译者序

营销思想家、思想营销家莱维特

菲利普·科特勒是谁？但凡学过市场营销的中国人，大概都知道他是谁。

西奥多·莱维特是谁？就算学过市场营销的中国人，可能也没有多少知道他是谁。

“莱维特这个名字就是营销的同义词。”说这句话的，是菲利普·科特勒。

“地球是平的。”——托马斯·弗里德曼在2005年站出来说。霎时应者如云，好评如潮。

不过，你可曾料到，弗里德曼洋洋洒洒数十万言，只不过是重复莱维特的观点，把它们展开来论述而已。

早在22年之前，莱维特就断言：技术进步让通信、运输和出行惠及普罗大众；“整个世界正在技术的推动下变得同质化”，人们将无法抗拒低价消费品的诱惑，因此会放弃自己的偏好，选择价格低廉的标准化产品，因此“跨国商业世界已经终结，随之终结的还有跨国公司”，未来属于那些并不迎合当地偏好的“全球公司”。

弗里德曼的《世界是平的》一书，还有他的前作《凌志车与橄榄树》，讨论的正是在技术推动下日趋猛烈的全球化。当然，莱维特提出的“全球化”（globalization）是市场意义上的，探讨的是市场特征和顾客需要，而弗里德曼更多的是从供应链和价值链角度来进行论述。

莱维特在营销学领域的地位，还有他思想当中蕴含的洞察力，从这两个事例中可见一斑。其实，现代营销管理的诸多理念和实践，例如差异化、有形产品与无形产品的异同、服务管理与服务营销、产品生命周期、顾客关系管理、企业的创新与模仿等，他都有过精当而且富有开创性的论述，其中既有可以立刻付诸实践的具体建议，也有发人深省的前瞻性洞见。他有不少观点非常激进，甚至在当时被视为离经叛道的谬论。上文所说的“市场全球化”引发的激烈论争，迄今余波未消。

他在《哈佛商业评论》上发文26篇，数量仅次于彼得·德鲁克。他还4次获得《哈佛商业评论》“麦肯锡论文奖”。这个奖项是麦肯锡管理研究基金会与该刊合作于1959年设立的。该刊每年邀请一些著名学者和企业高管，组成一个独立的评审小组，对该刊同年发表的文章进行评审，影响最深远、重印数量最大的两篇文章可获这一称号。获此荣誉最多的学者，首数德鲁克（7次），其次是迈克尔·波特（5次）。如果不是因为莱维特晚年长期病魔缠身，无力治学，德鲁克能否执此牛耳只恐难说。

莱维特1959年成为哈佛商学院的教师，并在此任教直至退休。那个时代的教授，通常认为自己的任务是“思考和教学”，他们在发表或介绍自己的思想和成果时，大多言辞晦涩，术语不离口，甚至有些人刻意为之，生怕别人不知道自己满腹经纶。作为现代管理教育先驱和殿堂的哈佛商学院，以及它的标志性刊物《哈佛商业评论》，在很长时间内也是如此。

然而，莱维特虽是一个严谨的学者，但他认为应该用生动的语言表达自己的思想，因为他认为自己的职责还包括“向那些实际经营企业的人提出一些建议”。他说得没错，思想如果不能得到理解和传播，并对别人的行动产生影响，那么它顶多就是某个人独善其身的工具。用莱维特自己的话说，“你写的东西如果没人读，那么它充其量不过是一件古董”。

给学术圈外的人士提建议，言语自然必须浅显易懂。所以，他非常重视文章的写作。“营销短视症”让他声名鹊起，他在15年后却这样评价该文：“我的贡献仅仅在于……向大家介绍了一种本已存在的思想。我用了一种直截了当但又负责任的叙述方式，因为我知道没有几个读者，特别是没有几个管理者和领导者，能够容忍我含糊其词或者犹豫不决。我也清楚，轻松有趣的断言比拐弯抹角的推理更有助于传达思想。”

他在1983年表示：“20年来，我没有发表过重写次数少于5次的任何东西……最多的时候我重写了12稿。大改的不是思想，而是节奏、音韵、行文的速度，有时甚至就是让它摆在那里看起来舒服一点儿。为什么要让客户受折磨呢？”对，没错！他说的是“客户”。他认为读者就是他写文章时的客户。

阐述思想，并“向那些实际经营企业的人提出一些建议”，语言直白通俗能出其右者，那个时代的管理学者也许只有德鲁克。不过，德鲁克随笔般的著述以及他开创的经验主义学派，最初并不为主流学术圈所接受，而莱维特因为在《哈佛商业评论》发表两篇文章引起哈佛商学院的注意并被招至麾下，从这个意义上讲莱维特已经登堂入室，可他敢于揭下那张严肃有余的学术脸孔，以通俗易懂的方式向大众传播自己的思想。事实上，正是在他担任主编期间，《哈佛商业评论》完成转型，从一本佶聱难懂的学术刊物变为一个向管理者传播管理理念和实践的桥头堡。

从这个意义上说，莱维特不仅仅是一个营销思想家，更是一个深谙如何“营销”自己思想的方家。

最后要提醒读者的是，这毕竟是一个学术论文集，而且文章发表的时间都不迟于20世纪80年代，所以不要期望本书像通俗小说那样生动有趣。当然，只要你有足够的时间、知识和智力准备，本书定能让你获益良多。

辛弘