2.生活是用来分享的

今天，品牌营销的构成越发复杂，平面、视频、活动、事件、公关、话题、H5、自媒体等无所不包，媒体碎片化，沟通渠道分散而内容多样。品牌说得越多，消费者越无法感知品牌到底代表什么，对品牌的印象只有模糊的一团，对品牌有何价值说不清、道不明，这非常不利于品牌建设。

在这个去中心化的年代，品牌建设恰恰需要中心化的文本构建。文本明确定义品牌，界定品牌核心人设（角色设定或身份设定）和核心价值体系，因而它能够统领起品牌的整合营销传播，为内容的创作指明方向。不同媒体、不同渠道、不同内容形式，在文本的指引和规范下进行演绎输出，帮助品牌发出同一个声音，表达同一种价值，塑造同一种风格。

很多品牌战役、营销推广都是以文本为核心发起的，围绕核心文本通过各种形式、各种内容与消费者展开沟通，这样才能做到形散而神不散。文本，就是品牌的那个“神”。

T-Mobile公司是世界上最大的电信运营商之一。它不仅在西欧地区和美国都拥有自己的移动网络，并且通过金融手段参与东欧地区和东南亚地区的网络运营，可以说这是一家遍布全球的跨国通信运营商，全球用户高达1亿人之多。

2009年4月30日，T-Mobile在伦敦著名的鸽子广场发起了一场快闪事件（Flash Mob）。它向行人分发了上千支话筒，一起合唱英国国民乐队披头士（The Beatles）的经典歌曲Hey Jude。

整个活动一共有近万人参与，活动现场的大屏幕上投影出众人齐唱的镜头，有男、有女；有老人、有孩子；有学生、有白领；有穿戴整齐的绅士、有衣衫褴褛的乞丐，所有人都开心地投入同一首歌的演唱之中。

活动现场的视频被剪辑后上传到视频网站Youtube，播放次数达到了千万级别，在全球引发强烈共鸣。你即使听不懂英语，也能被他们的情绪感染。在视频的最后，T-Mobile告诉大家：“Life's for sharing.”（生活是用来分享的。）

2010年圣诞节，T-Mobile又在伦敦希思罗国际机场如法炮制。当人们拖着沉重的行李箱，风尘仆仆地走下飞机，准备回家之际，人群中的快闪族突然走出来，载歌载舞，给旅客们送上回家的祝福。旅客们先是感到惊奇，然后受到感染，他们纷纷停下脚步，驻足欣赏，甚至参与进去。活动现场的视频同样被剪辑后投到网络平台上，得到了更广泛的传播和讨论。当然，在视频的最后，T-Mobile会无一例外地告诉你，生活是用来分享的。

围绕“生活是用来分享的”这一核心文本，T-Mobile多年来发起了一系列品牌营销活动，从利物浦的地铁站到伦敦国际机场，从英国的城市广场到美国的购物中心。无论在哪个国家，无论活动形式是合唱、群舞，还是《愤怒的小鸟》真人版游戏，T-Mobile的品牌营销致力于向消费者传达的就是“分享”的品牌精神。

作为一家通信运营商的口号，“生活是用来分享的”代表着T-Mobile的产品属性、核心价值、品牌内涵，以及T-Mobile在全球消费者心目中的形象。

无论活动参与人的肤色如何、年龄如何、性别如何、收入如何，在万人群舞的节奏中，在万人大合唱的旋律中，在众人合力完成一件事的巨大情绪中，“生活是用来分享的”总能赢得人们深深的共鸣，围绕着这一核心文本，T-Mobile通过大量的事件营销塑造了品牌的价值观。正如T-Mobile的品牌总监斯宾塞所说，“分享生活是我们的宗旨”。[1]

对一个真正成功的品牌而言，要想赢得人们的长期喜爱与认同，光靠产品价值传播是不够的，它还必须输出某种价值观，在人们的生活中扮演某种角色，代表某种意义，成为社会公认的某种价值观念和文化ICON（图标），这样的品牌才具有长久的生命力。

价值和价值观塑造了品牌文化和企业文化，共同形成了某种可称为战略的东西。对企业来说，想要长期赢得消费者，不仅要创造并传递顾客价值，还要通过价值观表达，让消费者、企业员工、其他利益相关者都能与品牌牢牢联结在一起。价值定义了企业的核心产品与业务方向是什么，而价值观则指出企业为什么要这么做，为企业营销创新和组织管理提供行为准则。创造价值是企业的基本竞争力所在，坚守价值观才是企业真正的护城河所在。只有将价值创新与价值观营销结合在一起，我们才能打造真正伟大的品牌。所以说，战略=价值+价值观。

但是，价值和价值观总是容易陷入抽象和模糊的境地，所以要用明确的文本来进行定义。文本不仅能帮助消费者理解品牌的文化内涵，帮助品牌无缝融入消费者生活，还能帮助企业管理层和战略制定者更清晰地认识到自己的品牌代表什么，与竞争对手的区隔和差异化是什么，从而避免品牌泛化、战略空洞化的倾向，帮助企业指明市场方向。文本对于品牌营销具有战略上的指导作用。

[1] 第一财经周刊.T-Mobile—通讯界的广告玩家[EB/OL].（2011-06-21）[2020-06-01]. https://www.yicai.com/news/878378.html.