1.7.2 案例分析

我觉得最有用的营销知识，只能从实战中获取。每年找我来做辅导的餐饮品牌有200多个，但我精力有限，真正深度辅导的只有几十个。下面我就讲几个记忆深刻的吧。

案例一：“取经”回家念

很多朋友来北京找我当面“取经”，但回去后并没有把“经”念好。2019年年底，一个朋友看了我的一篇文章后，第二天就飞到了北京亲自找到我。因为他的项目正在筹备中，房租已经交完了，一见面他就和我分享了他的创业经历，信心爆棚，并邀请我去品尝他的看家菜，还向我展示了菜品照片。

分析：我直接拒绝了去品尝他家菜品的建议

（1）因为好不好吃，顾客的钱包说了算，我和他说了都不算。

（2）从照片来判断，味道肯定好，因为一看就是专业的设计人员做出来的效果。

（3）他对营销的理解，完全是从如何留住顾客的角度来考虑的，而不是从如何实现导流的角度。

结果：这位朋友虽然嘴上认同我的想法，但回去后还是按照他原来的想法去做了，因为他不擅长前期以导流的方式做营销，同时他也认为靠自己的方法能搞定。虽然营业额在前期慢慢稳定地上涨，最后他的店还是倒闭了，因为绝大多数的顾客没有勇气去尝试他的菜品。即使真的好吃，又有谁愿意承担尝试失败的风险呢？

案例二：我帮不了她，但救得了她

这是一个女士，我印象深刻，因为她是我今年收费最低的一个客户，产品不错、房租不高、投资成本控制得也不错，她和她老公做事也是兢兢业业的。

分析：选址错误，营销基础薄弱

（1）她的店所在的商圈位于众多小区中心，但位置在人流动线的盲区。换句话说，周围都是人，就是不从她家店门口过。

（2）店门口的营销工作没有做好，让一些仅有的顾客经过她家门店时，也无法下决心进店就餐。

（3）她所在的城市属于三线城市，依靠水晶批发集散生意带动就业，再以此带动地方消费。但由于该城市的经济战略调整，导致人们的消费能力下降，这对于整个餐饮业来说是雪上加霜。

结果：通过对营业额的分析，我认为他们翻身的机会不大，所以真的帮不了他们。但还是有救的，那就是赶紧转让，果断出“坑”。

案例三：没有帮到底，只帮了一半

这是一对姐妹，两个人虽然没干过餐饮业，但对餐饮业十分感兴趣，最后为了偷学厨艺，竟然开着豪车去给人家刷了一个月的盘子。

分析：营销资源被浪费，落地时出现了偏差

（1）二人对产品的痴迷源于对营销的自信，她们认为万事俱备，就差产品了，所以产品一到，便勇往直前，忽略了落地方案的可行性。

（2）选址初期，二人一直盲目地到处看房。当时，我对整个城市的核心商圈进行了实地调研，根据产品计算人均消费额，根据人均消费额计算营业额，根据营业额计算房租承受能力。所以我很快帮她们找到了商铺，并针对品牌特性，制订了营销计划，只可惜后期没有机会落地。

（3）前期的思维亮点很多，想通过商业计划书串联起来，但计划书中的很多内容没有针对商铺的具体情况进行落地优化，所以很多本可以绕开的弯路，又都走了一遍。

结果：从整体来看，这个项目还是有很大潜力的，但由于营销资源与亮点太多，脱离了计划，整个资源被无效营销浪费掉太多，它的优势反而成了最大的障碍。希望之后她们可以少走弯路，成为优秀的餐饮品牌创始人。

案例四：只要人靠谱，就值得一起干

这是两个合伙人，一个曾经自己开过餐厅，另一个正在给一个大型餐饮连锁企业做高管，他们可以称得上是“黄金搭档”。从资源到人脉、从技术到设备、从经营模式到赢利链条，都是很不错的。

分析：完美组合下的隐性风险

（1）投资人起初是找我设计赢利链条的，这是一般投资人想不到的，所以他们思维逻辑上的优势很明显。

（2）两个合伙人从思维架构到具体细节都非常合拍，并且考虑周全。我们见面沟通了8个小时，对每一个细节的落地进行了推敲，最后发现了一些问题。如果直接落地，很可能会造成项目中途受阻。

（3）看似严谨的计划，采用闭合问答的方式沟通后，两个人对计划的细节开始产生分歧，最后通过循环梳理法，才完全解决了所有的隐性风险。

结果：起初，通过微信沟通，我认为我们根本没有合作的机会，因为他们做得已经很不错了，不需要我去辅导什么，但对方坚持让我来完善一些落地过程中的细节。在工作推进的过程中，他们还特意来北京找我，于是，我们对每个细节都进行了一遍又一遍的推敲，最终我主动用部分咨询费置换了他们的一些股份。这是我主动要求的，因为靠谱的人真的不好找啊！

案例五：采访课题的分享

前不久，有个报纸媒体的朋友电话采访我，问了我一个问题：如何看待和定义网红品牌？

我认为网红品牌就是对营销极度偏执的品牌，而很多老的餐饮品牌又对产品极度偏执。

分析：节目调侃上海网红糕点店

前两天看《今晚80后》，王自健说，上海有个网红糕点店，要排7个小时的队才能买到，他就问现场观众感觉怎么样。得到的答复是：“难吃”。但王自健一语道破天机：“排队买来的糕点谁要吃啊，我们就是来拍照片的。”我觉得不管怎样，这里都有两个不争的事实：

（1）对于网红店，大家都会贴上“炒作+难吃”的标签。

（2）网红店红得令人咋舌。

结果：不是社会不认老品牌了，而是时代变得“看脸谈心”了，你连“脸”都不洗，顾客都懒得看你，更别提谈什么“心”了；而对于网红品牌的“脸”，虽然顾客一时跟风喜欢看你，但这年头满大街都是网红，切莫靠“脸”生存。

希望大家能从以上5个案例中得到一些启发，今后我会继续以案例的方式阐述餐饮创业路上出现的一些问题。为了避免侵犯别人的隐私权，这5个案例我讲得都比较笼统，望各位读者理解。