1.2.3 第三个层次：自己可以“营销”别人

成功的营销在于打破常规，大多数营销没有效果的原因，就是用得太久、用得太多、用得太滥，犹如魔术师变戏法，如果魔术师每次从帽子里变出来的都是兔子，那么顾客凭什么还要几十年如一日地为你鼓掌呢？

案例一：“傻子烧烤”的傻子营销

我曾经认识一个烧烤店老板，他只有一家店，然后托人找我当他的顾问。我很好奇地问他：“你就一家店，让我做顾问不嫌贵吗？”对方的回答却让我很意外，他说：“人家都说我傻，所以如果我想挣钱，就得找聪明人帮忙，要不怎么办呢，难道一辈子都打工吗？”

他的店是个路边街铺，在三线城市的一个大型居民区的后门，位置比较偏，知道的人不多，但来的客人基本上都能成为他的回头客。他做了不少宣传，还推出了8折优惠活动，但没什么效果。

这家店的烧烤味道不错，我在那里坐了2天，发现很多回头客一见面，话里话外都说老板傻，我听他们聊天，说这里经常不是多上了烤串，就是多找钱，但老板并不生气。

我就想到了一个方法：将计就计。反正老板能用的营销方法都用了，不如剑走偏锋，做一个标签营销——傻子营销：取消8折优惠，然后保证80%的桌上都会有因马虎大意上错的菜品，总价大概占顾客已点菜品价格的15%～20%，而且，新顾客的桌上一定要故意多上错一些。顾客如果说上多了不要，服务员就拿走，顾客如果说多上的菜品他们要了，也愿意给钱，那就给顾客放在桌上，这样总体计算下来，等于打了9折。

其实这个营销方法我之前从没有用过，之所以冒险一试，纯粹是根据这个店面的位置、周边环境、现有顾客、毛利、顾客认知及菜品点击率来量身定制的。这个方案落地最大的难度就是老板的执行力，不过老板说了，故意多上菜，他肯定没问题。

我离开后大概3天，客流量就有明显的提升。不到一个月就成了当地远近闻名的“傻子烧烤”，好吃还有便宜占，谁不去谁才是傻子。现在，两年多过去了，他又开了六七家分店。

这个案例告诉我们：营销有时候就是这么简单，我经常说营销就是变魔术，出其不意是精髓，但现实中很多的出其不意都会被餐饮从业者的一个习惯打败，那就是“墨守成规”。

案例二：开业3个月就倒闭的火爆餐厅

很多年前，有一个餐馆老板告诉我，他开业头一个月的生意非常好，他很想和我分享这种喜悦，我也只好听着了。

据说，当时有位餐饮业的营销大师亲临现场，给了他一个“奇葩”的营销方案：开业头10天打5折，接下来10天打6折，再接下来10天打7折，再接下来10天打8折，再接下来10天打9折，直到恢复原价。开业的头一个月，他按这位大师说的去做，效果绝佳……

其实这个案例我之前在一篇文章中看到过，一看就是“鸡汤+砒霜”的套路。有人想出这种方法，我并不意外，但竟然有人真的在用，而且此方法还出自一位从来没有听说过的“营销大师”之手。

我当时就问了这个老板四个问题。

（1）我的第一个问题：“你开业有3个月了吗？”

老板的回答：“没有，刚刚28天。”

我的建议：餐厅开业头3个月，不管生意好与不好，其经营状况都不能作数。因为刚开始商家一般会有比较大的优惠力度，而且头一个月顾客会有新鲜感，把这两个因素叠加起来，虽然餐厅的生意看起来很好，但无法判断它未来的走向。营业额在开业3个月之后，其趋势才呈现理性，6个月后才趋于稳定。直到那个时候才能看出一个餐厅是否有生存甚至盈利的能力。

（2）我的第二个问题：“你的纯利润占比是多少？”

老板的回答：“纯利润差不多是20%。即使后期恢复了原价，20%的纯利润，在这个行业中也是不错的了。而且，就这个纯利润来看，再过半年就可以开一家分店了，到时候我还想请那位营销大师继续帮我出主意呢。”

