二、新零售的本质

新零售自从在2016年被提出后不断发展，一场零售业的革命由此开启。毫无疑问，新零售的到来给传统零售业造成了巨大的冲击，也改变了传统零售业的运作方式。当大型的传统零售企业面临被叫停的局面时，是否真的代表着零售行业不行了？答案无疑是否定的。其实质是，在智能时代的背景下，零售业正在重构新的发展模式。

要认识新零售的本质，就要先对零售有一个基本的了解。零售，是商品经营者或生产者向消费者提供商品和相关服务，使之作为最终的消费活动。

在这个过程中，首先，如果商品经营者或生产者向消费者提供商品不是作为最终的消费活动，则不能称为零售。例如，零售商向消费者出售某款手机钢化膜，消费者将钢化膜贴到自己的手机上，那么零售商与消费者的这种交易活动就称为零售；但如果零售商将手机钢化膜出售给手机代销商或直销店，由店家将钢化膜贴在手机上之后，再出售给消费者，则这种行为就不属于零售。

其次，零售活动不仅是指向消费者出售商品，也包括商家对消费者提供相关服务。例如，消费者在购买大型家电或者组装商品时，零售商会提供配送、组装、维修等服务活动，这种消费者在购买商品时所得到的附加服务也属于零售范围之内。

再次，零售活动并非特指在店铺中进行的交易活动，也包括一些上门及线上推销活动，以及自动贩卖机、网络销售等销售活动。

最后，零售的对象不单是指个人消费者，也包括团体性组织或公司。例如，统一订购商品的企业、学校、政府机关等，这类消费群体都属于零售消费者。另外，团体性消费群体在中国的零售消费中占有很大一部分比重，这就提醒零售商在进行零售活动时，切不可忽略团体性消费群体。

因为传统零售涉及多个部门，所以部门之间常常各自为政，没有形成线上线下相互融合的发展模式。其中，在发展理念方面，一些企业的中高层领导过于保守，有时会对变革中的新事物、新方式比较抵触；在发展方式方面，传统零售从早期的叫卖到等顾客主动上门的实体零售店，再到依靠第三方平台的“网销”，都是靠“蛮力”来销售产品的一种零售形式；在零售场景方面，传统的购物场景一般包括顾客进店选购、结账、离店等程序，网店零售一般包括浏览、付款、收货（有时会进行评价）等程序；在时间和空间方面，传统零售中的消费者只能在固定场合中和一定时间内才能买到自己心仪的商品，局限性较大。

在零售行业中，传统零售向新零售的过渡，不只是整个零售业的发展，更是时代发展和科技进步的体现。因为新零售所代表的并不只是一种零售方式，而是对零售业的改造与重构，是在智能新时代环境下的一种新型零售方式。新零售致力于打造线上线下渠道的一体化进程，其核心在于融合互联网与实体零售店的优势，在电商的基础上将互联网零售与实体店零售进一步融合发展，实现对零售业的改造和升级。

有学者认为，新零售实际上就是将零售“数据化”，这个说法很有道理。在数字化社会中，大数据已经普遍应用于各个领域。在零售中引用大数据，将线上用户信息进行数字化分析和管理，可以解决传统线下用户数据化的困难。对线下用户群经过线上数字化分析之后，得出的数据可以存储于网络等信息媒体中，将来可以以区块链的形式存储和共享，形成企业特有的用户信息库。

如今，零售企业在向新零售转型的过程中，一些企业将新零售特点与自有品牌和产品相结合，开辟出有自身企业特色的新零售模式。譬如，保利YOOYA精品超市，聚集新零售众多的特点和优势实现了自己的转型之路。保利YOOYA首个精品超市总面积4000平方米，在经营中采用“餐饮+零售”的创新营销模式，餐饮区将近占总店面积的1/3。顾客可以在店内直接购买美食，也可以将采购的生鲜食材交由店内厨师即时烹饪，第一时间享受新鲜美味的食物。这一点与盒马鲜生的零售手段相同。首个保利YOOYA精品超市精选全球上千种商品，支持线上线下两种购物方式，并提供在超市5千米内下单配送服务，承诺两小时内送达。

