直播电商：万亿GMV[1]下的新风口

直播经济：开启数字化零售新时代

突如其来的新冠肺炎疫情，给人们的工作和生活带来了极大的改变。在互联网、移动互联网等技术的辅助下，人们的工作、生活和学习全部实现了线上化——线上直播授课、远程办公、线上购物等。在此环境下，宅经济、无接触经济等一系列新兴业态悄然诞生，开始培育新的消费习惯与工作习惯。

疫情期间，直播电商迎来了新一轮发展热潮，观看直播的用户数量、用户平均观看时长等大幅增长，直播电商也成为各大品牌营销的首选。根据商务部公布的数据，2020年上半年，全国直播电商的场次超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数量超过了2000万。直播电商已经成为国民经济增长的新引擎。

根据2020年10月毕马威联合阿里研究院发布的报告《迈向万亿市场的直播电商》，2020年，我国直播电商行业的市场规模将达到10500亿元，直播在电商领域的渗透率也将提升至8.6%。2021年，直播电商将保持高速发展之势，市场规模将达到2万亿元，渗透率将提升至14.3%（见图1-1）。直播电商已经成为国民经济增长的新引擎。

数据来源：《迈向万亿市场的直播电商》

网络直播是借助互联网或者移动互联网，以视频、音频等方式展示内容，与用户实时互动的一种网络活动。作为一种基础性工具，直播可以与很多业态相结合。根据消费者参与的目的划分，直播可以分为三种类型，一是内容直播，二是社交直播，三是商业直播。每种直播类型又可以细分，如图1-2所示。

●内容直播：内容直播指的是以内容消费为目的的网络直播活动，主要目的在于让消费者为内容买单，具体包括娱乐直播、资讯直播、知识直播等。

●社交直播：社交直播指的是以满足社交需求为目的的网络直播活动，最典型的就是秀场直播。主播通过唱歌、跳舞、聊天等方式吸引用户，与用户互动，满足用户的交友需求。

●商业直播：商业直播指的是以拉动消费为目的的网络直播活动，常见的有带货直播、金融直播、企业直播等。

直播电商正属于商业直播。经过几年时间的发展，直播电商已经成为数字经济的一种主流商业模式。作为一种新兴的商业形态，直播电商从人、货、场三个维度对零售业进行重塑，引起了社会各界的广泛关注。对于企业来说，如何接入直播电商并借此完成数字化转型，以应对疫情结束后的新经济环境，已经成为最关键的问题。

直播电商归根结底还是电商，作为一种新模式，它在一定程度上也推动着整个电商行业发生改变。

满足了消费者非计划性购物需求

根据尼尔森公司发布的数据，人们很多非计划性的购物需求都可以通过社交过程得到满足。在调查过程中，尼尔森公司发现超过六成的消费者曾在好友的指导下购买原本没有计划购买的商品；超过五成的消费者通过朋友圈链接购买了非计划购买的商品；有三成的消费者在平台KOL（关键意见领袖）的指导下产生了计划之外的购物行为（见图1-3）。

与一、二线城市的消费者相比，低线城市的消费者虽然人均收入不高，但生活成本较低，工作之外的自由时间也比较多。虽然他们对商品价格比较敏感，但敏感度比大城市的消费者要低很多。

调查结果显示，低线城市的年轻消费者在购物时虽然会考虑价格、折扣等因素，但好友评价、KOL推荐、品牌效应等，对最终购买决策的影响力更高。也就是说，相较一、二线城市的消费者来说，低线城市消费者的购物决策更容易受到社交平台、KOL等因素的影响。

提高了特殊品类产品的线上渗透率

在电商发展初期，大量标品凭借高效的图文展示实现了高效率售卖。但对非标品或者需要买卖双方协商沟通才能达成交易的产品来说，线上渗透率与成交率一直没有很好的表现。随着直播电商兴起，这类非标品的信息沟通效率与线上渗透率得到了大幅提升。

