第四节 为市场竞争重于在市场竞争

一 为市场竞争与在市场竞争

与传统工业经济一样，互联网经济也同时呈现在市场竞争（Competition In Market）和为市场竞争（Competition For Market）并存的现象（Cremer et al.，2019）。在市场竞争和为市场竞争是竞争动态性基于不同视角而来的重要体现（Geroski，2003），也是基于进入前后时间点而言的。在市场竞争是在给定市场范围内，竞争关系给定的企业之间相互争夺市场份额、利润甚至市场话语权和主导权。因竞争对手皆可知，因而竞争是事后的、静态的和显性化的。在传统产业里，行业新进入者一旦进入后，通过在产品市场竞争，逐渐获取市场份额、利润甚至夺得市场话语权或主导权。为市场竞争就是为特定市场成员的资格进行竞争，只有通过研发创新、行业标准制定和跨界并购等方式才能获得进入某市场并与在位者（们）进行竞争的资格和条件，显然受制于进入/退出壁垒。多个替代性工艺技术（或产品）之间的对决是争夺成为行业标准的竞争（Liebowitz & Margolis，1996）。显然，在研发竞赛和标准制定环节中的竞争是为产品市场而竞争的重要方面。由于竞争对手并不明确，因而竞争是事前的、动态的和隐性化的。在研发或标准制定环节的成功进入，常常会导致企业或产品主导权或领导地位的快速更迭。

正如静态竞争在简单的传统市场（如传统产品市场）很常见一样，动态竞争在现代技术和信息市场（如消费电子产品和医药市场等）也很常见。在现代技术和信息市场范畴中，基于互联网的科技服务市场尤其呈现动态竞争的特点。对于诸如互联网数字经济的技术或产品研发型行业领域，反垄断和竞争政策能通过三个渠道影响消费者利益、公共利益乃至社会福利（Encaoua & Hollander，2002）。

①在技术或产品销售市场的竞争。

②在技术或产品研发竞赛中的竞争。

③通过知识扩散、授权许可等转移机制在知识产权交易或授权市场的竞争。

这里第一个是在市场竞争的本来含义，通过影响价格、产品数量和质量等变量来实现，属于竞争含义的静态方面。后两个是为市场竞争的具体体现，属于竞争含义的动态方面。这里每一个市场中的竞争强度，通过影响研发创新激励，对技术进步和新知识的创造和扩散产生影响。同时，研发创新活动通过影响行业结构，进而对竞争强度产生影响。同一个经济行为在某个渠道可能抑制竞争，而在其他渠道却可能增强竞争。这就涉及对特定行为在不同渠道的竞争影响分析及其权衡取舍的理论问题。这个问题的一个重要侧面是如何对竞争的动态方面和静态方面赋予合理的权重。其实，事先的为市场竞争与事后的在市场竞争之间也存在一个权衡取舍关系（Dasgupta & Stiglitz，1988）。

在市场竞争和为市场竞争的并存性，本身就意味着竞争的动态性。在互联网数字经济下，某个新兴市场常由一批（个）参与有关新技术或新产品的研发竞赛的企业发起，并由其中的胜出者培育壮大。如果不考虑知识产权问题，竞赛胜出者往往是市场培育者和风险承担者，也就是率先进入该市场的在位者。这些（个）在位者通常在先动优势（First-Move Advantage）助推下，顺其自然地拥有先动胜势（First-Move-Wins），蜕变为把持一个或多个相关市场的行业领导者（Liebowitz，2002）。在研发性行业中，技术突破留下来的机会和赢者通吃倾向都意味着，从社会福利角度来看最重要的竞争形式，不再是像成熟产业中那样的在市场争夺市场份额的竞争，而是为了率先推出新产品或采用新技术改革生产流程的为产品市场而竞争。对于互联网和ICT等研发性产业领域，研发成本很高，自然呈现平均总成本随着产量增加而递减的规律性，而且按边际成本定价难以让企业维持生计。

