调查和民意测验
调查和民意测验也是对行为的观察，但这种观察不是直接的，而是通过被试在访谈和问卷中的反应体现出来的。调查法（survey research method）强调的不是人们在做什么（这是实验和自然观察法关注的），而是他们说自己要做什么。
调查问卷和访谈在工业与组织心理学领域应用广泛，心理学家用调查法探究影响员工工作满意度和士气的因素。一些大公司会专门设计各种工作相关问题的民意测验，定期进行调查。这种调查给了员工申诉和抱怨的机会，也是一种自下而上的沟通方式。同时还可以评估员工对改变某项工作程序或政策的态度反应，给员工提供参与政策制定的机会。事实上，这种态度调查对提高员工士气、降低离职率，以及避免工会申诉造成的损失等方面有潜在的作用。一些工厂将上下级之间的沟通渠道保持畅通，可以从一定程度上减弱工会化。因为那些相信上级能听取和重视自己意愿的员工一般不太觉得需要工会的申诉。
调查法关注的是人们告诉访谈者要怎么做，而不是他们真正会怎么做。
广告和动机研究公司需要使用调查法去了解消费者的偏好。例如，金宝汤（Campbell Soup）调查了10万多名消费者来判断他们喜欢和不喜欢吃的食物，基于调查结果，他们改变了冷冻食品的调味品，采用了低盐汤料。
另外，在政治活动中，民意调查也经常被用来了解选民对候选人及相关问题的态度。
调查法中存在的问题。即使是最好的调查公司在精确测量个人观点和态度方面也会遇到困难。有时候，在调查问题上人们可能会故意撒谎，或者说的是一回事，做起来却是另外一回事。也有时候人们的想法会发生转变，比如他们在10月份的访谈中说会投票给共和党，结果11月份选举时却投给了民主党。
有人会说自己偏好某种品牌的衣服或车，因为这样的选择会使自己看上去很精致。也有人声称自己喝昂贵的进口啤酒，但如果访谈者去看他的冰箱，或许根本找不到进口啤酒，而只能找到廉价的国产听装啤酒。
有时候，人们表达出来的观点可能只是特地为这一调查问题所准备的，甚至他们自己根本不是这么认为的，因为他们不想让访谈者觉得自己很无知。对37份调查的分析发现，当被调查者问及“是否读过某篇杂志文章”时，64%的被试声称自己读过，但事实上，这篇文章从未发表过。分析结果还显示，针对同一个问题的调查，比起面对面的访谈，被试如果是私底下完成调查问卷的话诚实度会更高。
调查法中存在的这些问题也许可以解释为什么有人竞选失败了，有的公司破产了，有人会做出错误的管理决策。问题不在于这一方法本身，而是因为人们的态度、偏好和行为极具复杂性和主观性，甚至有时会违反常理。但要记住的是，设计恰当的调查可以得到高度精确的结果，而且成功的次数也比失败的多。
电话调查比访谈的成本更低，并且一位访谈者可以在一天内联系到几百人。
访谈
调查法收集数据的方式有4种，分别是个人访谈、问卷、在线调查和电话调查。其中个人访谈是最耗时耗财的方法，需要访谈者与被访者进行面对面的会谈。
寻找和培训合格的访谈者非常重要，因为访谈者的言行举止会影响被访者的配合度和回答问题的方式。研究发现，面对不同年龄、种族和性别的访谈者，被访者会有不同的回答。此外，还有许多细微的访谈者因素会影响访谈结果。比如关于药物滥用的问题，如果访谈者是微笑着提问，则暗示同意被访者所说的态度；如果访谈者是皱着眉提问，则暗示不同意被访者所说的态度，这会让被访者感觉到访谈者对药物滥用这一问题的观点，继而改变自己后续的回答。
个人访谈，或者说面对面访谈，与其他调查法中的数据收集方法相比有一些优势。总体而言，个人访谈获得的反应率比电话问卷或电子邮件问卷都高，有时甚至高达90%，同时也能照顾到那些不识字的人。此外，如果访谈过程中受访者有任何问题，访谈者可随时进行解释。
访谈需要受访者在与访谈者面对面的情境中袒露自己的想法，有些受访者可能会感到不适，而且现在有很多人选择在有门控、封闭式的居住区、装有保安系统的公寓或者复合式公寓居住，这就使得访谈者很难找到这类经济水平层次的人做访谈。
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他知道自己是对的
