容），在资本的支持下持续输出优质内容，实现稳定的商业变现。

MCN机构最早出现在YouTube（油管）平台，主要功能是为YouTube频道提供受众开发、内容编排、创作者协作等增值服务。2007年，YouTube推出合作伙伴计划，满足条件的内容创作者可以申请成为平台的合作伙伴，获得一系列平台权益，包括广告播放与视频订阅的分成。自此，内容变现找到了一种可行的方式，开始不断探索更多的变现渠道。

2009年，以MakerStudios为代表的第一批MCN机构诞生，主要为优质的内容创作者提供资金支持、内容推广、创作培训、合作伙伴管理、数字版权管理等服务，让创作者将精力放在内容创作方面，通过优质的内容获得源源不断的收益。

我国的MCN机构是随着内容产业的蓬勃发展而诞生的，带有鲜明的中国特色，内容类型、内容分发渠道和内容变现模式非常多元，平台之间的竞争也非常激烈。我国MCN机构的角色主要是“中介”，承担着信息沟通的重要功能，商业化变现方式非常多，发展势头非常强劲，发展空间也非常广阔。我国MCN机构与美国MCN机构的对比如表1-2所示。

表1-2　中美MCN机构运营模式比较

来源：《迈向万亿市场的直播电商》

我国MCN机构的发展大致可以分为四个阶段，分别是萌芽期、成长期、爆发期和成熟期。如表1-3所示。

表1-3　MCN机构的发展历程

来源：《迈向万亿市场的直播电商》

我国MCN机构的爆发式增长出现在2017～2018年。克劳锐统计显示，2018年，我国MCN机构大约有5000家，约为2017年的3倍；2019年MCN机构的数量增至2万家，是2018年的4倍。如图1-5所示。

资料来源：克劳锐、毕马威

随着消费者的内容消费需求越来越多元化，为了更好地满足这些需求，MCN机构采取了多业态协同发展模式，催生出七大业务形态，具体包括内容生产型、运营型、广告营销型、经纪型、IP授权型、电商型、社群/知识付费型。其中，内容生产型与运营型是两种最基础的模式，其他五种都是变现方式。

在这五种变现方式中，广告营销与电商曾占据主导地位。但这种两分格局随着直播电商的兴起发生了一定的改变，越来越多的MCN机构将直播电商视为最主要的变现方式。有机构曾面向MCN机构做出一次问卷调查，调查发现97%的MCN机构将直播佣金分成作为最主要的变现方式。

根据淘宝、抖音等平台的直播规则，目前直播电商的佣金分成主要有两种模式，一种是专场包场，另一种是整合拼场。变现方式也有两种，一种是“坑位费+佣金”，另一种是纯佣金。目前，佣金分成模式以整合拼场模式为主，变现方式以“坑位费+佣金”为主。佣金分配一般按照总成交额的一定比例计算，例如总成交额的5%或者10%等，各参与方按比例抽成。

在直播电商的整个产业链条中，MCN机构占据着非常重要的位置，核心竞争力主要表现在两个方面：一是达人主播的孵化与运营；二是供应链的打造。

作为“网红”经济的产物，MCN机构想要在直播电商行业激烈的竞争中脱颖而出，必须不断提升核心竞争力。

首先，MCN机构要具有“慧眼识珠”的能力，发现达人的魅力并将其无限放大，要打造相应的垂直圈层，形成达人独特的品牌力；其次，根据达人主播的品牌力与所推销商品的属性制定营销方案，让商品与达人主播实现精准匹配，根据平台属性分发内容，让内容精准触及用户，最终完成流量变现。

以如涵控股为例，该公司的核心经营模式就是打造并运营达人，已经形成了比较成熟的达人孵化模式。据统计，该公司签约达人168位。新人签约后会有6～8个月的试用期，在此期间，公司会从多个方面对达人进行培训，包括摄像摄影、视频剪辑、服饰穿搭、美妆护肤、电商运营、供应链等。

在培训过程中，讲师会发现达人的特点，并根据其特点为其打造专有人设。试用期结束后，公司会从活跃度、魅力值、抗压力等方面对达人进行能力评估，然后再对达人的吸粉能力、带货能力进行量化评估，表现优秀者获得正式签约。

直播电商的核心非常明确，就是推销商品并成交。因此，电商型MCN机构想要在激烈的行业竞争中脱颖而出，必须提升选品能力，严格把控货源质量，时时关注商品价格与物流动态，提高供应链管理与运营能力。

例如，有些MCN机构为了凭借低价取胜，通常会直接与供应商上游企业直接对接，缩减中间环节，减少流通成本，借此获得较低的商品价格，打出“全网最低价”的口号。这样对上游供应链进行整合，可以有效提高毛利率，降低营销成本，凭借低价优势持续获客。

