第1章 跨境电商的“常青树”——亚马逊

1.1 亚马逊平台简析

亚马逊成立于1995年，是美国最大的电商平台，也是最早开始经营电子商务的公司之一。早期的亚马逊经营的类目只有书籍，而现在的亚马逊已经成为全球商品品种最多的网上零售商和全球互联网企业。2019年，亚马逊的在线销售额位列第一名，是第二名的4.5倍。亚马逊2019年财报显示，亚马逊第四季度净利润为32.68亿美元，同比增长8%；净销售额为874.37亿美元，同比增长21%（TechWeb，2020）。目前，亚马逊在14个国家和地区开设了站点，市场覆盖100多个国家和地区，拥有超过541900名人类员工和超过100000 名机器人员工（Revuefy，2018年）。美国消费者在电子商务上每花1美元，亚马逊就可以获得高达49美分的收入（Techjury）。

亚马逊不仅是一个跨境电商平台，还是一家科技公司。2017年美国企业研发投入排行榜显示，亚马逊的研发投入量为全美国第一。平台研发力度和技术实力的巨大差异，使运营模式和效果产生极大不同。我们国内很多卖家基本上都是参照国内淘宝、天猫等平台的运营模式来运营亚马逊的，很少从技术角度来理解运营。国内电商运营比较擅长的刷单、私域流量等操作在亚马逊上是很难进行的，由于A9算法的不断更新演进，一旦前者被发现店铺就会被封；而受限于亚马逊平台的规则，平台一旦发现卖家从亚马逊站内向站外引流，将直接对卖家进行处罚，甚至让其关店。亚马逊的A9算法有足够强大的技术实力找到优质的产品并加以推广，因此想单纯依靠营销手段在亚马逊上获得成功是非常困难的。

根据亚马逊的飞轮理论，平台需要不断优化买家购物来带动整体发展。一般运营能做的无非优化标题、关键词、A+图文页面和视频化宣传，不少运营没有将这些点精细化，只是通过自己的感觉和经验进行优化，产生效率过低的情况。更有甚者直接放弃优化，试图通过“灰色手段”提升销量，然而一旦这种做法被发现，店铺或链接将受到销售限制，因此也不是长久之计。除了价格因素，商品页面的操作空间也不是很大，用合适的方式获得出色的运营结果，才是运营能力及技术的体现。

举例来说，在亚马逊平台上架产品时，运营者需要填入关键词和标题，这可以使产品在初期获得有效的曝光和流量。因此，能否填写有效的关键词和标题是评判运营能力良好与否的指标之一，这考验的是运营者对技术的理解，或者说对搜索引擎的理解。运营者可以不懂A9算法具体是怎么运算的，但是一定要清楚其背后的搜索逻辑是怎样的、各个要素占的权重是怎样的、Review评分对曝光有什么影响、关键词的长短对搜索排名有什么影响，以及标题长度对流量有什么影响等，这些问题是每个运营者都要在日常工作中去思考的。只有这样，运营者才能稳定地复制产品的成功，更好地提升销量。