那是1936年，所有人都觉得当时的总统富兰克林·罗斯福（Franklin D.Roosevelt）会在改选中出局。《文学文摘》是当时最大最著名的民意测验公司，且从未失误过，曾准确预测了先前的5次大选，甚至精确到百分点。而他们这次的预测结果是罗斯福会输，这似乎已经成了一个既定的事实。
但是，新泽西普林斯顿镇上有一家刚成立一年的民意测验公司，创立者是一位傲慢的35岁年轻人，坐在一间小办公室里，却声称他的民意测验结果显示罗斯福会赢。这一举动引来了嘲笑声，“他能知道什么呢？”到了选举那天，罗斯福以从未有过的压倒性优势赢得了选举。于是，乔治·盖洛普（George Gallup）及他的盖洛普民意测验公司（Gallup Poll）兴起了，逐渐成为民意测验的主力。
盖洛普是怎么做的呢？就是通过客观、科学的方法去测量民众的观点。盖洛普是爱荷华大学（the University of Iowa）校报的前任编辑，他曾在社论上大力呼吁学生要“质疑一切事物，做一个激进分子！”盖洛普于1928年获得了应用心理学博士学位，他的论文题目是《一种判断读报者兴趣的客观研究方法》。盖洛普能准确测量民众观点的原因只有一个，那就是有研究的态度，使用科学的方法。
1936年大选，别人预测错了，盖洛普却预测准确了。当时《文学文摘》的方法是在全国范围内从电话簿和汽车登记表中选取数百万家庭并寄去了调查问卷，这一方法的问题在于没有意识到当时的美国处于经济大萧条时期，很多选民都是买不起车和电话的人。
而盖洛普只选取了2 000个人的样本，但是经过严格挑选、能代表所有选民的一个样本，而且经过民意测验专家的逐个访谈，其中多数人说会投给罗斯福。所以盖洛普在这次选举预测中赢了《文学文摘》，也改变了后来70年民意测验的取样方式。
资料来源：Blackwell, J.（2007）. 1935：The Poll That Took America's Pulse. Retrieved from www.capitalcentury.com/1935.html; Igo, S.（2006）. A gold mine and a tool for democracy：George Gallup, Elmo Roper, and the business of scientific polling, 1935—1955. Journal of the History of the Behavioral Sciences, 42, 109—145.
问卷
从大面积、大规模人群中收集信息，问卷法是较方便的方法，且成本较低。如今的工业与组织心理学家经常用问卷法收集员工的信息，因为是匿名的，所以员工会更自由、更开放地给出答案。而且，因为员工填写问卷时并不赶时间，所以可以将自己的答案表达得更明确。因此，与访谈相比，被试在问卷中表达出来的观点更为可靠。
问卷调查的主要不足在于回收率一般只在40%到45%之间，有时还要追加一些程序来增加回收量。研究者可以给所有被试寄去信件或明信片，告诉他们这份调查问卷的重要性，提醒他们务必要合作，寄了挂号信之后还可以追加一个电话让他们配合。有些公司还会给完成问卷的被试一定的奖励，当然也有人对于用贵重奖品来提升问卷回收率持质疑态度。多数公司只是象征性地进行支付，例如1美元，因为这已经足够让被试因收了钱却不做问卷而感到羞愧。
在线调查
如今多数公司使用电子通讯技术对员工进行民意调查，用电子邮件、公司内网或因特网发布调查文件，员工只需要用键盘键入自己的答案即可。在线调查与传统的调查方式相比，可以提高速度。像好事达（Allstate）、杜克电力（Duke Power）、IBM和施乐（Xerox）等公司会例行开展在线调查，并将结果发布在网上，每位员工都可以自行查看。
工业与组织心理学家曾对比研究传统问卷与在线问卷所得到的回答。一些研究指出两者没有显著性差异，而另一些研究则发现，美国、日本和法国的员工更喜欢在线问卷调查方式。此外，还发现了显著的年龄差异，50岁以下员工喜欢在线问卷，而50岁以上员工喜欢传统的纸笔问卷调查方式（Church，2001）。后续又有研究支持多数员工喜欢在线调查的结论，而性别、种族、是否是军人等因素对调查方式的偏好没有显著影响（Thompson，Surface，Martin，& Sanders，2003）。
