3.2　市场细分的方式

企业为了能更加有效地向目标市场提供匹配的产品或服务，需要将市场中的用户划分为几个具备共同特征的群体。因为用户在需求、消费水平、购买行为等方面存在巨大的差异，所以我们有多种方法可以对市场进行细分。接下来介绍5种最常见的市场细分方式：地理细分、人口统计细分、心理细分、行为细分和多维度细分。

3.2.1　地理细分

地理细分，是根据用户所在的地理位置、地理环境进行市场细分。用户的需求、偏好和兴趣会因地理状况的不同而有所差异，比如生活在市区内的用户可能更倾向于选择适合在马路上骑行的公路自行车，而生活在市区外的用户可能更倾向于选择适合在不平整的道路上行驶的山地自行车。因此，了解用户群体所处的地理区域或气候等信息并对用户进行市场细分是非常有必要的。它有助于企业确定产品研发方向和市场营销策略。地理细分可以像国家或地区一样宽泛，也可以像社区或街道一样细致。

按照地理区域和区域发展水平进行细分。根据国家进行细分，可以将用户群体分为中国的、美国的、日本的等。根据城市的发展水平细分，可以将用户群体分为一线城市的、二线城市的、三线城市的等。不同区域的用户，在某些需求上存在较大差异。

按照地理气候和地形进行细分。根据地形进行细分，可以将用户群体分为平原的、高原的、盆地的等。根据气候进行细分，可以将用户群体分为热带的、温带的、寒带的等。

3.2.2　人口统计细分

人口统计细分，是根据市场中用户的性别、年龄、收入、教育水平、种族、生命周期阶段、职业、家庭规模、婚姻状况、宗教信仰等维度对市场进行细分。由于人口统计信息相对其他细分维度（比如心理细分）更具体，且适用范围广，因此人口统计细分是最简单、最可靠、使用最广泛的市场细分方式。通常，用户使用哪些产品和服务、用户如何使用以及用户愿意花多少钱都是人口统计细分维度。

按照年龄与生命周期阶段对用户群体进行细分。因为用户的需求会随着年龄增长而发生变化。根据年龄进行细分，可以将用户群体分为儿童、青少年、中年、老年等。服装、药品、食品等行业都会用年龄来细分市场。企业应该针对不同年龄段的人群，提供不同的产品和服务。比如，亚马逊专门针对儿童市场推出了平板电脑Fire HD 10。

按照性别对用户群体进行细分。很多产品在用途上有明显的性别特征，比如服装、化妆品、杂志等。不同性别的用户对同一产品的需求也有所不同，比如男士香水和女士香水味道差别很大。

按照收入水平对用户群体进行细分。根据收入水平细分，可以将用户群体分为低收入的、中等收入的、高收入的等。不同收入水平的人的消费能力差别很大。

按照家庭规模对市场中的用户群体进行细分。根据家庭规模细分，用户群体可分为单身、二人家庭、三人家庭、多人家庭等。家庭人口数量不同，用户对住房大小、家具样式、汽车型号乃至日常消费品的选择都会有所不同。

3.2.3　心理细分

心理细分，是根据市场中用户的生活方式、社会阶层、性格特征、价值观、信仰和兴趣等维度对市场进行细分，所有这些特征都会影响用户的购买决策。同一个人口细分、地理细分、行为细分的用户群体可能也会具有不同的心理特征。

按照生活方式的差异对市场中的用户群体进行细分。根据生活方式细分，可以将用户群体分为简朴型、实用性、奢侈型。简朴型用户在购买产品时首先考虑价格因素，实用型用户在购买产品时首先考虑产品的实用性，奢侈型用户在购买产品时首先考虑产品的独特性和是否能彰显自己的经济实力。这就需要企业针对不同心理状态的用户制定不同的产品研发策略和市场营销策略。心理细分方式比地理细分、人口统计细分更困难，因为心理细分相对更抽象，这就需要企业进行大量用户研究，以充分掌握用户心理状态。比如，可口可乐公司利用心理细分策略推出了广告语为“零糖分，零卡路里”的零度可乐，以满足因重视身体健康而控制糖分摄入的用户的需求。

