序一

高阳的新作《新媒体的逻辑：内容生产与商业变现》，顾名思义，不是对新媒体现象做介绍，而是致力于对新媒体发展规律以及规则进行梳理和挖掘。由表及里，从“是什么”到“怎么样”，最后总结“为什么”，透析新媒体发展的来龙去脉，展示其背后的逻辑关系。

言及逻辑关系，历史观照必然成为不可或缺的分析方式。虽然新媒体历史较短，但是作者依旧注重以历史观进行分析和解读。将新媒体发展的标志性事件、关键节点和演变历程置于长程的历史框架中，从中梳理新媒体发展历程各节点之间的历史关联。同时，该书遵循利用熟知事物加速理解新事物的认知规律，时常通过回顾和对比的方式将对新媒体发展流变的分析置于传统大众传播的观照之下，借以帮助读者深化对新媒体的理解。

该书的写作聚焦于新媒体的内容生产和商业变现两个环节，这是新媒体产业生存与发展的核心所在，换言之，是新媒体产业的逻辑起点。既然论及产业，就必然要关注产业的商业模式建构，而商业模式得以建构的关键，又在于内容这个基础。该书遵循这一逻辑关系，力图为新媒体内容生产方式和商业模式之间的互动搭建自洽的逻辑闭环。

从历史的角度来看，传统大众媒体始终以广告和内容付费为支撑其盈利和发展的主流商业模式。数字技术的颠覆效应试图重建崭新的商业模式，令传统的媒体商业模式产生了诸多的变种。这是一本将新媒体商业模式及其与数字内容生产之间的逻辑关系解读延伸至“IP”和“直播电商”的著作，由此可以窥见新媒体产业未来的发展态势。

新媒体产业逻辑论及此，是不是应该跨前一步，围绕“IP”阐述其生产、选择以及交易的核心问题呢？新媒体的数字技术打破了内容生产的瓶颈，导致内容产品的巨量爆发，因而产生了选择的困惑和交易的无序，出现了平台的“熵增”效应。这个时候是不是需要从18世纪工业革命爆发期，金融资本对各种产业进行整合的过程当中得到一些有益的启发呢？作者言及新媒体商业模式的时候，用较大篇幅讨论广告与数据的关系，言及计算广告犹如明星出场一般。其实，新媒体的商业模式并没有达到互联网开拓者的预期，广告与付费两个“轮子”依然存在，可以是第三方付费的广告，也可以是直接付费方式。依循作者罗列的新媒体逻辑，诸如“数据”“可寻址”等，生产者对于消费者的辨析可以从模糊到清晰，可以从间接连接到直接交往。一对多的方式依然存在，而貌似一对一、实际上为多对多的方式会越来越多，从而形成崭新的商业态势。对于这一点，该书论述似乎不够充分，希望作者今后能够对此进行更深入的研究和论证，取得更多有价值的成果。

中国传媒大学资深教授、《媒介》杂志总编辑

黄升民