“业务将是什么”

迟早有一天，即使“业务是什么”问题最成功的答案也会过时。

美国电话电报公司总裁西奥多·韦尔提供的答案，在2/3世纪里都是正确的，但到20世纪60年代末，该答案显然已经不再能满足形势的需要。此时，电话系统不再是韦尔掌权时期的自然垄断行业，各种替代的通信方式正在迅速成为可能。此外，由于利用电话线进行数据传输的业务量迅速增长，传输带有声音的可视图像的可能性越来越大，传统上把电话定义为一种传送语音信息的工具已经变得不恰当。所以，需要重新审视韦尔对贝尔系统电话业务的简洁定义。

关于企业的宗旨和使命的定义很少能延续30年时间，50年更是天方夜谭，通常情况下能维持10年时间相关人士就已经心满意足了。

所以，管理者不仅需要思考“业务是什么”，还需要进一步询问：“业务将是什么？外界环境的哪些变化可能会对企业的性质、使命和宗旨产生强烈影响？当前如何才能把这些预期纳入企业的经营理念、目标、战略和工作安排中？”

同样，市场及其潜力和发展趋势只是起点。假定消费者、市场结构、技术态势没有发生根本变化，那么5～10年内我们的业务预期能占据多大市场份额？验证或者反驳这些预期的因素有哪些？

所有趋势中最重要的是人口结构和人口动态的变化，但很少有企业予以关注。追随着经济学家的观点，传统上商人也往往假定人口是一个常量。在历史上，该假设完全合理，因为当时的人口变化非常缓慢，只有战争、饥荒等灾难性事件才会导致人口剧烈变化。然而，这已不再是事实。无论是在发达国家还是发展中国家，当今的人口状况都能够且确实发生着快速的变化。

人口要素的重要性不仅在于人口结构对购买力、消费习惯、劳动力规模与结构的影响，而且人口变化是唯一可能真正用于预测未来的要素。在发达国家，越来越多的人直到十几岁，甚至20多岁才参加工作，而且此前这些年轻人尚未组建家庭，也不能凭自身实力成为主要的消费群体。因此，通过分析人口动态和人口结构已经发生的变化，必然能够预测市场、购买力、消费行为、消费者需求、就业等方面的重大趋势。

任何关于未来的预测，都必须以人口统计分析作为最坚实和最可靠的基础。当然，人口分析也是管理者思考“业务将是什么”的起点。

美国杂志业发生的急剧变迁说明，微小的人口变化也会造成巨大影响。

直到1950年左右，大量发行的杂志依旧是美国最成功的、利润最丰厚的传播媒介，但当时的典型代表，如《科利尔》^[1]《星期六晚邮报》^[2]《展望》^[3]《生活》^[4]如今都每况愈下。人们通常将这种局面归咎于电视的兴起，但是杂志在整体上并未受到电视的影响，这就如同之前没有受到收音机的影响一样。相反，电视兴起之后，杂志的总发行量和广告收入都迅速增长，并且这种趋势仍在持续。当前形势的原因在于人口状况发生了变化，而人口状况变化的首要原因是受教育水平的提高，次要原因是年龄结构的变化。彼此同质的大规模受众群体已经不再存在，取而代之的是多个专业性的大众市场，即受众数量可观但仍然有限，受教育水平和购买力高得多，且具有明确的专业兴趣的群体。该群体比上一代人阅读更多种杂志，原因很简单，因为他们的阅读能力更强。对于杂志的广告客户而言，该市场要比以前更好，原因也很简单，因为读者的购买量更大。每一位受过良好教育、衣食无忧的读者，本身都是大众读者的一员，而且是一名专业性的读者。

读者群体的变化趋势显然在1950年就能够被精准地预测，因为当时人口数据的变化已经开始，大量出版商也已经清楚地看到了这一点。正是基于该认识，在过去的二三十年中，《商业周刊》^[5]《现代新娘》^[6]《体育画报》^[7]《花花公子》^[8]《科学美国人》^[9]《今日心理学》^[10]《电视导报》^[11]等美国杂志都取得了非凡的成功，第二次世界大战后，这些杂志都采纳大量发行的杂志最先发展起来的基本编辑、发行和广告理念，同时根据人口统计状况，聚焦于拥有共同兴趣爱好的特定人群。上述每种杂志的发行量都远超50万本，但都聚焦于特定人群，谨慎地避免吸引普通读者。

管理层有必要预测经济变化、时尚品位的改变、竞争形势变化等因素导致的市场结构变迁，而且竞争必须始终根据消费者购买产品或服务的观念来界定，因此必须包括直接竞争和间接竞争。

[1] 《科利尔》（Collier's），1888年由彼得·科利尔（Peter Collier）创刊，以当时开风气之先的调查性新闻见长，1957年1月停刊。——译者注

[2] 《星期六晚邮报》（The Saturday Evening Post），1821年创刊，20世纪20～60年代在中产阶级中畅销，1969～1971年停刊两年。——译者注

[3] 《展望》（Look）1937年由考尔斯（Gardner“Mike”Cowles Jr.）创刊，内容侧重于照片而非文章，1971年停刊。——译者注

[4] 《生活》（Life），1883年创刊，1936年被亨利·鲁斯（Henry Luce）收购，注重插图、笑话和社会评论，1972年停刊，1978年以月刊形式复刊。——译者注

[5] 《商业周刊》（Business Week），1929年创刊，旨在提供商界正在发生的事情的信息和解释。——译者注

[6] 《现代新娘》（Modern Bride），《新娘》杂志的子刊，隶属康泰纳仕集团（Condé Nast Publi-cations Inc），2009年宣布停刊。——译者注

[7] 《体育画报》（Sports Illustrated），1954年由亨利·鲁斯创刊，20世纪60年代首创在新闻杂志上对每周体育赛事进行全彩摄影报道，1983年成为美国第一家全彩色新闻周刊。——译者注

[8] 《花花公子》（Playboy），1953年由休·赫夫纳（Hugh Hefner）创刊，内容除了女性祼照外，还有文章介绍时装、饮食、体育、短篇故事、名人专访、时事评论等。——译者注

[9] 《科学美国人》（Scientific American），1845年由波特（Rufus Porter）创刊，主题包括幽默事件、值得商榷的理论、科学和技术的进步等。——译者注

[10] 《今日心理学》（Psychology Today），1967年由尼古拉斯·切尼（Nicolas Charney）创刊，较少使用心理学专业术语，旨在让大众更容易接触到心理学。——译者注

[11] 《电视导报》（TV Guide），1948年由李·瓦格纳（Lee Wagner）创刊，内容涵盖电视节目列表信息、相关新闻、名人访谈、电影评论、填字游戏等。——译者注