在零售企业普遍向新零售转型的大环境下，保利YOOYA采用渠道定位手段，将线上商城与线下门店打通，对商品的下单、拣货、配货、运送等系统进行统一管理，通过电子标签提升消费者的购物体验。保利YOOYA的订单系统主要分为线上订单和线下订单两种。其中，线上订单主要包括：消费者在线下实体门店对商品实物进行综合评价和了解后，直接扫描该商品所对应的电子标签中的二维码所下的订单；消费者在其他地方通过保利YOOYA网上商城所下的订单。线下订单主要由顾客在门店直接完成支付。保利YOOYA针对顾客的订单进行分析，将线上线下的订单统一管理，便于后期综合分析消费者的特点，制订精准的运营方案。

在保利YOOYA的拣货、配货系统中，顾客若在规定的距离内通过门店扫码或者在网上商城下单，即可享受商家提供的O2O拣货配送服务。在全渠道零售中，店面拣货配送方案的规划尤其重要。若流程冲突或路线规划不合理，则极易导致服务质量下降，降低顾客的购物体验，让顾客失去对商家的信任。保利YOOYA在拣货配送方案中，采用顾客网上下单、拣货员扫描抢单、拣货、核查、出库、配送（或顾客自提）的运行流程，将各个环节有序化、程序化，打破从顾客下单到签收之间任何一个流程的闭环，最大限度地满足顾客的购物体验。

在商品管理方面，保利YOOYA采用商品全渠道管理模式，对线上线下的商品进行统一管理。由于支持线上线下两种下单模式，所以在线下实体店中，保利YOOYA使用电子标签代替传统的纸质标签，并将线上线下的商品信息同步处理，打造出门店线上线下统一价格、同步促销、信息一致的运营模式，让顾客在线上平台也可以看到线下商品的价格等信息。将线下商城的商品进行线上管理，为顾客提供了极大的方便，解决了许多线下购物的难题。

保利YOOYA还采用会员制管理模式，将线下实体店商品的消费、试吃、优惠等活动加入会员体系内，消费者只有成为保利YOOYA的会员才可享受这一系列的服务和优惠。在向新零售的转型过程中，保利YOOYA增设线上会员系统，并采用线上线下会员统一管理的手段。保利YOOYA在举办优惠活动时，会员可以直接在网上商城使用或兑换优惠券（具体使用方式根据活动类型而定），也可以在线下实体店内扫描二维码领取优惠券。如此一来，保利YOOYA实现了线上线下渠道互通，让会员支付无界限使用。

在库存管理方面，保利YOOYA采用线上线下统一管理的模式。消费者无论通过哪种形式下单，保利YOOYA后台的运行库存中都会有相对应的数据管理，根据顾客的下单情况实时更新。保利YOOYA的库存管理采取电子标签与线上数据同步的原则，保持线上线下库存的一致性。针对某些断货缺货现象，保利YOOYA还设置了危险库存，避免因为这些偶发情况降低顾客的购物体验。保利YOOYA线上线下渠道的分仓管理，以区块化的模式布局，在节省人力物力的同时，降低了运营成本，提升了服务质量，一举三得。

保利YOOYA利用智能手段打造商品种类多样化，提供餐饮区现场烹饪服务、拣货配送服务，采用库存管理及会员管理机制等，最终达到提升消费者购物体验的目的。

在网上购物越来越普遍的今天，消费者更多的是注重消费体验，或者说是购物时的附加服务。保利YOOYA通过提供多种购物方式，让消费者在不同的情形下可结合自身情况随时调整，选取适合自己的购物方式；通过提供餐饮区和现场制作服务，增加消费者在门店的体验感，让顾客对原材料有一定的了解和认识，提升顾客对产品和商家之间的信任感；通过提供电子标签，使顾客在了解商品的同时，也了解到其他消费者对该商品的评价，并且可以在平台获取某些商品的促销活动信息，领取优惠券等；通过对库存的统一管理，根据实时数据随时补货，保证线上线下库存充足，避免断货缺货；通过电子标签开发出线下自主收银功能，尽量使消费者免于在线下付款时的排队问题。总之，保利YOOYA利用智能手段提供以上服务，提升了消费者的购物体验，也提高了整个企业的运营效率。

