第一章 导论

第一节 互联网数字变革趋势

一 互联网数字经济与互联网新特征

互联网（Internet）的英文原义，最初是指有关网络的网络（Network of Networks），目前是指起源于美国，由局域网（LAN）、城域网（MAN）、广域网（WAN）等计算机网络基于TCP/IP协议相互连接在一起而形成的全球性、开放式计算机网络系统，具有开放性、规范性、兼容性、无限扩展性和无国界性等突出特性。

互联网背后主要是由信息通信技术（Information Communication Technology，ICT）支撑起来，以数字信号为形式传输着信息或知识。因而，基于ICT尤其是互联网平台发展形成了所谓网络经济（Network Economy）、信息经济（Information Economy）、数字经济（Digital Economy）甚至互联网数字信息经济[1]。在美国，从20世纪90年代初开始，这种依靠互联网、电脑软件、通信设备和服务提供衍生而来的经济形态，被Posner（2001）等早期文献界定为不同于传统工业经济的新经济（New Economy），后来因算法规则、云计算和大数据等新技术手段在其中扮演关键性作用，又称为数字经济（Digital Economy）、数据驱动型经济（Data-Driven Economy）（Surblyte，2017）和算法驱动型经济（Algorithm-Driven Economy）。从所依靠的重要媒介工具的不同，不断渗透的新经济，正在走完主要倚仗个人电脑（PC）和浏览器的互联网时代，正处于依靠移动智能终端设备和应用软件（App）的移动互联网时代，并开始展望和憧憬万物互联的物联网时代，以及一切“智能化、智慧化”的人工智能时代，呈现数字化、网络化和智能化的趋势。特此说明，本书所指互联网经济的时间跨度和内涵不单单包括PC互联网时代，更包括移动互联网、物联网、人工智能乃至区块链等新式变革时代。

在当前互联网时代和移动互联网时代交接之际，国内乃至全球互联网形势发生了显著的变化，呈现一些新特征。

（1）互联网是一个任何人都能接入的平等开放网络。只要匹配到一个TCP/IP协议，任何人或组织就拥有联通全球的同等机会和条件。

（2）互联网接入率（Connectivity）增速快，推动着互联网发展的硬件高度商业化后，更微小、更便宜、更强大。根据Facebook（脸书）2015年全球网络连接报告，全球上网人数从1995年末的3500万猛增至2015年的近32亿（41亿未上网），年增长率37%。根据被誉为“互联网女皇”的华尔街证券分析师Mary Meeker在美国Code大会上发布的2017年互联网趋势报告，全球互联网用户数已超34亿人，同比增长10%，互联网全球渗透率达到46%。其实，截至2017年6月30日，全球网民数达38.35亿人，预计2018年将突破40亿大关。作为全球第一大互联网市场的中国市场动态备受关注。《中国互联网络发展状况统计报告（2017）》也显示，截至2016年12月，中国网民有7.31亿（接入率53.2%），其中手机网民6.95亿，人均每周上网26.5小时（CNNIC，2017）。国家互联网信息办公室发布的《数字中国建设发展报告（2018年）》显示，截至2018年底，我国网络规模达8.29亿，互联网普及率达59.6%，数字经济规模达3.31万亿元，占当年GDP比重为34.8%。McKinsey（麦肯锡）（2014）对中美消费者和企业侧网络的使用情况进行对比显示，2013年中美两国的消费者网络接入率分别为46%和87%，其中拥有移动终端的消费者的网络接入率分别为54%和69%；中美两国的企业云使用率分别为21%和55%～63%，其中中小企业的网络使用率分别为20%～25%和72%～85%。中国消费者和企业的网络和云服务等新科技手段的使用率仍有很大提升空间。

（3）软件平台和程序语言催生了新平台、App和网址等的涌现。如果说第一次工业革命的最重要和最基本的驱动力是“蒸汽机”，第二次工业革命的基本驱动力是“电力”和“发电机”，那么作为第三次工业革命的新经济的基本驱动力则是“软件”和“微处理器”（Etro，2007）。正如网景创始人Marc Andreessen于2011年在华尔街期刊中所言，“软件”正在吞噬整个世界。从宏观经济角度来看，数字经济规模占全球整个经济规模的比重，从2005年的15%升至2015年的22%，预计到2020年将升至25%。据中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展与就业白皮书（2019）》报告，2018年我国数字经济规模总量达31.3万亿元，按可比口径计算名义增长接近21%，占当年GDP的比重约为35%。据预测，2020年我国数字经济规模将超过32万亿元，占GDP比重超过35%，到2030年数字经济规模占GDP比重超过50%，我国将全面步入数字经济时代。中国数字经济的迅猛发展归功于其丰富多样的创新创业生态、监管者和政府对技术发展的友好态度，以及巨大的消费市场。但是中国数字经济的发展仍任重而道远。据麦肯锡2014年末报告《数字中国：赋予经济全球竞争力》，美国数字化程度仍比中国高4.9倍，不同行业的数字化水平参差不齐。该报告还指出，到2030年数字化有望改变四个关键行业（消费与零售、汽车与交通、医疗以及物流），创造相当于全行业10%～45%的收入。

