何为综合潜力

虽然价值创造的原则简明易懂，但在实际的谈判中创造价值，仍要求谈判者评估谈判的各项议题对自己及谈判对手而言的相对价值，这一点很难做到，原因有二：首先，许多谈判者坚信谈判是一场零和游戏，很难发现谈判中的价值创造潜力；其次，克服这种零和的推定，需要对信息的交换进行细致的审核，以辨别综合性议题。

继续探讨第3章中托马斯购买轮胎的例子，让我们看一看当托马斯和轮胎经销商以不同标准衡量价格和交期这两项议题的价值时，结果会有哪些不同。这一场景的基本结构与前面的例子相同，价格问题的谈判区为125美元到160美元，交期的谈判区为30天到60天（见图4.1和图4.2）。

图4.1　价格谈判区3

图4.2　交期谈判区3

经销商对继续以每天2美元的标准衡量交期价值的做法感到满意，然而托马斯现在对交期价值的评估有了变化，他现在认为提前交货是必需的。事实上，为了尽早拿到新轮胎，他愿意为每提前交货一天多支付10美元。

谈判双方在交期价值估量上的不对称，改变了价格与交期不同组合的总价值。将经销商对价格和交期进行价值估量的视角作为分析的起点：提前交货的价值淹没了从托马斯的视角来观察的、正在讨论中的价格区间中的可分配价值。表4.1是一个“议题—价值”矩阵。请注意，灰色底纹表示托马斯在每项议题上的保留价格，黑色底纹表示经销商在每项议题上的保留价格。

表4.1　“议题—价值”矩阵

在每只轮胎价格为145美元、交期为37天的情况下，这次交易对托马斯来说价值95美元（15+80），对经销商来说价值34美元（20+14），总的可分配价值为129美元。然而，假如谈判各方利用了对交期价值评估的不对称性，那么，结果可能大不相同，也就是说，创造出的可申明的价值会多得多。

回想一下，为尽快拿到轮胎，托马斯愿意为每提前1天交货多支付10美元。相反，面对客户提前交货的要求，经销商却只提出每提前1天交货加价2美元。由于托马斯和经销商在看待交期价值时的差别如此巨大，因此，双方可以达成的最划算交易是将轮胎的高价格与30天之内的交期结合起来。当托马斯愿意在价格上做出让步，同时接受经销商做出的提前交货的让步时，双方都会获益。

想一想这次交易的综合价值会受到相互让步怎样的影响。如果托马斯愿意转到他在价格议题上的保留价格，而经销商愿意转到他在交期上的底线，那么，这次交易对托马斯来说价值150美元（0+150），对经销商来说价值35美元（35+0），综合价值累计达到185美元。他们明显地增大了总的可分配价值（从129美元增大到185美元），而且双方都能从额外增加的价值中申明属于自己的一部分。

然而在这个案例中，经销商获得的价值不如托马斯多。显然，如果经销商意识到了提早交货对托马斯来说有多么重要，状况就会改变。如果经销商加以注意，她说不定会发现交期其实是个综合性议题。不过，托马斯绝不能泄漏自己对交期价值的衡量标准，否则会诱使经销商提出更高的价格要求。回顾我们将谈判议题打包，以实现在保留价格成交的目的，假如托马斯愿意为轮胎向经销商支付210美元，那么经销商可能建议在10天内交货（买家的渴望价格）；如果双方一致同意轮胎的价格为210美元且在10天内交货，那么经销商将获利45美元（85－40），托马斯将获利300美元（-50+350）。在这种情况下，综合价值将增加到345美元。

所以，只要谈判双方在打破保留价格的交换中获得的利益足够多，即使双方都可能违反了某项单一议题的保留价格，仍然可以达成最划算的交易。由于托马斯非常急于得到轮胎（这一事实体现在他对交期价值的评估中），他可能愿意甚至迫切要求达成这笔交易。毕竟对他来说，即使打破他的保留价格，也能创造总计300美元的价值。对经销商来说也是同样的道理。鉴于经销商对轮胎价格的担心，她应当也愿意甚至迫切要求在10天之内交货给托马斯，因为这次交易使她获得了45美元的综合价值，尽管交期也打破了她的底线。

如这一案例展示的那样，价值创造取决于双方能否发现他们以不同标准衡量的议题，并且运用相关信息将谈判议题打包，以创造更大的利益。这通常不容易做到，但如果能够实现，一方或双方的可申明价值，将比围绕纯粹的分布性议题的谈判大得多。

发掘交易综合潜力的难点在于理解谈判议题以及你和谈判对手的偏好。凭借你对谈判议题以及双方偏好的理解，你可以只同意那些并没有打破综合保留价格的交易，也让能够创造价值的交换成为了可能，还能借此申明更多已经创造的价值。

然而，这里也潜藏着危险。如果经销商发现托马斯有多么看重交期，他将想方设法从托马斯身上榨取更多价值。一旦托马斯表明，每提前1天交货可以多支付10美元，那么尽管他和经销商可以发现使价值最大化的交易，但那些价值也可能全都被经销商收入囊中。

在谈判中，你不仅能在准备阶段收集信息，谈判本身也充满大量机会让你补充和确认你在准备阶段收集到的信息。在下一小节，我们将向你介绍一些策略和方法，借助这些策略和方法你既能顺利地交换信息，又可以尽最大可能降低信息交换对你申明价值的影响。