在比较在线调查和电话调查的研究中发现，在线调查所提供的数据结果更为可靠、成本更低、更省时（Braunsberger，Wybenga，& Gates，2007）。
虽然在线调查很受欢迎，但此方法仍有一些缺陷。因为在线调查速度快并且成本又低，所以有些管理者甚至还没有考虑清楚做这个调查的目的是什么，要如何用这个调查结果，只因为操作方便就用这个方法去征集员工的想法。这会让员工抱怨做了太多的问卷，却没看到公司有什么具体行动来回应自己曾提出的观点和建议，从而让员工觉得提出的想法没有被考虑或认可，这样员工对今后的调查也不会予以重视了。有研究者曾在一大型军事组织中对661名军人和平民员工进行调查，结果发现，如果员工觉得自己在先前调查中所提到的问题得到了组织的反应甚至进一步的行动，那么他们会更喜欢在调查中表达自己真实的想法（Kroustalis，Behrend，Meade，& Surface，2007）。
此外，还有一种令人担忧的情况是乱填问卷，即员工在一份调查问卷中重复相同的回答，这当然会使结果产生偏差。而且即使问卷是不记名的，员工也会担心自己的隐私问题，他们会怀疑匿名保护真的可以做到吗？因为担心这些问题，有些员工自然不会把与公司政策相悖的观点表达出来。总而言之，虽然在线调查有这些不足之处，还是很快成为员工民意调查最常用的方法。
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导向性民意调查：是事实还是断章取义？
民意测验除了可以向选民收集投票意向之外，还可以提供很多信息，若其中有关于某个政党候选人的信息是虚假的或是歪曲事实的，那么就会降低其获胜的机会。这类民意调查被称为导向性民意调查，因为设计此类调查的目的是要看关于某位候选人的消极信息是否会使选民不去选这位候选人，而使得另一位付钱进行这项调查的候选人得利。
我们用一个例子来说明导向性民意调查是如何进行的。国会议员格林请一家民意测验公司对国会选区内的几千名选民进行民意调查，问他们准备投票给格林还是他的竞争对手布朗。那些说会投票给布朗或者还没有拿定主意的选民就会被问到这样的问题，“如果我告诉你布朗因为在救济金问题上欺骗了老人而被抓过，你会改变自己的选票吗？”
请注意这个问题的表达方式，调查者并没有说布朗真的因为某事而被抓过，而且确实是子虚乌有。调查者仅仅提出了这一问题，但已经很明确地暗示布朗曾经是被抓过的。通过这种方式，这个选区成千上万的选民就被灌输了有关这一竞争对手的虚假信息，从而使其无辜地损失了选票。
在政府的各个部门，大型政治党派的候选人都用过导向性民意调查，显然这会引发一些道德问题。一位民意调查者在一本名为《竞选活动》的行业杂志中批判了这种有问题的调查方式，他说：“真相就是，如今在各类竞争中所使用的民意调查，已经不是简单地反映选民的投票意向，而是在左右他们的观点。有的还用失真的问题，或者用断章取义的调查结果来误导公众。”
我不愿意接受电话调查
请原谅我在民意访谈中说的不多，也不愿意接听电话调查，并不是因为我不爱国，也不是我不愿意表达自己的观点。每次选举我都会去投票，但也许只是因为我的名字出现在投票名单上，结果却让我每星期都要接到1—2个电话。以前我也会配合那些调查者，但为什么我后来放弃了呢？
● 电话调查会占用我的时间，而且会打扰到我，盖洛普（Gallup）或者其他民意调查公司有什么权利占用我的时间，然后把调查结果卖给那些政党或者出版商呢？
● 我怎么知道打电话来的调查者是谁呢？是盖洛普、哈里斯（Harris）、福克斯新闻（Fox News）、CNN，还是谁呢？话又说回来，即使我愿意回答，但是当调查者问我一般去哪家银行、多久去一次这类问题的时候，我又开始反感了。
