第五节 重塑传播新景观
在传统大众传播时代，传播主体是封闭的，唯有专业化的传播机构和职业化的传播者才能成为中心化的传播主体。绝大部分人只能成为传播的客体，即受众，被动参与到传播活动之中。但在新媒体生态中，任何个体和组织均可以利用获取成本与使用门槛都越来越低的新媒体工具“秒变”传播主体，形成了一种全民“主体性”参与的传播新景观。全民主动参与下的新媒体传播形成了与传统媒体时代截然不同的特征。
一 终极传播范式
从微观信息形态和宏观传播模式来考察，新媒体生态是一种囊括了人类历史上所有曾经出现过的传播形态与模式的终极传播范式。
首先，从微观的信息制作和呈现来看，新媒体能够融合、传播迄今为止所有的信息形态。依托数字技术，新媒体内容制作过程能在同一个工作平台和设备上实现跨信息形态的素材采集、调用、加工和输出，即能在内容生产全过程中实现对文字、图片、视频、音频信息的融合处理。同样，依托智能数字终端，用户能够在同一个设备、同一个应用程序、同一个场景页面中接触跨形态的内容信息，即能体验语音、图文、视音频内容的融合呈现。
其次，从宏观的传播形态来看，新媒体生态涵括了迄今为止所有的人类传播模式。互联网是构架新媒体生态的骨架，是支撑新媒体传播的基础设施，是用户参与新媒体传播的基本工具。每一个新媒体传播活动的参与者，无论是传播的主体还是客体，都必须借助上网设备接入互联网。互联网将每个网络接入设备及其背后的传播参与者进行点对点的两两连接，在此基础上架构了一个巨大的信息传播网络。这个网络包括参与连接的计算机、基于计算机的智能设备、计算机里的硬盘，基于计算机和硬盘的网页和应用程序，当然最重要的还是使用计算机、网页和应用程序的人。以宏观视野观察，网络状的新媒体传播生态把每一个联网的设备、站点和使用设备、站点的人，都变成了网络里的节点。
在网络化的传播结构里，每两个节点之间都能够实现互联互通。这就使得新媒体信息传播网络既可以实现点对点的通信，也可以实现多点对多点的人际传播，还可以实现单点对多点的群体传播和点对面的广播式大众传播。一言以蔽之，新媒体信息传播网络可以实现迄今为止人类历史上所有曾经出现过的传播模式。借用美国《连线》（Wired）杂志对新媒体的定义来形容这种现象就是“所有人对所有人的传播”。
二 话语权的不确定性
新媒体这种所有人对所有人的终极传播生态，将话语权从传统媒体时代的确定状态转变为高度随机的不确定状态。
封闭性赋予传统大众传播一种金字塔式的结构，信息在这种结构里从上到下单向流动。专业化的媒体和职业化的编辑记者处于金字塔顶端，凭借天然的稀缺性牢牢掌握着对公众的议程设置能力和话语权。这种对话语权的掌控现象用专业概念来表述就是“把关人”[4]。
在新媒体的传播生态里，人人都可以是传播者，并没有永远的被动接受者。首先，这打破了传统金字塔结构的封闭性。借助数字传播技术，人人都能够发声。传统金字塔顶端的传媒精英跌落凡间，成为无数信息源中的一个。传统上凭借封闭结构和垄断地位自动获得话语权的机制不复存在。传统媒体机构必须与海量自媒体共同在“观点的市场”中竞争话语权。其次，这也打破了传统金字塔结构的稳定性。借助数字技术优势，新媒体传播可以获得极快的反馈。一个数字内容发布之后，用户可以在毫秒级的速度里与其实现互动。评论、转发、点赞，甚至忽视，都是一种即时的反馈。这种互动极大提升了传播的活跃度，促进了内容热点生命周期的缩短和热点更迭频率的提升。这使得议程设置能力和话语权的产生更具随机性，极大地增强了话语权的不确定性。
案例1-2 为什么传统媒体衰落了，新闻传播学院反而越来越活跃？
在互联网新媒体时代，传统媒体已经无法像从前一样决定着大学新闻传播学院的存在和发展。传统媒体甚至已经成为制约新闻传播学院发展的障碍。
以往，新闻传播学院的使命就是为传统媒体培养和输送人才。从这个意义上来说，传统媒体实际上为大学新闻传播学院的存在提供了合法性。
但传统媒体是一个极端封闭的行业。
其一，传统媒体的运作空间是极其封闭的。
在社会经济活动中，任何一个社会组织都有其生存模式。但放眼比较，唯有传媒才需要既to G（Government）（党和政府），又to C（Customer）（受众市场），还要to B（Business）（广告市场）。
简单来说，传媒的运作必须做到同时让党和政府满意、让读者观众满意和让广告主满意。传媒的运作必须在G端、C端和B端所构成的三角形边界内充满技巧性地开展。
这三个主体的诉求并不永远一致，有时甚至会有冲突，因此，力求平衡的传媒，其实际运作空间只会比这个三角形的限定范围更小。
其二，传统媒体的组织形式是极其封闭的。
传统媒体首先是一个体制内组织，其人员容纳限度是极其有限的，其人员准入门槛是极高且不透明的。