珠宝玉石是其中的典型代表。通过传统的图文介绍，商家无法将珠宝玉石的特性全面展示出来。因为客单价较高而且没有统一的衡量标准，所以很难获得顾客信任，完成交易。但在直播电商出现之后，通过主播与观众面对面的沟通与交流，珠宝玉石类产品的电商销量有了大幅提升。《2018中国翡翠行业网络消费白皮书》显示，2018年全国翡翠线上交易额为1300亿元，同比增长近8倍，通过直播电商产生的线上交易在总交易额中的占比达到了90%。

加快了供给端产品的开发速度

在直播电商模式下，消费者可以通过评论、弹幕等将自己对商品的喜好展示出来，为供应商深入了解消费者提供了一个有效渠道，促使供应商加快产品开发速度。

以服装行业为例，传统服装行业的主要销售模式是订货会，上新频率大约为每年2～4次，代理商要提前6个月订购新品。在“网红”电商模式下，商家直接与消费者对接，产品上新频率大幅提升，平均每个月可以上新1～2次。进入直播电商阶段，产品上新周期进一步缩短，有些直播间几乎每天都会上新。

总而言之，直播电商的出现解决了很多传统电商无法解决的问题，为一些特殊品类的商品开辟了一条全新的营销渠道，为商家创造了一种全新的流量获取方式，推动传统电商转型升级，帮助实体零售商进入数字化零售的新阶段。

演变路径：直播电商的前世今生

移动互联网基础设施是直播电商的基础，随着这些基础设施逐渐完善，直播电商才得以快速发展。目前，几乎人人都可以利用智能手机实现随时随地上网，各大网络运营商收取的流量费用也变得越来越低，这些都为直播电商的井喷式发展奠定了良好的基础。

但实际上，早在10年前，移动互联网的兴起就已经为直播电商的崛起埋下了种子。

萌芽期（2009～2015年）

2009年11月，社区型女性时尚消费平台“美丽说”正式成立。2011年，一个同类型的平台“蘑菇街”上线。作为内容驱动的导购社区，美丽说和蘑菇街都能实现内容的输出和转化。在这两大平台中，用户不仅可以相互推荐心仪的商品，在商品评论区发表自己的观点，同时还能发布或转发感兴趣的图文内容，并一键分享至微博、QQ、豆瓣等平台，实现引流。

在这些社区内，有价值的内容可以吸引用户观看，从而为平台引入巨大的流量；而导购分佣制又可以吸引大批“网红”、时尚博主、模特等入驻。

随着内容创作者和用户涌入，美丽说、蘑菇街等导购社区逐渐形成了PUGC[2]的内容电商生态。优质内容创作者通过创作内容和推荐商品，吸引用户观看、购买和分享，同时又能获得佣金回报。这些内容创作者正是带货“网红”的前身。

现在直播电商的高转化率令人惊讶，而实际上，图文时代的导购内容同样具有较高的转化率。2012年，美丽说、蘑菇街等平台从淘宝获得的佣金金额高达6亿元，用户转化率约为8%。据不完全统计，美丽说、蘑菇街等导购社区为淘宝贡献了近10%的订单量，是电商实现高转化率的重要补充。

导购社区将消费决策的主权转移到了消费端，吸引了更多商家加入线上商业运营的队列之中，同时也进一步加快了“网红”经济的商业化发展。

探索期（2016～2018年）

随着4G网络不断普及与发展，流量成本越来越低。尽管早期的网络直播兴起于PC（个人电脑）端，但当时的秀场模式始终不温不火。而进入移动互联网时代，直播却成为电商增长的新风口。2016年，快手用户突破3亿，抖音正式上线，这一年也被公认为“移动直播元年”。