麦肯锡（2014）报告还显示，中国互联网正在经历从以消费者为中心向以企业为中心的演变，并预测从2013年到2025年互联网对GDP的贡献度将从7%升至22%，到2025年互联网对生产率的贡献度将超过22%。在从PC互联网时代向移动互联网时代的过渡期间，网络用户获得网络内容的方式，正在发生从“PC+浏览器”到“移动智能终端（手机/平板等）+App”的变化（Bhargava，Evans & Mani，2016），目前有迹象显示开始向智能互联网时代过渡。这些变化还给互联网领域的反垄断与竞争政策、消费者权益保护以及数据与国家安全等方面的立法执法带来巨大挑战。

二 互联网数字经济演变阶段

目前，互联网数字经济不再呈现市场失灵的征兆或迹象，已蓬勃发展成一个富有竞争力的生态系统，已然成为推动当前乃至未来经济前进的一个新动能。如果说互联网1.0聚焦于信息获取和搜索，互联网2.0聚焦于在线零售和社交网络，形成如Facebook、腾讯、Amazon（亚马逊）、阿里和京东等在线零售或社交运营平台，那么最新一代的互联网3.0时代聚焦于更广泛的服务业，着重于联结线上用户、提供线下服务，形成了共享经济乃至更广泛的数字经济新业态。当前互联网3.0已全面而又深刻地改造、整合着传统产业（如零售、工业、农业、金融等），倒逼其变革，催生了海量的新产业、新模式和新业态，根本地变革着工作、生活（包括学习）等各个方面（Brynjolfsson & Saunders，2009；Brynjolfsson & McAfee，2011）。现在可以说几乎不存在未受互联网渗透或影响的行业或领域，只是影响程度不同而已。从这个意义上来说，当世各行各业基本上可以分为互联网行业和基于互联网的行业。从更广泛的角度来看，未来可能所有行业都可以说是互联网行业。为了不让问题泛化，本书所指的互联网行业是指建立在互联网虚拟空间、依靠虚拟数字信息服务有偿提供形成的狭义互联网行业。

正如《平台革命》作者Parker等（2016a）总结的那样，数字通信技术变革带来的颠覆性变革基本上经历了两大阶段。

在第一阶段，主要是有效渠道（Efficient Pipeline）取代无效渠道（Inefficient Pipeline）的变革，如几乎无运营成本的线上渠道对线下渠道的吞噬，形成旨于资源控制（Resource Control）的渠道经济（Pipeline Business）模式。20世纪90年代，数字技术就催生了比在位产业模式更高效的渠道模式——分销产品服务的在线系统。相对于当时传统的线下渠道而言，线上渠道下分销的边际成本更低甚至为零，这就使在线系统能在更低的投资付出的情况下服务和迎合更多更大的市场。最新感受到这种变化的是传统媒体企业，报纸企业就因互联网能将资讯新闻发布到全球而无须付出诸如印刷、运输和零售等传统分销成本。当年Amazon网上书店对线下实体书店的取代是线上自营渠道对线下分销的替代的体现。线下零售巨头WalMart（沃尔玛）在Amazon和阿里等线上零售巨头的倒逼下，开始开通线上销售业务和零售渠道。在国内，卓越网、当当网、京东商城和淘宝天猫等网络商店，对新华书店、苏宁电器、大中电器、国美电器等各大实体零售店（专业性或综合性）的市场空间的挤压，迫使这些实体店纷纷从“线下”走到“线上”，开通网络销售渠道。可见，渠道经济通过控制一系列的线上商业活动来创造价值即价值链。从价值链的一端输入生产资料，经过一系列环节后将其转化为有价值的产品。显然，苹果手机早期实行纯粹的线上一体化，属于典型的渠道经济。

在第二阶段，数字平台取代线上渠道或者从线上一体化到平台化，形成旨于资源整合（Resource Orchestration）的平台经济（Platform Business）模式。比如，一直坚持闭源策略的苹果公司，近年开始有选择地开放部分源代码或API接口，让部分业务由独立第三方来提供。特别是在新增苹果商城后，苹果公司使自己变成联系应用开发商和手机用户的平台。闭源策略理论上是线上一体化的一种具体形式。从闭源向开源的靠拢甚至成为当前软件领域的一个主旋律。依靠平台模式发家的阿里和腾讯，也开始在物流和娱乐内容提供等方面有针对性地进行一体化发展。另外，依靠线上渠道转售获取价差而发展起来的Amazon和京东商城，后来开始新增业务模式，通过为厂家和消费者搭建交易平台并收取接入费或交易费的方式获利。依靠线上一体化发家后新增平台化策略的做法，与依靠平台化发家后新增线上一体化策略的做法一道，共同成为很多行业和企业的常见竞争策略。平台化模式（线下和线上）优于渠道模式的主要驱动因素有两点：首先是边际成本极低而固定成本极高的独特成本结构；其次是正网络效应（主要是交叉网络效应），以及正反馈机制。其实，一家企业不仅仅只运用一种竞技模式，渠道经济和平台经济完全可以并存。但是，当一家企业只运行渠道模式时，如果有平台进入统一市场，往往获得成功的是平台模式。这就是为何越来越多的渠道经济巨头［如沃尔玛、Nike（耐克）和传统汽车制造商］开始联合平台经济巨头。从控制资源和亲自提供产品服务的渠道运营模式向整合资源和帮助他人提供产品服务的平台运营模式的过渡和转变，是运营模式的大跨步前进（Zhu & Furr，2016；Furr，2016）。