● 有些问题涉及隐私，甚至让我回答起来感到害怕，就像上面关于去哪家银行的问题。还有调查者问过我家有多少人，我有没有养狗，有没有枪，家庭总收入是多少。而这些问题一般都在电话调查进行到快结束才问的，此时才拒绝回答要比一开始就拒绝更难。
● 许多调查者都是很有礼貌的，但有些却很粗鲁。曾经有位调查者在电话中与我交谈了10分钟，然后问我的家庭收入，我拒绝回答这一问题，结果她气炸了，说我必须要回答，否则的话整个调查和她的时间都被浪费掉了，但其实是我们两个的时间都浪费了。
● 有些调查者是推销员，假借调查之名问你是不是教徒，是否相信上帝的存在，是否愿意来参观他们的新教堂或者去那里买书。
● 许多调查者会试图影响你的观点，会问你是否知道他们的竞争对手最近做的那些可怕的事，他们并不是想要得到是或否的答案，而是想就此展开讨论从而左右你的看法，这样或许可以从你那里得到一票，这才是他们的目的。
● 在民意调查中所说的通常得不到保密，他们会记录下来，然后附上姓名传播出去。一天晚上我去参加共和党的核心会议，有人给我一份打印文件，是我们小区的民意调查结果，调查涉及我们的投票意向，是候选人A、候选人B、没有意见，还是拒绝回答。挨家挨户，我们整个街区的调查结果都在里面，我家的地址居然也赫然醒目，写着拒绝回答。那些人我都认识，让我这样看他们的政治倾向，不觉得很可笑吗？对于民意调查结果我是有所保留的，相信很多人和我有一样的想法。
资料来源：Dickerson, G.（1999, July 13）. New York Times.
电话调查
电话调查的优势是成本低，一个访谈者一天可以联系到几百个人，借助于计算机通讯系统还可以提高速度。电话调查与个人访谈相比大约可以省下一半的费用，而得到的数据量相差不多。根据经验你可能知道，打电话联系人是有一定难度的，因为先进的技术可以让人很容易就屏蔽掉不想听的电话。一位调查研究者说，“如今大多数的美国家庭有电话答录机或来电显示，有些可能两种功能兼备，他们以此来过滤掉不想听的电话。许多调查专家指出，与过去10年相比，现在的电话调查接听率直线下降”。（Tourangeau，2004，p.782）
手机的广泛使用也给电话调查带来一些问题。调查和民意测验公司的计算机呼叫方式（也就是自动呼叫）不能拨打移动电话，而很多人现在只用手机，不用传统的座机了，因此，就不能找这些人来做电话调查的被试。政府的一项研究结果显示，18—29岁人群中将近1/3的人只用手机（Graff，2007; Thee，2007）。
调查问题
任何一项研究，不管用什么数据收集方式，都必须要解决两个基本问题：（1）要问什么问题；（2）要去问谁。一般而言，调查中会用开放性问题或限选题。
开放性问题（open-end questions）跟大学考试里写文章的题目很像，需要被调查者把自己的观点表达出来，没有任何限制。调查者鼓励他们尽可能详尽地表达自己的观点，没有时间限制。如果一份问卷中有许多开放性问题，完成起来将会非常耗时。而且回答是否有用取决于被调查者是否清晰明确地表达了自己的想法和感受。开放性问题要求调查者能够对回答进行完整且准确的记录。
限选题（fixed-alternative questions）像是考试中的选择题，把被调查者的回答限定在几个给定选项中。一道典型的开放性问题可能这样问：对于提高教育税这一问题，你是怎么看的？相同的问题，换成限选题可能这样问：对于提高教育税这一问题，你是赞同、反对还是不确定？如此，被调查者要在限定的几个选项中进行选择。
与开放性问题相比，限选题简化了整个调查，而且在给定的时间内可以完成更多的题。同时，也能更加方便和准确地记录答案。但不足在于有限的选项可能无法准确反映被调查者的观点，在上述例子中，有人可能在有些情况下赞同增加税收，但在有些情况下不赞同，那么仅通过是、否和不确定这3个限定的选项，调查者是无法了解被调查者真实想法的。如果样本中的很多人都有这种想法，那么调查的结果将会误导调查者。