对于线上零售生态内的每一个玩家来说，直播和短视频的兴起都是一个难得的机遇。面对这一行业机遇，各个玩家也在及时寻求改变。

2016年3月，蘑菇街正式上线视频直播功能，凭借“网红”资源优势，投入大量资金用于孵化旗下直播艺人，扶持相关的经纪业务。

2016年5月，淘宝推出了自己的直播功能，淘宝直播正式上线。接着，各个综合电商、跨境电商、母婴电商等也纷纷加入直播大军。

有人不禁会问：“为什么直播电商不是诞生于淘宝这样的电商平台，而是诞生于蘑菇街这样的导购社区？”实际上，淘宝的定位是货架式电商，平台运营的核心是商品，变现手段是将平台流量售卖给商家。如果让商家通过直播获取私域流量，可能影响平台的变现效率。

一般来说，“网红”经纪公司会将培训合格的“网红”输送给淘宝这样的电商平台，然后电商平台与主播之间会形成雇佣关系，但对淘宝来说，主播始终是一个第三方角色。主播要寻找广告主，只需要在淘宝的微任务平台接单即可，在完成商家发布的推广任务之后，就能获得相应比例的佣金。

2017～2018年，淘宝为了推动直播发展，开始大力扶持平台内的头部主播。不过当时淘宝设定的直播门槛还比较高，只有获得机构认证的主播，才有资格开通直播。后来随着快手、抖音等直播电商平台不断崛起，淘宝很快意识到必须改变对直播的定位，不能让这些新平台成为商家直播带货的首选，而让自己沦为商品的“货架”。于是，淘宝开始降低直播的门槛。

与电商平台不同的是，导购社区的直播带货主要依靠“网红”创造专业内容，在消费者群体中构建信任，缩短消费者的决策时间。因为是站在消费者的角度考虑问题，所以导购社区更容易较早地发现直播的价值，比如通过直播可以更加全面地向消费者展示产品，更容易实现与消费者的实时互动等。

爆发期（2019年～至今）

2019年开始，直播电商的发展进入爆发期，主播数量迅速攀升，观看带货直播的用户规模也急剧壮大。闲来无事打开淘宝或抖音等平台，找到自己喜欢的主播进入直播间，已经成为越来越多用户的习惯。

2019年“双11”期间，淘宝直播频道贡献了近200亿元的交易额。2020年，新冠肺炎疫情的暴发给直播电商的发展带来了一次良机。截至2020年9月，我国网购用户的人数达到了7.49亿，直播电商的用户数量达到了3.09亿，边看直播边下单购物的人群在网购用户中的占比达到了41.3%，在观看直播的用户中的占比达到了55%。

直播电商自出现以来，一直保持着快速发展的态势。在各种扶持政策的加持下，市场规模不断壮大，在带动就业、促进消费、拉动经济增长方面发挥了重要作用。在此形势下，多地政府提出要打造“直播电商之都”“直播经济总部基地”等，并围绕直播电商人才的引进出台了一系列方案，制定了相关人才培养政策，在全社会掀起了一场“直播热”，推动直播电商的发展再上新台阶。

认知重构：重新定义“人、货、场”

直播电商一方面能满足用户的娱乐需求，另一方面也能将产品的功能和使用情况快速展示给潜在消费者。这种模式可以增强用户的参与感，激发他们的购买欲望，促成流量转化和变现。同时，潜在消费者也能借助这种模式一边娱乐一边购买产品，既不耽误娱乐，又减少了选择商品的时间和精力。

在直播电商模式下，来娱乐的观众可以变成消费者，直播也能形成购物闭环。直播原本是一种娱乐形式，而直播电商的模式让它转变成了一种生活方式。直播电商模式不仅重构了零售业商业生态，同时也改变了传统电商中人、货、场的配置。

人的重构：开启全民直播时代，主播担纲品宣人

在直播电商模式中，主播具有十分重要的作用。带货主播既是一种媒体，也是一个渠道，同时还是电商交易的入口。可以说，主播是连接商家与消费者的强力纽带。起初，直播电商的主播主要由“网红”担任，例如薇娅、李佳琦等。他们在达成交易、完成转化方面拥有先天优势，能够利用专业技巧将产品相关知识传播给消费者，凭借自身的人格魅力获得消费者青睐，赢得信任。

