1.5.1 选址的技巧

我们一提到麦当劳和肯德基，就会想到它们的标准化管理如何好、如何完善、如何系统、如何专业。麦当劳和肯德基在进行门店选址时会遵循两个原则：

1.选址成败看营销

麦当劳和肯德基认为，一家门店头3个月的营业额根本不能作为日后店铺经营好坏的依据，6个月之后的营业额才可以，因为经过半年时间，经营状况就相对稳定了。一个没有能力的店长和一个有能力的店长，在新店开业6个月后对营业额的影响不会超过20%，剩下80%的营业额则受营销左右。

2.营销成败看基础

餐饮从业者常说的成功开店的秘诀：“选址、选址，还是选址。”虽然这话说得没有错，但很“害人”。因为开店的首要因素是营销基础，如果连营销基础都没有，那么开业后的营销就如空中楼阁毫无根基，后期若无大量的资金去支撑，再好的营销方案也无法落地。

那么，什么是营销基础呢？就是看得见→过得来→停得下→进得来。下面我们来逐一举例说明一下。

1）看得见

这是指让顾客在远处及近处能够看得到门店。很多餐厅更多考虑了内部空间及布局，却忽略了餐厅的外立面及门头。如果顾客经过时看不到你的门店，那么后期你就要花大量的费用去做推广。

比如一个餐厅有300平方米，那么它的外立面高度要大于7米才可以，否则顾客根本看不到。另外，门头一定要醒目。很多餐饮从业者在设计餐厅的时候，都会提前制作餐厅门头的效果图。有的设计师的设计图看似完美，可等到施工时，发现门头前不是有颗大树，就是有个天桥，要不就是一个绿化隔离带。所以，餐厅门头的效果图必须用实际照片贴图，而不是那种理想中的只有一家餐厅的效果图。

这是2006年的事了。有个新疆的加盟商，他想加盟一个北京的家常菜品牌，加盟费都交了，房子也找好了，就是迟迟没能签约，于是他找到我，让我帮忙解决一下。

在我去之前，那个加盟商说这个铺面有多么多么好：在当地一条最繁华的商业街的正中间，共三层，面积有800平方米，还有一个600平方米的停车场（算是这条商业街唯一一个有停车场的餐厅），上一家精装修的中餐厅，投资了120万元，经营5个月后就转让给他了，转让费才40万元，而且房租是周边餐厅的一半。这个铺面的条件看似很好，但很多租客都不敢入手，天天观望。为什么呢？因为这里两年内倒闭了5个中餐厅，很奇怪，甚至有传闻说这个铺面风水不好。说实话，从周边环境、现场照片、老板的描述来看，这都是一个上好的铺面，所以我感到很奇怪，后来不得已，只能亲自跑一趟去看看到底是怎么回事。

去的时候，我信心满满，结果到了那里，我也傻眼了，看了一天没有看出任何问题来。第二天我发现，这条商业街距离核心住宅区比较远，消费水平偏高，所以来这里就餐的90%以上的顾客都要开车过来。这条商业街的路宽12米，两边有1.2米的绿化隔离带，每隔5米还有一排高5米的树，导致对面行驶过来的车根本看不到这家餐厅的招牌。

由于这家餐厅有一个停车场，所以这条商业街的餐厅只有这家餐厅的外立面是凹进去的。这就造成了一个大问题，绿化隔离带使得对面的车根本看不到这个餐厅的外立面，而从辅路经过的车辆，也看不到这家餐厅的外立面和门头，顾客大多数又是开车过来的，所以就都去了前面的餐厅。由于这家餐厅的经营时间都不长，餐厅的知名度还没起来就倒闭了，所以就变成了“铁打的餐厅、流水的餐厅老板”。

后来，我问了这个加盟商三个问题：首先，停车场靠近马路的位置能否放置灯箱；其次，正对停车场的三棵树能否缠绕彩灯；最后，能否在停车场增加一名引导顾客的保安。这个加盟商说这些都没问题，都能立即实施。

这个加盟商随后就签下了这个商铺，并通过以上三个方法进行改善，结果餐厅头一个月的生意特别好，并且还在房租、转让费及配套停车场方面捡到了一个大大的便宜。

2）过得来

对于很多商家来说，“看得见”餐厅只是营销的第一步，第二步就是“过得来”的问题。我原来见过不少餐饮连锁企业的选址部、拓展部，还有自称专业的培训公司或顾问给出的一些专业的选址评估报告，看似分析得头头是道，数据一应俱全，但仔细分析后发现就连最基础的理论都不正确。

划分商圈，不是说让你在图上以餐厅为中心画三个圆圈（最小的叫一级商圈，中间的叫二级商圈，最大的叫三级商圈），以此开始算收益。

不管餐厅的位置及类别如何，商圈都不可能是标准的圆形，难道说商圈里的顾客都能过来吗？如果距离餐厅0.5公里有条河，却没有桥，那么顾客要划船过来吗？如果餐厅紧邻高速公路，难道顾客要开好几公里再掉头回来吗？如果不是这样，那这些圆圈你是画给谁看的呢？

一级商圈：以餐厅为核心，从大门口出发步行15分钟为一级商圈，因为90%步行来的顾客能接受的最长的步行距离就是15分钟的路程，如果再远就会考虑其他餐厅或者开车去就餐。

二级商圈：以餐厅为核心，从大门口出发步行30分钟为二级商圈，这是附近顾客经过的最大范围。如果超出这个范围，除非你是在核心商业区或核心商超，或者顾客的目标很明确，就是要来你家就餐，否则他们是不会来此就餐的。

