2.9　道德、情感和逻辑

亚历山大大帝正当青年时就征服了世界。亚历山大本人也居功自傲并以他的名字命名了很多城市，以纪念自己的丰功伟绩。亚历山大大帝的老师、伟大的古希腊哲学家亚里士多德，虽然没有以他的名字命名任何城市，但就人类文明史上的烙印而言，亚里士多德的比亚历山大大帝的更加刻骨铭心。

作为逻辑学、生物学、心理学之父，亚里士多德几乎对所有领域都做出了深远的贡献。亚里士多德所涉足的领域（除了以上三个）包括物理学、天文学、气象学、动物学、形而上学、政治学、经济学、伦理道德，还有修辞学。

在亚里士多德对修辞学的贡献中，有关说服的理论值得一提。他的说服理论可简单概括为著名的三种说服模式。首先，亚里士多德提出人们会被演说者的背景、名声、成就、专业技能等人物特征所说服。亚里士多德称这种说服模式为道德（ethos）。其次，演说者也可以通过与他的听众建立个人联系并运用修辞技巧来博得听众的情感共鸣进行说服。这种说服模式被亚里士多德称作情感（pathos）。最后，演说者也可以通过信息和论证来说服听众，而这就是亚里士多德所说的逻辑（logos）。

遗憾的是，逻辑—作为理性论证—是最难奏效的说服方法。这也是为什么广告很少说理。商家发现他们的第一代自动面包机很难引起人们的兴趣。当他们宣传第二代自动面包机只比第一代的大一点点却贵很多时，人们才发现第一代面包机是多么有诱惑力，于是第一代面包机被一扫而空。如果顾客仅仅知道一件商品性价比很高就会掏钱，那为什么还要费劲跟人们说理来说服他们面包机很有用呢？

尽管总的来说逻辑并不是最奏效的说服方法，但人们仍然时常通过逻辑来说服别人。这也许会引导你把论证定义为说服的手段，但这恰恰是行不通的。记住，有两种论证。演绎论证之可靠与否，丝毫不取决于人们是否真的被它说服了。同样地，非演绎论证有强弱之分，但论证的强度仅仅取决于论证的前提究竟为结论提供了多大可能性的支持，而丝毫不取决于听众是否被该论证说服。同一个观点对帕克来说也许有说服力，但对摩尔来说也许就是无稽之谈—听众是否被说服取决于其主观态度和一些心理因素，而非逻辑。实际上，不具有批判性思维能力的人常常会被华而不实的论证所说服。人类常常对有理有据的观点表示中立而对最差的论证产生共鸣。如果你想说服别人去相信某件事，试试洗脑式的宣传吧。阿谀奉承也是已知的奏效的手段。

我们将在第4～8章中更加细致入微地讨论被亚里士多德称作道德和情感的两种说服方式。我们这样做不是为了让你了解如何说服别人，而是让你能够意识到道德和情感对人们思维的影响。

当然，需要声明，我们并不是在暗示做有说服力的作家或演说家是坏事。修辞课的目的正是让你成为有说服力的作家。我们要倡导的是：每当你发现自己被别人说的某些话所说服时，尝试从那个人“以情服人”的表达中剥离出“以理服人”的部分，然后重新审视，其理是否足以让人信服。