但随着直播电商不断发展，主播群体愈加多元化。疫情期间，直播行业掀起了带货热潮，不仅明星、“网红”纷纷加入直播带货行列，就连各个地区的市长、县长也变身网络主播，亲自为家乡带货，实现助农、扶农的公益目的。网络直播间成为各地官员助农、扶农的新战场，“市长/县长+直播+助农/扶农”成为直播电商的新模式。

2020年7月，人社部等发布了9个新职业，“直播销售员”就是其中之一（“互联网营销师”职业下增设的新工种）。在政策的支持下，未来必将有越来越多的人投身直播电商，主播群体将变得更加丰富，主播的功能也将变得愈加规范和完善。

货的重构：回归本质竞争，产品力优势放大

直播电商不是单纯的对传统电商的升级，也不是单纯的对传统电视购物的优化，而是对整个产业链零售链接效能的提升。它不仅提高了商品的线上渗透率，激发了用户的消费需求，还催生了很多适合直播带货的商品，加快了供给端产品开发速度，扩大了个性化定制产品的空间。

严格选品是直播带货的重中之重。优质的产品是获取粉丝信任的根基，因此，直播带货的竞争最终要回归到产品力的竞争。与此同时，直播电商在一定程度上弱化了品牌效应，给新兴的优质产品带来更多机会。主播通过全方位地展示商品，可以放大商品的优势，激发消费者的购买欲望。只要商品的质量过硬，就能产生口碑效益和用户复购，进一步增加商品销量，实现直播变现。

以美妆品牌“完美日记”为例。李佳琦和薇娅两位淘宝头部主播都是完美日记的品牌推荐人，他们在直播间推荐完美日记的美妆产品，都取得了良好的销量。比如在直播带货的热潮中，完美日记的动物眼影盘成功登顶天猫眼影榜首，并长期居于榜单高位。2019年“双11”期间，薇娅在直播间成功助力完美日记的新眼影预售，仅用一场直播就成功带货几十万件眼影产品。

同样是在薇娅的直播间，美国“第一网红”金·卡戴珊的1.5万瓶自有品牌香水在短短1分钟内售罄。直播电商像飓风一般席卷了整个商业界，不仅赋予了新锐国货品牌翻身上位的能量，更是让国外品牌刮目相看。

要想拓展产品和业务的边界，就要通过用户的使用行为洞察其背后的需求，这一逻辑同样适用于直播电商领域。传统电商主要采用文字和图片来描述商品，从而达到宣传和销售目的；直播电商则是以同步视频的方式展示产品使用的真实场景和实际使用情况，将商品的优缺点直观地展现在消费者眼前，同时还能实现主播和消费者实时互动，进行信息交流和情感沟通。

场的重构：创造全新的场景需求，让购物更有温度

企业想要激活流量，既要满足特定场景下的需求，又要创造新的场景需求。更为重要的是，要让直播间与现实生活场景实现无缝衔接。

在疫情期间，“直播电商+公益助农”模式通过直播，带领宅男宅女们“亲临”农产品采摘现场，缓解了他们不能远游的郁闷心情。同时也增加了消费者对产品的信任，利用有温度的双向互动打消他们对食品安全的顾虑，激发他们的购买欲望，增强他们的消费信心。

淘宝直播平台90%的商家利用直播方式对各种需求实现了全面覆盖。不仅如此，淘宝官方直播间还借助镜头，带领广大用户浏览了北京的秀水街、3.3大厦、朝阳大悦城、合生汇、国贸商城等12家购物商场，实现了“云逛街”。