三级商圈：以餐厅为核心，骑车（或电动车）15分钟可以到达的范围为三级商圈，又叫配送商圈（外卖商圈）。因为下单+制作菜品+取餐+配送，顾客所能接受的总时间在30～40分钟，所以顾客也不会选择超出15分钟配送时间的餐厅。同时，配送距离也是各个第三方订餐平台推荐餐厅的一个核心指标。

2015年，我给一个餐饮连锁品牌做营销顾问，这个品牌开了一家新店，要做营销，其中一项营销活动是发放宣传单。当时，拓展部、营运部及营销部一起制订了宣传单的发放计划，老板让我审核一下，我看了一下计划书，第一眼就看到了那个圆形的商圈图。图上有7个小区，每个小区1000份宣传单，开业头7天发完，我当时直接就推翻了这个方案，重新制订了新的方案。

首先，7个小区里有3个是后门，而3个小区的后门还是封闭状态。然而从正门出发，绕过整个小区进入餐厅需要25分钟，所以发放宣传单的意义不大。集中发放4个从正门出发15分钟可以到店的小区会更加有效。

其次，发放宣传单要讲究地点和时间，早上7点在小区门口发放，晚上6点在交通枢纽地发放，根据早高峰及晚高峰潮汐集中发放。

最后，发放的起止日期为开业前5天及开业后2天，这样开业前人力资源可以得到充分利用。另外，宣传单的营销内容由新店8折促销改为对新店位置及两款大众价格爆款菜的介绍，其他的菜品保持全价。

3）停得下

选址的第三步，也是很多餐饮创业者经常忽略的问题，那就是“停得下”。换句话说，顾客来此就餐，你要让人家就餐方便，因此你要考虑你的顾客到达的方式，如开车、骑车、乘地铁、步行等。根据到达的方式，为顾客准备不同的停靠设施，如停车位、存车处。

开车到达：这种到达方式显然要有相应的停车位，很多老板就会说：“没问题啊！我们对面就是停车场啊！”拜托！对面还有餐厅呢！人家是冲你来的，但下了车，没准儿就去你竞争对手那里吃饭了，谁让人家就在停车场边上呢！还有的老板说：“我的餐厅在商场一层，地下有的是停车位，停好车后上来就是我家。”但停车费呢？你有没有和商场协商，凭小票免费停车2小时呢？没有的话，你就不要怪顾客去别的餐厅就餐了，毕竟多走两步，可以节省这笔停车费。

骑车到达：这种方式就要有相应的存放自行车或电动自行车的位置。地方不需要太大，但一定要紧邻餐厅门口，最好是顾客就餐时能够看得到，以便顾客放心。

乘地铁到达：通过这种方式到达的顾客一般都是流动顾客，属于通勤型或购物型顾客，就餐方便就是他们的诉求。所以，从外面看餐厅内部是否宽敞，有放置物品及快速落座的位置，是他们选择餐厅的首要标准。

步行到达：步行去就餐的人要找的餐厅一般处在办公区或商业区，人流量比较大，经常出现集中排队的现象。所以，门口有没有舒适的等位环境就成了顾客停下来的理由。我们脑补一下海底捞的大门口，是不是有所启发呢？如果有，那么你的餐厅门口是否有这样的公共区域，就变得尤为重要了。

有一家餐厅，马上就要开业了，但由于订货的问题，桌椅只来了70%。老板一直催供货商仍无法到货，于是问我要不要先开业，我告诉他几点：

首先，告诉供货商那剩余的30%的桌椅暂时不要发货了，因为这家餐厅开业前根本没有做营销活动，餐厅位置又不是很理想（租房后，装修了一半才找我当顾问），所以我预估头半个月的上座率不会超过50%，若桌椅都来了，空座率太高，顾客更不爱进来了。

其次，只摆放50%的桌椅，门口放桌椅的地方空出来，放上塑料凳子，作为顾客等位区。从外面往里看，没顾客的时候，等位区若有七八个顾客就能把门口堵上，给人一种店内爆满的印象。

最后，高峰期要有5个以上的顾客排队，当排队的顾客超过10个人时，餐厅就增加一个4人桌。

结果，通过这种方式餐厅的营业额迅速增长。15天后，桌椅全部到齐，上座率100%。时不时还有排队的现象，同时因为桌椅晚到了，以此为由，餐厅老板让供货商把20个塑料凳子的钱给减掉了，时间上严丝合缝，还得了实惠。

4）进得来

顾客就算到了我们的店门口，也还不是我们真正的顾客，我们应该称之为客流，只有客流进入后，才能称之为顾客。

顾客在大门口一般会用1～5秒来判断是否要进去，这时判断的关键要素就和门头有关了，我们下面来说说门头营销对顾客的影响。

我认识一个干快餐的老板，他要经营一个200多平方米的餐厅，竟然投资了将近300万元。一开始预计投资100万元，想要为顾客提供物超所值的产品，后来觉得“工欲善其事，必先利其器”，结果光买设备就花了80万元。我看了一下，都是进口设备。设备买好了，大厅不能不装饰啊，于是后来又增加了资金投入。

这些都做好了，觉得里面这么好，门头是脸面，怎么能将就呢，所以光门头装修就花了近30万元。结果生意一直不好，他问我为什么，我说顾客不来的原因在于你的门头太豪华了，顾客肯定想，餐厅的门头这么豪华，菜品的价格肯定很高，所以不敢进来。其实，顾客只想吃个快餐，你弄得这么豪华，他们觉得你肯定要坑死他们了，所以就敬而远之了。