2.8.3 新品研发中的售卖式营销

对于新产品研发和老产品优化，我们时常会走入一个误区，就是先把产品研发出来，然后想办法把它推广出去，推广的时候才想到营销。其实，在研发之前就要思考产品营销：如何做一份卖得好的菜品。

首先，我们在研发新产品之前，就应该以营销的思维来制定研发方向。我们要站在顾客的角度来研发产品，顾客对产品的期望是一种综合的感觉，包括品类、大小、价格、外形、口感等，也就是我们经常提到的色、香、味俱全，再加上价格实惠。

其次，我们在满足这些看似苛刻的要求的前提下，还要满足利润够大这一要求。满足这些还不够，如果是连锁品牌，还要考虑如何培训及培训后如何做到产品标准统一等问题。说了这么多，大家是不是觉得有点难以理解？没关系，我们用一个案例来说明。

很多年前，我在给一个餐饮企业做产品顾问时，面临的第一个问题就是这家餐厅的比萨卖得很不好，尽管投入了大量的时间、精力及人力，还是没有解决比萨销量滑坡的问题，当时我提出了三个举措：

（1）询问顾客的满意度和建议。一部分人说虽然很好吃，但下次肯定不点了；还有一部分人说真的不太好吃。我分析了一下原因，其实就是顾客觉得又贵又难吃。

（2）优惠促销。商家认为顾客如果吃过，一定会觉得好吃，但仍然出现了越促销越不好卖的情况。我分析了一下原因，其实价格已经很优惠了，那就只剩下一个理由了，就是真的难吃。

（3）找专业的西餐主厨研发和培训。商家通过关系找到了不少北京知名的五星级涉外酒店的西餐主厨来做，经过验证，顾客更不爱吃了。我分析了一下原因，越是正宗的异国美食，越难被本地人接受，所以商家必须优化菜品。

当时老板找到我，估计也是抱着死马当活马医的心态来的。因为我原来在必胜客做过产品培训，但和正规的西餐主厨比起来，还是一个门外汉。然而，我有一个他们都没有的优势，就是我懂营销，并且知道营销的核心是让顾客满意。

我先对餐厅的销售数据、产品研发人员介入的时间节点，以及改良后销售数据的走势做了分析。这是我原来在麦当劳和必胜客工作时养成的好习惯，通过数据看问题的本质，而不是通过主观意愿来分析问题。

结果发现了以下几个问题：

（1）物料太贵，商家要想不赔本，定价只能偏高，所以顾客才会觉得贵。

（2）饼太薄，顾客感觉不实惠，这就是专业的人把专业的事搞砸了。因为比萨的核心成本是馅料，饼胚并不值钱，但顾客一眼看上去，薄薄的一张饼竟卖这么贵，显然不实惠。

（3）味道太西式，中国人不爱吃。外国人喜欢吃馅料，所以薄的比萨饼受欢迎，而中国人喜欢吃饼胚，所以厚的比萨饼比较受欢迎。这也是为什么必胜客在中国推出了卷边比萨的原因。而且，外国人喜欢酸中带甜的底酱味道，而中国人喜欢甜中带酸的底酱味道。

（4）工艺太复杂，制作时间太长。在国外，比萨的制作工艺非常复杂和考究，而在国内连锁门店很难实现味道的统一。

（5）培训太麻烦。在用餐高峰期和低峰期，由于时间和工艺的原因，厨师制作出来的产品口感差异较大。

我的解决办法是：

（1）将面饼的厚度增加，由原来烤制后的1厘米厚度，增加到4厘米，用的是必胜客发酵粉配方。当比萨上桌时，要给顾客一种超级实惠的感觉。

（2）中国人喜欢甜中带酸的底酱味道，而且这家西餐厅的主流客户是年轻女性，我干脆做到极致，用草莓酱代替番茄酱，使比萨口感清香甜美，而且还有一种淡酸味。

（3）在制作比萨的时候采用最廉价的食材——水果，在比萨出炉后，放上应季的草莓及猕猴桃切片，起到装饰的作用，这是为了体现水果比萨的特色。

（4）最后一步就是将饼胚提前制作好让门店冷藏，中央厨房提供三个料包，即一个芝士包、一个草莓酱包、一个蔬菜包，再加上一个草莓和几片猕猴桃，只做一份装。

果然，此款比萨得到了市场的认可，同时商家将价格下调后，利润还比原来高了很多，实现了顾客、企业、员工三赢的局面。