另外，直播电商也可以借鉴百度App的“云相声”“云音乐会”“云看展”等形式来创造场景需求。借助这些新形式的直播，为用户提供精神层面的陪伴和支持。

直播电商模式重构了人、货、场，以“货找人”的模式替代了传统电商“人找货”的模式，但其依然没有脱离商业的本质。直播电商模式利用直播的方式再现了店铺的原始形态，主播化身“导购员+模特+客服+产品代言人”的集合体，竞争最终还是会回到产品竞争上来，要保持长期的高销量，依然要靠产品品质说话。而在直播带货过程中，消费者的潜在需求也会不断地得到满足，最终实现共赢。

未来生态：直播电商的发展趋势

直播带货的发展给商业带来了巨大变革，单单用流量的数字是无法阐释其意义的。消费者一方面期待商品有更低的价格，另一方面也期待直播电商行业能产生更多的创新变革，例如直播带货可以基于直播，推动营销方式、商业模式、场景生态等多维度变革，全方位满足市场需求。

5G赋能：技术体验直播电商的未来感

在5G大带宽、低时延的网络环境下，直播时的卡顿、清晰度低、跳转烦琐等问题将得到有效解决，主播可以与粉丝实时互动。另外，5G网络环境下的长视频可以增进用户对产品的了解，让用户跟随主播在不知不觉中完成购买。

2019年，广州移动与广州花都区圣地皮具品牌展贸中心联合举办“直播电商示范基地”签约揭牌仪式暨花都区首届5G+直播电商节活动，试图打造全国最大、最专业的皮具品牌展贸平台，推动皮革产业转型发展。

在这个项目中，广州移动利用5G、云计算、物联网、人工智能、大数据等技术，对4K高清直播互动购物、增强现实/虚拟现实（AR/VR）营销等直播营销方式进行重点探索，推动皮革行业实现创新发展。首先，推动购物模式创新，将5G、VR、AR等技术与直播电商等业务深入融合，创建一个虚拟的购物环境，让消费者清晰地看到衣服颜色、尺寸等信息；其次，推动销售模式创新，以直播平台为基础，通过5G网络将产品细节清晰、直观地展现在消费者面前，切实提升消费者的购物体验。

内容自制IP：构建直播内容生态闭环

抖音平台拥有许多优秀的内容创作者，这是其主要优势所在。为了打造更完善的内容生态，抖音引入了大量“网红”、名人、明星等加入主播行列，同时积极与社会各方开展合作，进一步丰富主播资源。抖音平台在版权保护和头部主播培养方面投入巨大，同时也不忘打造内容创作者IP（知识产权），不断强化内容输出能力，形成紧密连接社区的内容生态闭环。

目前，其他各平台也正在紧锣密鼓地探索和完善各自的直播生态，具体的发力点有扶持商家和机构、孵化超级“网红”、重点扶持中小企业、去中心化等。例如，京东推出“4+2”商家扶持政策，淘宝开启百亿扶持计划，等等。

各大电商希望借助直播生态打造，寻找下一个弯道超车的机会。在这个“内容为王”的时代，各大平台需要充分发挥自身优势来获得高转化率，而主要的发力点是以平台自身为基础，形成完整的内容生态闭环。

品牌直播：重构数字供应链生态

直播电商最显著的标签是“带货”和“销售”，同时它也兼具品牌效应。直播应该成为企业和品牌的一种常态化的营销方式。但是直播电商往往需要“借题发挥”才能形成宣传优势，例如通过事件营销制造话题、通过流量IP引导制造话题等。直播需要承载更多的激活品牌效应的任务，不能仅仅局限在促销卖货的“粗暴”阶段，应该成为一种让品牌实现整合联动的重要营销方式。

想要利用直播生态推动企业或品牌长期发展，必须通过直播建立用户沟通渠道，实现用户的深度沉淀，并根据用户的购买行为和在直播中的反馈挖掘用户需求。然后，要围绕用户需求对供应链提出改进意见，让用户需求指导“货”的升级。与此同时，还要形成人对货的掌控，不仅要建立基于平台大数据的C2M（从消费者到生产者）模式，还要形成基于“直播电商+品牌”的C2M模式，使整个数字供应链生态得以重构。