以谦寻文化为例，该公司的核心竞争力就源于供应链。为了进一步增强自己的供应链能力，谦寻文化打造了“超级供应链基地”。谦寻文化会邀请商家进入基地展示商品，展示方式有两种，即专柜展示和普通货架展示。商家可以自由选择展示方式，并根据不同的展示方式支付相应的服务费用。

该模式的运作逻辑就是利用头部主播吸引优质商家，然后将优质的产品资源输送给中腰部主播或者新人主播，保证这些主播可以为用户提供优质的商品与服务，从而不断提升自己的商业价值，向头部主播梯队进发。

带货主播：“网红”与明星的“破圈”

2020年7月，人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中包括“互联网营销师”，并且在这一职业下增设“直播销售员”工种。这一新职位的发布代表着直播电商和带货直播获得了国家认可，带货主播也有了正式的称谓。

与所有零售模式一样，直播电商由人、货、场组成，但是人在其中占据核心地位。这里的“人”，指的就是主播。在“网红”经济的作用下，“人”这一要素已经被大众所熟知。“网红”是数字经济的产物，随着直播行业不断发展，部分“网红”逐渐转变身份，成为达人主播，试图通过直播带货的方式完成流量变现。

达人主播可以分为两种类型，一种是内容创作类主播，另一种是电商卖货类主播。内容创作类主播指的是KOL，他们利用掌握的专业知识输出有价值的内容，例如漫画、美妆、穿搭、影评等，带有较强的娱乐属性。电商类主播指的是商品销售员，他们利用所掌握的商品销售技巧在线上开展一对多销售，带有鲜明的商业属性。

目前，电商类主播可以分为三个级别，即头部主播、腰部主播和尾部主播。不同级别的主播在产品带货与品牌营销方面具有不同的功能，具体分析如下。

●头部主播的数量较少，粉丝规模相对较大，而且具有极强的号召力与影响力，适合发布新品，为品牌造势。

●腰部主播拥有一定规模的粉丝，号召力与影响力相对较强，核心优势在于性价比高，适合通过多个渠道传播品牌的营销信息，扩大信息的覆盖范围。

●尾部主播的粉丝规模相对较小，影响力与号召力比较弱，适合作为辅助分发渠道，对营销信息进行二次传播。

随着直播电商行业的竞争愈演愈烈，为了提高粉丝留存率，获得较为稳定的收入，很多主播都是高强度地工作，昼夜颠倒成为直播电商行业的常态。因为大多数用户观看直播的时间在晚上，因此大部分主播将直播时间固定在晚上7点至凌晨这个时间段。头部主播的直播时长大约为3～4个小时，腰部主播、尾部主播的直播时长达7～8个小时，基本全年无休。除了直播，主播还要参与选品、准备直播内容、调试设备、直播复盘等活动，每天的工作时长达十几个小时。

目前，直播电商行业存在明显的马太效应。根据艾媒咨询（iiMedia）发布的数据，在主播队伍中，头部主播占比只有2.16%，但销售额占比达到了80%，导致90%的腰部、尾部主播生存艰难。为了缓解主播市场两极分化趋势，商家可以自己培养主播进行带货直播，降低红人主播的投放成本，直接让利消费者。商家直播吸引消费者的关键在于品牌价值和商品质量，这一点与凭借人设形成IP的红人直播存在明显区别。

2020年“6·18”购物节期间，淘宝平台上线直播的商家数量同比增长了160%；在天猫直播总场次中，商家自播的场次占比超过了90%。淘宝15个成交额过亿的直播间中，商家自播直播间占到了9个。

与此同时，一些明星也开始下场直播，吸引了大量流量。2019年下半年，一部分明星以嘉宾的身份出现在薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，尝试参与带货直播。头部主播的带货力与明星的粉丝力相结合，创造了很多销售奇迹。除此之外，还有一些明星直接入驻直播带货平台，例如刘涛入驻淘宝、陈赫入驻抖音等，明星带货逐渐常态化。

为了充分发挥明星对直播的引流作用，2020年“6·18”购物节期间，淘宝邀请了300多位明星助阵，包括欧阳娜娜、华晨宇、宋威龙等，开启了明星带货潮；聚划算与刘涛、陈好等明星携手推出“聚划算百亿补贴”活动，并为她们打造专属直播间。面对阿里系的一系列动作，京东也不甘示弱，邀请数百位嘉宾启动“明星盛典”。除了电商平台，快手签约张雨绮担任快手电商代言人，抖音也邀请了罗永浩、陈赫、张庭等明星入驻。

明星带货虽然有粉丝效应加持，但想要获得长久的成功，必须和红人主播、商家自播一样满足以下三个条件：

●人设契合：主播人设与品牌形象契合。例如，李佳琦的人设为“口红一哥”，所以其直播的产品以美妆产品居多。

●专业知识：因为直播电商具有强营销属性，所以主播必须具备专业销售能力。从本质上看，直播电商就是“一对多”的销售活动，主播必须将产品的核心卖点、功能优势、使用感受呈现出来。这就要求主播必须掌握专业的产品知识与销售技能，凭借自己的专业能力获取消费者的信任，说服消费者购买。

