推荐序2　桂枝的文案之道

宋秩铭

奥美大中华区董事长，WPP集团大中华区董事长

桂枝离开奥美后每次与她吃午饭，她叫菜总是很随便，看一眼就下单。一个不在意点什么菜的人，可能心思都用在别的地方，用在她自己认为更重要的事情上了。

不知道这本书是不是她重要的事情之一，反正我没想到她会写一本文案工具书，更没料到她会列出那么多条目和句式。这不像她的风格，好像也违反了她的一贯宗旨，因为她内心一定不会认同写文案是靠套句式。读毕这本书，我终于明白她为什么这样写了；她在书中反复强调：要让产品的承诺与对方的渴望完美相遇。

今天的人们喜欢吃快餐，渴望写文案可以变得轻松一点，所以这些条目自有存在的价值。社会与科技变革的速度实在太快了，文案在追赶变化的同时，都逃不了一些感同身受的现象，那就是速效主义——什是热点，谁正是网红，谁带货最管用。回到品牌经营的角度，速效主义可以赢得短时间的博眼球，却不是建立品牌的长久之道。

话虽如此，文案面对排山倒海的工作，确实很难有富余的时间安静下来踏踏实实去思考与提高。这本书里提供了不少具有创意思维的捷径招式，可以现趸现卖；对于那些希望深耕、夯实基本功的文案，书里也提供了大量必要的知识以及磨炼的方法。还有很多值得琢磨的短句子，亲切而有趣，星星点点说出文案的精髓，我相信，这是作者写得最愉悦的部分，也足见桂枝对文案的理解与热爱。

吃什么你就是什么。桂枝对思维的营养补给一点都不随意，我在书里就看到她引述奥美的罗里·桑泽兰德的话，感受到她浸润了国外市场学专家的思想，当然还有她个人的感悟和多年实践的经验。

文案不难，这是她由衷的话。热爱加上正确的方法，一定不会难。这本书将赋予你掌握文案之道的捷径，至于是否热爱，就看你自己了。