更准确地，与其说是“软件”吞噬整个世界（Andreessen，2011），不如说是“软件平台”吞噬整个世界。尤其是，软件平台还正在驱动研发和改造产业（Evans et al.，2006；Parker et al.，2016a）。亚丽克斯·默塞德（Alex Moazed）和尼格拉斯·L.约翰逊（Nicholas L.Johnson）在其新书《平台垄断：主导21世纪经济的力量》（2018）中如是强调软件平台的吞噬能力。此书甚至警示道，要么平台要么消亡。现在平台生态化趋势日益凸显（Tiwana，2013；Kelly，2015；Parker et al.，2017），甚至如有些学者所言的“平台即生态”（Platform as Ecosystem）（Dufva et al.，2017）。

从渠道经济到平台经济的转变有三个关键方面，让平台的复杂性和动态性得以提升（Choudary，2015；Parker et al.，2016b）。

（1）从资源控制转变为资源整合。资源论者往往认为企业的竞争力来自对稀有的、有价值的资产的控制。如渠道经济模式，需要控制如土地、矿产等有形资产或者知识产权等无形资产。但是平台经济模式聚焦于社区和资源，无论是平台用户自有的还是可以创造出来的。换言之，生产者和消费者的网络才是平台经济中最核心的资产。

（2）从内部优化（Internal Optimization）扩展至外部互动（External Interaction）。渠道经营模式关注企业内部的员工能否创造出最大价值，关心从生产到销售整个生产活动的价值链。而平台则会利用外部生产者和消费者创造源源不断的价值。外部导向使其降低可变生产成本。这种转变强调的是从控制过程转向调动参与者，治理外部生态环境。

（3）从关注消费者价值（Customer Value）转向关注生态系统价值（Ecosystem Value）。渠道经济模式试图最大限度地提高每一款产品或每一种服务对于每一位用户的终身价值。但这种传统商业模式都是基于从研发、生产、流通到销售整个链条的线性过程，终究会有截止。尽管企业能通过纵向一体化完成整个链条各环的相应功能，或者任何一环的功能都能外包给其他企业，但是任何一种情景下都能一般化为先由上游创造价值，然后流向下游直至最终消费者。相反，平台经济模式所做的是最大化生态环境的总价值。这是一个循环的、可反复的、反馈驱动的过程。不同于渠道经济模式中价值由产品服务提供者所创造，在线平台用户获得的价值很大部分是由其他用户创造的，而非平台运营商。

平台化趋势不单单直接重购了价值创造、价值消费和质量控制等商业过程，还通过再中介化（Reintermediation）、所有权和控制权分离（Separation of Ownership and Control）以及市场整合（Market Aggregation）等方式催化了诸多产业的结构变化。在位传统企业抵抗平台驱动型变革的突破口便是主动拥抱平台化趋势，利用平台思维审视原有产业，尽快建立起自家的价值创造的生态体系。典型例子便是耐克、通用电气、沃尔玛和传统汽车制造商等。

最后要说明的是，从渠道经济到平台经济的转变趋势并不意味着当前都采用平台模式，渠道模式不再受欢迎，只是说采用平台模式的比重在提升，采用渠道模式的比重在下降。尽管对于某些领域，越来越多的企业在更换采用平台模式，但是说不定后续又会有一段换回采用渠道模式的潮流，最终呈现平台模式和渠道模式并存的格局。同时，对于不同业务可能会采用不同模式。比如，Apple公司（苹果）卖iPhone手机的业务是一种传统的渠道模式，苹果公司在渠道一端进行各种投入，经过一系列步骤将投入转化为最终产品——苹果手机，向位于渠道另一端的消费者销售。在这个过程中，苹果公司通过一系列线性活动来创造价值。而苹果手机上的应用程序商店业务是一种平台模式，应用商店连接应用程序开发者和手机用户。在应用商店中，苹果不是开发应用的主体，苹果主要是连通各端群体，通过使商店里的人群互动交流和交易来创造价值。此外，从整个经济来看，这两种模式也是并存的。