因此，在一定程度上来说，新零售实质上就是一种效率革命，是一种效率更高的零售模式。零售的本质，是把“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”，即具备“人”“货”“场”这三个概念的核心要素。其中，“人”是指消费的主体，所指代的对象是消费者；“货”是指商品；“场”是场合，指的是向消费者出售商品的场所。这三大要素是零售中不可或缺的重要角色。

围绕着“人”“货”“场”，所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志。可以说，新零售在一定意义上就是将“人”“货”“场”这三个概念重构，在新的智能背景下，将线上线下渠道结合，创造更高效率的零售。在大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链等新兴技术的背景下，可用坪效革命提升“人”的效率，用短路经济提升“货”的效率，用数据赋能提升“场”的效率，通过对“人”“货”“场”的提升，创造出在智能时代背景下的新零售。

在这三个要素中，“人”在新零售中是商业活动的起点，每个商业活动中的消费者都有不同的消费诉求。在新兴科技迅猛发展的今天，新零售以突破传统坪效极限的方法引发坪效革命，依靠交易结构思维赋予坪效新的时代意义，利用创新技术来提高坪效，从而达到提升新零售中“人”的效率。

“货”在新零售中是作为客体的一个重要存在。一般来说，零售中的产品从设计到消费可以归纳为D-M-S-B-b-C这样一条路线（见图1-2）。由图1-2可知，在整条消费链中，可以通过重组的方式形成多种商业模式，如当今市场的b2C、B2C、B2B、B2B2C等都是从图1-2的结构中重构而来的商业模式。但是，无论哪种商业模式，从消费者的角度来说，都只能通过零售的“场”，即以B或b为中介来购买产品。

“场”的本质是各种信息流、物流与资金流的组合，新零售通过对多种“流”的重新组合，打造具有智能特点的“场”。例如，在信息流中，新零售通过“不卖货的体验店”让消费者在线下体验后，综合评估适合自己的产品，然后以线上下单的形式购买产品；在物流中，新零售利用一些新技术，如天猫的大数据分析和京东的无人机配送，来提高物流配送速度；在资金流中，新零售通过引入移动支付，如支付宝、PayPal、微信支付等，并且支持提前预付功能，如京东的白条、支付宝的花呗和借呗、腾讯的微粒贷等，提高购物时支付的便捷性。

在类似社区便利店的新零售模式中，广东零售企业美宜佳便利店有限公司探索出了新的道路。始于广东的零售连锁店美宜佳，并不像全家、7-11、喜士多那样在全国范围内开设分店，而是以广东省为主进行分布扩散，逐渐开发湖南、福建、江西等邻省的市场。

美宜佳的目标消费人群主要是社区居民、商圈工作人员、学校的学生等，所以该连锁店主要在城市密集的区域布局，以保证有足够的消费群体。在店铺的加盟方面，美宜佳并不追求加盟的速度和数量，而是注重对每个门店的盈利指导。美宜佳旗下连锁门店支持统一配送、按时促销、提供附加服务等方式销售产品。在配送方式方面，美宜佳以常温配送和冷链配送为特色零售模式；在产品布局方面，美宜佳涉及食品、日用品、化妆品、冷藏冷冻品等超过4000种的商品，以及缴费、代收、金融服务等超过20项的增值服务，实现门店的新零售模式。

新零售在对智能科技的综合运用下，将零售中“人”“货”“场”重构，优化商品的设计、开发、物流、销售等各个环节，从整体上提升企业的运营效率。新零售作为零售市场的“新角色”，是对以往零售形态的创新升级，从根本上推动了市场上各零售行业的转型升级，打造出了具有智能时代特点的零售新业态。