通常在一个小样本内对调查问题进行前测是一个很好的方法，可以确保问题是否表达清楚、到位。如果被试误解或者曲解了题目的意思，那么结果就会产生偏差。例如，美国健康统计中心（National Center for Health Statistics）曾向人们调查关于“腹痛”的问题，调查者后来发现很多人不了解这个叫法，也不知道腹部在哪里，甚至不知道什么是腹部，这么多人对问题本身的不理解足以使调查结果失真。而当调查者向被试展示身体器官图并指出腹部的具体位置之后，调查结果出现了很大的差异。
总之，如何准确地表达调查问题也是工业与组织心理学家面临的一大挑战，因为美国劳动人口中大约有25%是半文盲。如果他们不识字，无法理解问卷中的题目和指导语的话，他们就无法积极地去完成问卷，即使想做也没有这个能力。
取样方法
假设德克萨斯州的立法机构要请一位企业管理咨询家调查有车一族对提高驾照考试费的看法，如果要去询问德克萨斯州每位车主的意见，那将会是一件繁琐又困难的事。即使有足够的时间和资金，也不可能找到每一位车主进行访谈，当然也不需要这么做。因为如果经过精密的设计，通过对有代表性的样本的调查也可以获得想要的信息，从而预测总体的态度反应。
要在德克萨斯州选择车主样本，研究者可以去购物中心、加油站或拥堵的十字路口拦下车主进行询问，然而这不能保证选到的人是这个州所有车主中的典型代表。例如，在达拉斯或休斯敦郊外高级商场遇到的车主，他们的收入水平高于该州的大部分车主，并不能代表该州的所有车主。那么有没有更好的办法为这项调查抽取代表性的样本呢？
有两种方法可以从总体中选取代表性样本，即随机取样和分层取样。随机取样（probability sampling）时，总体中的每个人都会有已知的概率或机会被选入样本。针对上述调查，研究者可以通过合法渠道从相关部门获得所有车主的名单，然后从每10个或25个中选择一个进入样本，具体视样本需求量而定。这样的话，每个登记的车主被选入样本的机会是相同的，即1/10或1/25。因此，只要有这样一份总体名单表，这一取样方法是非常理想的。如果想研究美国所有的合法选民，这一方法就不合适了，因为名单里只有那些登记过的选民。
分层取样（quota sampling）时，研究者试图从一个大群体中复制出一个缩影来。假设德克萨斯州的人口普查数据显示20%的车主是大学毕业生，50%是男性，40%是西班牙裔，如果研究者能得到诸如此类的信息，那么他所选取的样本也必须符合这个比例。然后，在每一类别中选取与总体具有相同比例的人群进行访谈，选出合适的样本。但因为样本是由调查者挑选的，他们的个人感觉和判断会影响样本的选择，例如某位调查者可能更愿意与衣着得体的人交流，另一位调查者可能只访谈女性被试。
员工对调查的态度
有些员工拒绝参加调查，这会使得调查结果产生一定的偏差。有的时候可能是员工没有收到问卷，或是想不起把问卷放在什么地方了，甚至忘了有这回事了，但也有些员工坚决拒绝公司任何有关态度、意见、兴趣或感受等方面的调查。越来越多的员工对调查持不合作态度，因为公司的调查项目太过频繁，员工厌烦了总是要向公司提供各类信息。如果公司调查问卷的回收率降低，数据结果所提供的信息可能会误导公司的管理人员。
在一项对194名员工的研究中发现，拒绝参加调查的员工和愿意参加调查的员工在一些关键地方有显著的差别（Rogelberg，Luong，Sederburg，& Cristol，2000）。与合作完成调查的员工相比，不合作的员工显示出更强烈的离职倾向，对组织的承诺及工作满意感更低，而且认为公司之前的调查并没有太大意义。这样的话，管理者收到的调查结果主要来自那些对工作和公司都满意的员工，而这部分员工并不能代表全体员工的观点。
对96名荷兰医护工作者的研究也得出了相同的结论。与不太愿意参加调查的员工相比，那些愿意参加调查的员工对工作和公司所持的态度都更为积极（Taris & Schreurs，2007）。对一家大型美国公司11 000多名员工的研究发现，如果给参与调查的员工以适度的经济奖励（例如1美元），那么问卷的回收率会得到显著的提高（Rose，Sidle，& Griffith，2007）。
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