在互联网数字市场和技术领域，面临的为市场竞争往往重于在市场竞争，很大程度上是由于互联网领域存在极其显著的网络效应，特别是交叉网络效应。虽然在其他非互联网领域，以为市场竞争为代表的动态竞争同样重要，在相关的反垄断分析时必须考虑（Evans & Schmalensee，2002；Sidak & Teece，2009；Ginsburg & Wright，2012），但是在呈现显著网络效应的互联网领域尤其如此。最后，话又说回来，虽然在互联网数字经济领域为市场竞争很重要，但是也不能寄希望于仅仅通过这种竞争就能解决该领域内市场极化和赢者通吃带来的诸多问题（Furman & Seamans，2019）。为市场竞争重于在市场竞争的事实，让我们在审视互联网时必须构建更富动态性的理论模型，并更大限度地考虑市场多边性和动态性、网络效应、规模报酬递增和不确定性等经济技术因素。

二 为市场领导权而竞争与垄断的短暂性和合理性

（一）领导权更迭及其诱因

近期有这么一种言论，认为在线平台已获得永久性垄断（或领导地位、主导性地位），并且受到网络效应和大数据垒建的进入壁垒的保护，因而应是严厉的反垄断监管审查的焦点。这个观点是不成立的，与在线竞争的经济学、技术和历史事实等都不吻合。

这里重点从动态竞争视角来给出这样一个论断：在线平台的动态竞争带来的是不眠之夜而非昏昏欲睡的垄断者（Encaoua & Hollander，2002；Evans，2017a）。研发性产业领域的竞争最适合类比为数量不确定的参赛者竞相推出新产品或技术的系列赛。某些市场开拓者竞争胜出，顺利成为市场领导者，本身不意味着胜出者就能一劳永逸，永久坐享胜利的果实。在多个企业几乎同时开拓某个新市场的过程中，领导者甚至是存活者都是这些企业相互竞争的结果。一旦某个（些）企业胜出并成为领导者，旨于维持或巩固领导地位的领导者几乎都要即刻发起或面临一场场新的研发竞赛和产品竞争。因为，随着市场培育的日益成熟，进入现象不断发生，进入市场的挑战者蓄势待发，而暂时退出市场的失败者随时准备东山再起。市场领导者要在这一系列的竞赛和竞争中都胜出，才能维持领导地位。这就宛如，年度排名靠前的田径高手要在国际田联组织的年终钻石系列赛中，每场比赛都要拿到好名次甚至是第一名，最终才有资格瓜分或独吞大奖。这个难度可想而知。一旦决策失误、时机选择不佳或研发不力，就有可能葬送领导地位。在进入者（或挑战者）的激进式创新（Radical Innovation）的围堵下被颠覆的潜在威胁是让GAFAM和BAT们处于不眠之夜、时刻保持警醒的一个重要源头（Evans，2017a）。

其实，理论研究方面也支持这个判断。芝加哥学派的早期理论研究显示，对于进入/退出壁垒相对较低和研发创新频繁的行业领域，潜在竞争者的存在会让在位者的垄断地位受到极大威胁。即便企业家创新确实使其获得了一定的短期垄断，市场中的潜在竞争行为都会让垄断力量不可能持续存在。因而，没必要因垄断力量而像公共事业那样进行管制（Demsetz，1968）。如果试图人为地用政府力量消灭这种垄断格局，就相当于消灭进步和争先的动力（Demsetz，1973；Bresnahan，1989）。Sheremata就网络市场进入者的研发营利性构建的模型也显示，网络市场中的中小型进入者完全有可能成功地挑落大型在位者。

决策失误导致葬送领导地位的最新例子是手机制造商HTC。曾经风光的HTC公司由于对核心用户群体需求的误判，采取缺乏市场针对性的“机海战术”，造成产品质量参差不齐，还致使激进的技术革新未能被以超级用户[21]为代表的市场用户所认知和认同，而难以经受苹果和相继崛起的小米和华为的巨浪，落得HTC的手机业务不得不以11亿美元的价格被Google收购的下场。时机选择不佳和研发不力导致失败的例子更是不胜枚举。