我的建议：开业到现在，生意越好，你的亏损就越大。头10天亏损30%，中间10天亏损20%，现在亏损10%。当初，我让你预留20%的储备资金用来应对接下来3个月可能会遇到的风险，而现在你在一个月内将这笔钱作为营销费用全部支出了。那么，如今你需要考虑四点：

①如果餐厅中途出了事，没有储备资金，资金链断了，你打算去哪里借钱续命？据我所知，开店的钱，都是你借来的吧？

②第一次开店就倒闭的情况一半发生在开业后的第3～9个月，而且开店的成功率只有20%。你为什么认为你能打败那80%的更有钱、更有经验的餐厅老板呢？

③如果你开加盟店，也要让加盟商像你一样，拿着身家性命去赌吗？即使你能赌赢，他们就一定能赌赢吗？更何况现在输赢并未见分晓呢！

④那位营销大师我没见过，但你有没有问过他的这个营销方案是否在别处也用过？如果用过，你不去核实一下吗？

（3）我的第三个问题：“顾客为什么来你的店里？”

老板的回答：“优惠力度大、装修好、菜品好、服务好，而且餐厅位置也不错，顾客来了以后，体验感很好，以后都会成为我的回头客。而且后天8折，我就能保本了。再过20天恢复原价后，按现在的客流量计算，不到6个月我就能回本了，第一年大概可以赚几十万元的纯利润。”

我的建议：对于新开张的店，顾客来就餐一般会有两个常规的理由：一个是新鲜感，这种新鲜感能维持一个月吧；另一个是商家的折扣力度够大。与此同时会出现三类顾客：第一类是图新鲜，没有优惠也会来；第二类是图便宜，不关心装修、菜品和服务；而大多数顾客属于第三类，就是既图新鲜，又图便宜。那么，等你开业一个月后，新鲜感没了，价格力度越来越小了，你的上座率还能保持住吗？就算保持住了，一个月吃七八次，下个月他们还会这样吗？他们吃不烦吗？再说，你看看马路对面那家餐厅，开业后难道不会做优惠活动吗？你的顾客不会去那儿吗？所以，你凭什么保证你下个月的生意会和这个月的一样好呢？

（4）我的第四个问题：“你现在挣钱了吗？你能保证以后肯定挣钱吗？如果不挣钱怎么办？”

老板的回答：“没有，不能，没想过。”

我的建议：不要过早地下结论。试想，你前期把所有的资金都拿来做营销活动了，营业额一旦跌破你现在的60%，你的资金链就断了！很多营销方案都是“鸡汤+砒霜”的套路，所以说“奇葩”方案不一定就是好的营销方案，很多营销专家都是纸上谈兵，谁实施谁倒霉。

后来，由于我和他都比较忙，也没怎么联系。其间，我也想问问他近况如何，但想想也没必要。如果他做得好，他会继续相信那位营销大师，接着一把一把地赌，不会考虑我的建议。如果不幸被我言中，我想他也没有机会再请教我了。

直到一年后的一天，我记得很清楚，半夜12点，他给我发微信，问我有没有好的餐饮项目，想再投资一家。我便问他之前那个餐厅怎么样了，他说因为那件事，他一年时间都没有走出阴霾，餐厅在我走后一个半月就倒闭易主了。

当时，第二个月打8折，客流量就少了一半，打9折的时候，客流量基本上就没有了。最后，他又去找那位营销大师想办法，对方建议他再改回打7折，接下来就再也不出主意了，估计是怕这个餐厅老板跟他翻脸吧。

后来我又见过三四个这么干的人，不知是巧合还是必然，竟然都是全军覆没的结局。或许有成功的，但至少我没有见过。

这个案例告诉我们：餐饮业和其他行业不同，别的行业对大多数人来说有门槛，你若迈不过去，轻易入不了行。但餐饮业的门槛很低，一旦进来就很难全身而退，如果做不好的话，基本上都是倾家荡产的结局。