3.2.4　行为细分

行为细分，指根据用户对一款产品的使用情况、了解程度、购买模式、忠诚度等维度进行市场细分。行为细分类似于心理细分，因为它不像人口统计细分和地理细分那样具体，但同样需要企业进行大量用户研究才能实现。

按照购买模式对用户群体进行细分。有的用户在购买产品之前会花几天时间去了解产品；有的用户则是冲动消费，看到产品后可能直接就会购买；有的用户喜欢直接在网上购买产品；有的用户则喜欢在实体店购买；还有的用户喜欢通过网络了解产品信息，然后到实体店充分体验后再购买。当企业了解客户的购买模式后，便可以有针对性地向用户提供他们想要的产品或制定更能刺激他们购买欲的营销方案。

按产品使用频率对用户群体进行细分。根据产品使用频率细分，用户群体可分为轻度用户、中度用户、重度用户。通常，企业需要通过营销或运营手段来提升产品使用频率，使重度用户的比例提升，增加企业收入。

按产品使用情况对用户群体进行细分。根据产品使用情况细分，用户群体可分为潜在用户、新用户、老用户、前用户等。企业营销或运营的重点就是转化潜在用户、黏住新用户、保留老用户、激活新用户。

按照产品利益对用户群体进行细分。不同用户购买产品追求的利益点会有所不同。比如，需求为载货的用户会购买货车，需求为日常出行的用户会购买普通轿车，需求为彰显个人身份的用户会购买豪华轿车或跑车。针对追求不同利益点的用户，企业需要研发不同的产品和制定不同的营销策略。

按照用户忠诚度对用户群体进行细分。根据用户忠诚度细分，用户群体可分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、无品牌忠诚者等。有的用户购买特定产品时只认可一种品牌，有的用户购买特定产品时在固定的多个品牌中选择，有的用户在购买特定产品时无品牌倾向或只买促销的产品。企业可以通过分析用户对品牌的忠诚度获益。比如通过研究多品牌忠诚者，企业可以了解哪些品牌对其具有威胁，并通过获取用户换品牌的原因，改进自身产品和营销手段。

按产品购买时机对用户群体进行细分。因为用户对许多产品的需求具有时间周期性，比如元旦的汤圆、中秋节的月饼、节假日期间的飞机/火车票，所以企业可以在适当的时机加大营销推广力度，以促进产品销售。

3.2.5　多维度细分

以上就是市场细分的4种主要方式，其实还有很多其他细分方式，但其他细分方式大多是由上述4种细分方式衍生出来的。

通常情况下，企业不会只按照一两种细分方式来进行市场细分，这是因为单从一两个维度细分出的市场，难以真实地反映用户需求的共性和差异，细分出来的用户需求仍可能千差万别。比如在我国的一线城市，外来流动人口占很大一部分，而外来流动人口的需求和原住人口的需求会有明显的不同。如果我们仅使用地理位置这一个维度进行细分，则将整个城市划分为一个细分市场，那么得出的结论和实际情况将会大相径庭。以一家餐饮店为例，如果将其所在城市按照地理区域划分为南方或北方城市，从而认为该城市居民的口味符合南方或北方的，就会高估市场容量。

因此，企业往往会采用多维度的细分标准进行市场细分，以便于更精准地识别目标用户群体和更准确地评估市场容量。多维度市场细分的本质就是给市场中的用户贴上多个具有代表性和特定属性的标签（比如性别、地理位置、工作、收入等），每个标签描述了用户某方面的信息，通过组合多个维度的标签，构成用户的整体描述—这就是初步的用户画像。它为企业提供了足够的用户信息，不但有利于企业有针对性地研发产品和制定营销策略（比如广告的精准投放），还能够帮助产品研发团队站在用户角度思考问题。