（二）领导权更迭的寓意：垄断短暂性和合理性

市场领导权的不断更迭在很大程度上意味着，在动态竞争或研发系列赛的压力下，高市场份额或集中度，甚至是独占整个市场的局面，很可能是短暂的（Liebowitz，2002）。在商海中几乎不存在任何永远的胜利。偶尔会出现这样的局面：某个企业能在较长一段时间内在某个特定行业领域享受到一个支配地位，获得一定的竞争优势。这种局面下的持续性垄断，只可能在领导者时刻在致力于研发创新，并在竞争策略等各个方面做到极致，抵挡住挑战者的冲击情况下才会出现。从这个意义上来说，持续性的垄断本身不意味着不存在竞争，实为有效竞争带来的一种结果。

互联网领域竞争过程的性质主要是为市场竞争，而不是在市场竞争，这就使得在位主导者（主导企业或产品业务）很容易被掌握更好的技术、提供更高质量或采用更佳商业模式的进入者或在位挑战者给掀翻。主导性社交平台MySpace被Facebook掀翻就是一个典型例子（Gillette，2011）。持续性垄断是很难的。在位者获得市场优势地位甚至是垄断地位，就好比一个学子成功进入国内的北京大学、清华大学乃至美国常春藤名校。这个阶段性成功是历经艰辛的付出，爬过高考等选拔测试获得的，也是自己相对其他未如愿之人优秀或更努力的表征。一旦进入名校，也只是在人生的马拉松过程中起跑领先100米。这100米的优势能不能变为最后的胜势，关键还是要靠今后继续不断付出努力汗水乃至泪水，不断精益求精。市场优势地位乃至垄断地位的获取和维持亦然。

对于带有网络效应、转移成本、锁定效应或规模经济等重要特性的产业（或更一般的呈现赢者通吃特性的产业）而言，满足这样一个所谓的竞争颠倒原理（Topsy-turvy Principle of Competition）（Rey et al.，2001；Liebowitz，2002）：市场上能获得的利润好处越多，为获取这些利润好处而发起的竞争越激烈。显然，互联网正是这样一个典型的产业生态群。如后面所述，互联网领域各产业几乎都呈现显著的网络效应、转移成本、锁定效应和规模经济等特性，但是这不等于互联网领域自然呈现过度惰性（Excess Inertia）。也就是，单从这个意义来看，互联网领域的在位主导者难以维持长期持续的主导地位。

正如让·梯若尔所言，互联网数字经济的一个重要问题与其说是垄断与否，不如说是垄断是暂时性的还是永久性的。其关键在于可竞争性（Contestability）或者说为市场竞争，也就是随时可能面临进入者的潜在竞争的可能性。即便真出现某科技企业在某个领域的持续性垄断（Permanent Monopolies），该企业在垄断背后付出的各种努力，对消费者福利乃至社会福利都是有利的。企业固然可能不是太理想的，但是垄断本身并不可怕，只要存在潜在竞争能让垄断者保持警惕和时刻致力于研发创新活动，迫使其惊醒，这种垄断格局就能给消费者和社会公众带来切实有用的价值。因为，这样的垄断者将被迫进行研发创新，甚至可能通过向用户收取较低价格的方式来保留现有的用户基础并试图留住新用户。当然，这一点对大多数竞争对手而言并非福音。但是正如本书第七章所言，反垄断和竞争政策的终极目标并非促进竞争者利益，而是实现配置性和动态性效率，或者说是长短期综合的社会福利。

审视互联网领域时要区分静态（瞬态）和动态（长期、永久）垄断。后面还将看到，互联网行业在供给侧和需求侧规模经济等助推之下出现垄断或高度寡头垄断的局面是常态现象。可竞争性至少需要具备两个条件：有能力的竞争对手具有进入目标市场的能力；在有能力进入的情况下，切实会进入市场（Tirole，2017）。这两个条件有时可能并不能得到保证。在实践中，竞争对手有时会发现想进入市场确实很困难；即便进入目标市场，事后也可能后悔当初的进入决策，感觉当初选择被垄断性企业吞并或许更有利可图。