近三十年来传统媒体市场化改革的一条主线便是用人机制革新。虽然从央视到都市报在这方面探索出了一个个可资借鉴的案例，但因为体制机制的障碍还未完全破除，传统媒体封闭的用人机制始终没有被彻底打破。
20世纪90年代以来，央视通过台、频道、公司等多元化聘用方式，将封闭的用人环境用市场化的方式开辟了一个新路径；各都市报也通过一线全员聘用的方式，引入了一大批生力军。
但这种“存量不问，增量改革”的改良模式，始终无法彻底突破整体的封闭性。新人新办法、老人老办法、同工不同酬、权责利不对等就是突出的矛盾。
那些通过市场化方式进入的员工在享受完市场化初期的红利后，开始逐渐感受到封闭体制的各种压力和挑战。这为后来传统媒体人才的大量流失埋下了伏笔。在传统媒体内部，有事业编制的被戏称为“正规军”，无事业编制的自嘲为“游击队”，就是这种现象的生动体现。
封闭既抑制活力，更扼杀发展积极性。用经济学原理解释就是，传统媒体作为一个经济组织，其对资源的配置和利用效率是较为低下的。在互联网时代到来之前，这种低下的效率因受到垄断性保护而没有遭受挑战。
互联网和新媒体的出现打破了传统媒体垄断传播渠道的封闭结构。以前由为数极少的几家传统媒体所垄断的中心化的传播渠道分崩离析，信息传播的总体景观碎片化了。
任何一个组织和个人都可以在微信公众号、今日头条、抖音等平台型媒体上开立账号。一个账号，就是一个媒体。拥有百万级粉丝的微信公众号，其影响力可以类比一份曾经的都市报。以往每一个省，仅有1到3家都市报，而如今拥有百万级、千万级粉丝量的头部微信公众号和抖音号已经不少，腰部和长尾自媒体账号更是数不胜数。
媒体的碎片化彻底颠覆了传播需求方的思维观念和操作方式。
以前，信息传播的买方，即党和政府、广告主、受众们既受制于选择的匮乏，更受益于选择的匮乏。比如广告，因为媒体稀缺，只要占据央视广告位，便能快速辐射全国；比如公关，因为媒体稀缺，只要掌握几个大媒体，便能引导社会认知；比如宣传，因为媒体稀缺，只要通过新华社、央视和《人民日报》等头部主流媒体，便能轻松营造舆论氛围……
而现在，当互联网将媒体和传播作为一种产品功能，低门槛、几乎无成本地赋予普通大众时，传播的“能力图景”甚至“权力图景”均发生了翻天覆地的变化：任何组织和个人都能够借助互联网实现自身的“媒体化”，发出自己的声音。
基于互联网的信息交往成为整个社会最为基础的互动方式。这倒逼新媒体传播能力成为绝大多数组织与个人的标配能力。
互联网以现实的方式，彻底粉碎了自成立之初便困扰新闻传播学院的“新闻无学”论。因为互联网时代，不尊重新闻传播规律的组织和个体即刻就会受到现实的狠狠惩罚。这已无须举例说明。
封闭导致僵化，混乱带来活力。
当“新闻的真实性”这种以往只会发生在从业者内部的小众专业讨论，经由公众号言论危机在微信公众号，甚至普通人的朋友圈和评论里被热烈讨论和广泛普及时；当各行各业都在讨论公众号的传播机制时；当几乎所有创业者都在关心内容如何变现时……“破界”已经在新闻传播领域发生。
新闻传播学院可以不再是为传统媒体而生的专属机构。新闻传播学院正在面临一个大时代的新机遇，即从为一个极度封闭的行业提供专属服务的机构，转型成为对接无限“社会大需求”的知识机构。
这种转型，不但能促进新闻传播学院自身发展活力的迸发，还能促进传统媒体的转型升级。这是因为，传统媒体的衰落，是支撑其运作的体制机制和机构与数字新媒体传播生态不相适应的结果。而这正是国家“媒体融合”战略的初衷。通过自身的转型升级，新闻传播学院不仅能推动传播能力在更广泛的社会组织和个人之中得到应用和发展，从而避免自身培养目标的僵化，将自身从学科专业停滞、过时与边缘化危机中解救出来，还能促进传统媒体的转型和升级。
为新媒体传播的社会化大需求提供服务，是新闻传播学院的大未来。
[1] 本书认为：当代语境下的“新媒体”和“数字新媒体”是两个可以互换而不影响表达的同义词。“新媒体”即“数字新媒体”，反之亦然。在本书的叙述中，将采用更为简洁的“新媒体”来替代“数字新媒体”，在强调当代新媒体不同于以往新媒体的个别语境下，则使用“数字新媒体”这一术语。
[2] 比特（bit），计算机专业术语，是信息量单位。
[3] 〔美〕尼葛洛庞蒂：《数字化生存》，胡永、范海燕译，海南出版社，1996。
[4] “把关人”（gate keeper）概念最早是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题。他认为在群体传播过程中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒体的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒体形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。