●口才表达：在直播带货过程中，主播主要通过语言表达说服消费者下单，所以必须具备较强的口才表达能力。语言要具备较强的感染力、共情力与一定的节奏感，让消费者在不知不觉中下单购买。

面对迅猛发展的直播带货潮，“网红”和明星都想参与其中分一杯羹。随着入场的人越来越多，行业竞争必将愈演愈烈。为了增强自己的竞争力，无论是明星主播还是“网红”主播，都必须遵守平台规则，打造专属人设，不断丰富自己的专业知识，提升口才表达能力，甚至要逐渐探索形成自己的直播特色与风格。

品牌和商家：回归品牌营销的本质

在直播电商活动中，品牌商/商家是产品与服务的提供者。对于品牌商/商家来说，如何获得精准的流量，提高产品销量与销售额，是一个永恒的问题。受新冠肺炎疫情影响，2020年上半年，很多品牌的线下营销活动无疾而终。为了获取更多流量，维持生存与发展，品牌开始将目光转向线上，希望通过直播获得成本相对较低的流量及较高的投资回报率，实现品牌自救。那么对于品牌和商家来说，直播电商究竟能给他们带来什么益处？随着直播电商不断发展，品牌及商家又将何去何从？

直播电商助推品牌营销

对于企业来说，品牌是非常重要的资产，只有树立良好的品牌形象才能增强顾客信任，促成交易。品牌营销就是将品牌形象根植于消费者心中，增强消费者对品牌的黏性，将消费者转变为品牌的代言人，带动周围的人购买品牌产品。过去，品牌营销最常用的方式就是发布广告，直播电商的出现为品牌营销开辟了一条新渠道。具体来看，对于品牌营销来说，直播电商的价值主要表现在以下两个方面。

●提高消费者对品牌的体验。品牌线上营销最常使用的方法就是利用图文对产品进行描述，虽然有些品牌会使用短视频来介绍产品，但依然无法将产品的各种细节、使用方法、注意事项等清楚、完整地告知消费者。直播很好地解决了这一问题，不仅可以全方位展示产品，还能改善消费者线上购物的体验。如果直播产品能够在消费者心目中留下良好的印象，品牌形象自然可以得到有效提升。

●提高品牌曝光率。品牌曝光率是品牌营销的一个重要指标，只有提高曝光率，品牌营销才能达到预期效果。现如今，直播平台已经成为新的流量基地，汇聚了海量消费者。品牌通过直播平台进行直播，必然可以利用平台流量提高曝光率，对品牌形象塑造产生积极的推动作用。

直播电商可能给品牌带来的问题

对于品牌、商家来说，直播电商是一把双刃剑。一方面，直播电商可以对品牌形象的塑造产生积极的促进作用，但另一方面，品牌也不得不面临一些问题。

首先，直播带货模式不可持续。主播为了提高产品销量，增强粉丝黏性，会不断压低产品价格，持续的低价会导致品牌的价格体系崩溃，不利于后续营销活动的开展。而且在带货直播的过程中，主播既代表品牌方，也代表粉丝，大多会以粉丝利益为先，因为这样才会受到粉丝的拥护。如果品牌在与主播博弈的过程中无法满足主播的需求，很有可能丧失大批粉丝的信任，导致品牌形象受损。

其次，虽然主播群体的规模在不断扩大，但头部主播依然是稀缺资源。为了与头部主播合作，品牌有时不得不自降身价。很多时候，一场直播下来，虽然产品销量暴增，但经过主播、MCN机构、平台的层层盘剥之后，品牌得到的利润所剩无几，甚至还有可能面临亏损。从结果来看，直播电商给消费者带来了实惠，给主播、直播机构带来了利润，给品牌带来了一定的曝光，但这种曝光转瞬即逝，无法长久。

回归品牌营销的基本面

品牌营销想要摆脱直播电商的桎梏，还是要回到品牌营销的本质上来，即为用户创造价值。

●让产品说话。品牌要不断提升产品质量，精益求精，持续迭代，带给用户不断优化的体验，切实满足用户需求。

●品效合一。品牌广告要突出产品定位与核心卖点，效果广告要吸引目标用户群体，提升转化，达到品效合一的目的，为品牌源源不断地提供流量。

●变化与发展。品牌要主动调整战略，适应时代的发展与变化，以发展的眼光看待经济环境的变化和传媒媒介的变更，以包容的姿态拥抱变化，从而实现可持续发展。

无论如何，随着直播电商不断发展，加入直播带货阵营的品牌必将越来越多。在这种情况下，品牌必须保持理智，先明确做直播电商的目的，究竟是增加产品销量，还是提高品牌知名度。只有目的明确，才能达到预期效果。