无论是技术突破的可能，还是赢者通吃的自然结果，无不说明从社会福利角度来看，互联网领域最重要的竞争形式（或内涵），不再是成熟行业常见的产品市场竞争，而是为争夺进入产品市场的资格而引起的市场竞争，也就是成为第一个推出新产品或采用新工艺的竞赛。同时，鉴于互联网数字经济领域强烈的网络效应带来的显著的先动优势，为市场竞争往往重于在市场竞争。企业为市场竞争，加剧产品横向差异化，在强烈的网络效应驱动下会加剧价格竞争（Motta，2004；Farrell & Klemperer，2007）。在市场竞争可能会让在位者的既有市场份额逐渐被蚕食，是个主导地位逐渐被弱化或取代的过程。在互联网数字经济环境下，正网络效应和正反馈闭环的助推作用，使即便是在市场竞争，也不单是竞争谁当老大、老二的问题，而是竞争生存权和立足之地的问题。因为，正如后面将阐述到的那样，在网络效应强烈的互联网数字信息经济领域，只有排名行业前列的竞争者能获得“大蛋糕”，排名靠后的企业生存很艰难。由于“谁都有可能是自己的竞争对手”，“似乎很弱小的对手都可能很强大”以及“似乎很强大的在位者并没有看起来那么强大”，市场领导者的主导地位，在一拨又一拨的挑战赛过程中，随时都有可能被现有的市场跟随者或刚进入市场的新创者或跨界者所挑落。

在互联网数字经济领域各子行业里，垄断格局要么很短暂，要么需要时刻保持警惕、居安思危和不断奋进才能得以维持。担心一个市场被某个高枕无忧、不思进取的企业持续垄断是杞人忧天的。比如，2016年8月成功“吃下”Uber中国后的滴滴出行掌控着国内网约车出行领域近90%的市场份额，诸如神州租车、首汽约车、嘀嗒拼车和易到等竞争者投入重金也未使滴滴的头把交椅被些许撼动的迹象出现，滴滴出行掌门人程维公开表露的危机感似乎并未出现。进入2017年，租车市场风云变幻，美团和Mobike等新锐高调进入网约车领域，首汽约车、嘀嗒拼车和重生后的易到也都加紧抢占市场空间，这些“反滴滴联盟”正在迅速进入滴滴快车、出租车和专车等滴滴的核心业务，并取得不错的“战绩”，同时滴滴暂未取得领先优势的无人驾驶和新能源汽车共享出行领域也受到这些后来者的挑战。滴滴面临的危机虽然与滴滴自身的服务体验下降、价格偏高、高峰期排队时间过长和对司机素质的要求多样化等多方面因素有关，但是更重要的是，身处垄断高地的滴滴出行公司并未真正感受到公司掌门人程维的警告，有了居安不思危的惰性。

其实，只要研发投资竞赛是开放性的，谁都能参与研发创新活动，市场领导者拥有更强的激励去从事研发投资；领导地位的持续性完全可能是强烈地为市场竞争（通过持续的研发投资）所引致的。因而，我们几乎能断定强烈的为市场竞争是领导地位持续性的一个诱因，这样形成了市场领导者更努力研发投资而研发投资进一步强化其领导地位的良性循环，促使领导地位的乘数效应显现。这个似乎有点矛盾的循环论证正是静态竞争和动态竞争间的基本区别之所在。这也意味着在动态型市场环境下，市场份额和市场势力之间不存在稳定一致的关联。此外，领导地位带来的经济价值所具有的内生乘数效应，意味着在动态市场情境下，市场领导者获得的租金利益高于其直接竞争对手。即便市场是动态意义上的完美竞争，领导地位的市场价值也可能异常大（Segerstrom，2007）。这些论断和认识在互联网软件市场领域尤其具有启示性。

另外，正如芝加哥学派代表性人物之一Demsetz（1973）猜想的那样，在动态竞争和低进入壁垒下，高市场份额或集中度或许意味着，产品生产或营销等某些方面上的竞争优势。某种程度上，促使市场集中的成本优势本身就反映了规模和范围经济效应。显然，规模和范围经济是有利的效应。也就是说，垄断格局往往也是合理的，在互联网领域尤其如此。因“对市场力量和规制的分析”而获得2014年诺贝尔经济学奖的让·梯若尔在接受《时代周报》专访时指出，由于互联网领域独特的成本结构和动态竞争的常态化等，互联网领域中的诸多子产业大多被少数的互联网科技企业（如微软电脑操作系统、谷歌的移动智能终端操作系统和搜索引擎、脸书英文社交网络和腾讯中文社交网络、亚马逊和阿里等）所把控，本身不一定是坏事情，只要这些大企业保持活力，尤其是为保持现有优势地位而采取低价和坚持创新。同时，这些产业中更有效率和更具创造性的新创企业的进入也是可能的。

（三）讨论：垄断未必有原罪

最后要强调本节至此的阐述有一个至关重要的前提，那就是领导者当初是不是通过正当合理的手段获得（或维持、巩固和强化）领导地位的？只要领导者是通过有利于消费者和社会福利的方式正当竞争，取得优势地位，领导者在获得优势地位上就不存在“原罪”；有时优势地位和高集中度是由市场的经济技术特征［如规模（范围、密度）经济、网络效应等］所决定的，这些特征本身是有益的甚至是惠及消费者的（Trump，2020）。如果姑且不考虑“原罪”问题，那就要问领导者维持优势地位甚至垄断地位的手段是不是正当合理的？如果领导者是通过有利于消费者和社会福利的方式正当竞争，维持自己的优势地位，领导者的优势地位就是其有效竞争的结果，应得到尊重（Motta，2004）。类似的道理，富人的财富只要是靠自身的劳动和聪明才智，通过合法经营而获得的，就应得到尊重和保护。拥有很多合法经营获得的财富，本身就表征了自己对社会的贡献。Autor等（2017）就强调谷歌、苹果、亚马逊和其他新出现的所谓超级明星级企业的发展壮大主要是通过不断的研发创新来实现的，为消费者提供合意的新产品或消费产品的新方式等。

另外，互联网数字领域有效竞争面临挑战可能不单单源自互联网平台采取了反竞争行为和并购策略，还可能是由基于网络的、数据驱动的平台商业模式导致的结果。数字平台的市场支配地位有时来自其供给侧和需求侧规模经济等特性，而不是反竞争性行为（如拒绝访问数据、杀手型收购等）（Hylton，2019）。换言之，互联网领域的经济技术特征也可能易于促成独家垄断的极化结果，而不一定非是科技巨头的有意行为使然（Furman，2019）。

当然，对于不属于上述两种情形的，反垄断立法和执法机构就应该足够重视市场领导者获取和维持优势地位的问题。但是，不能因为垄断的存在就先入为主地认定存在“原罪”问题，仍需进行基于事实的个案分析（Fact-Specific Case-by-Case Analysis）才能定性。这不等于说主导性互联网平台就应得到反垄断和竞争政策的豁免待遇。主导性平台的某些行为同样存在排斥有效竞争和阻碍研发创新的可能。比如，主流数字平台维持优势地位要么通过静态策略要么通过动态策略来实现。一个静态策略是利用捆绑搭售的经济特性来克服用户多归属性带来的竞争促进影响；动态策略的代表是主流平台所有者通过发起跨界竞争来长期拓展数字服务的范围。此点可以采用推动自主研发+平台免费端允许基本接入来实现，还能通过模仿对手业务来实现，也能通过并购或者（战略性或财务性）持股创新性新创平台企业来实现。采用这些静态和动态策略维持优势地位的思路就可能导致有效竞争被抑制和研发创新被扼杀的后果，应当受到竞争执法当局的关切。