2.停下来，享受美丽

如果说“需求”是市场营销第一重要的概念，那么“价值”就是第二重要的概念。我们可以把营销理解成一个发现顾客需求、管理顾客需求、满足顾客需求的过程，也可以把营销理解成一个价值探测、价值创造、价值传递和价值交换的过程。

营销是企业向消费者让渡价值，但是产品价值必须转换成为顾客认知价值。就算你产品再好，但如果消费者认为它没有价值，他们也是不会购买的。达成交易的前提就是消费者认为他从产品和服务中获取的价值，高于他所付出的成本。正如彼得·德鲁克（Peter Drucker）所说：“对一个企业而言，企业想生产什么并不是最重要的，最重要的是顾客想要什么、需要什么。顾客认知价值决定企业的一切。”

为了向消费者表明产品价值，比起生硬地宣传产品功能、自卖自夸来，不如把产品置于场景之下。因为人类心智的重要特征就是利用具体场景来解读抽象概念，所以在一个具体的场景之下，消费者更能理解品牌的价值。价值通过场景来呈现，只有能被消费者感知并体验的价值才是真正的价值。

2001年10月，革命性的音乐播放器产品iPod诞生。它只花了不到6年时间，就在全球累计销售过亿台，成为苹果再凌绝顶的关键。而乔布斯亦跟随iPod成功，一步步被尊奉为设计之神和消费电子的先知。

iPod的精妙，在于它苹果美学式的简约设计，在于它5GB的硬盘存储量，可以装下1000首歌；在于它长达10小时的电池续航；在于它独特的滚轮设计，找歌、听歌十分轻松迅捷；在于它配套的iTunes软件，可以很方便地将电脑和CD中的音乐导入iPod，并对iPod中的音乐进行管理，让其超大歌曲存储量充分发挥用武之地。

跟iPod比起来，当时市面上的MP3播放器都相当糟糕。要么体积庞大笨拙，要么小而无用，尤其是当歌曲数量一多，查找和管理都很麻烦，另外它们还惊人地耗电，可以说在用户体验上无一例外全军覆没。

为了推广这款革命性的MP3播放器，在还没有确定iPod这个名字以前，乔布斯就率先定了一句广告语：“1000 songs in your pocket.”（将一千首歌装进口袋。）

在我看来，“将一千首歌装进口袋”并不是要展示iPod的存储量，而是表明iPod的简单易用、随时随地、无拘无束。正如乔布斯接受《财富》采访时所说：“将它接入。嗯，搞定。”iPod卖的不是具体的产品功能，而是一种装进口袋、随时享受音乐的场景体验。

尤其是在2003年10月，iPod经典的剪影广告贴满了全球广告牌。在广告中，只有一个人物剪影、一个iPod形状造型、一副耳塞的线条。除此之外没有任何文案，没有任何产品信息，甚至连品牌标志、产品名称都经常不出现，这是全球仅有的无logo广告，也只有苹果敢这么玩（见图2-2和图2-3）。

图2-2　iPod广告（一）

资料来源：苹果官网。

图2-3　iPod广告（二）

资料来源：苹果官网。

虽然什么都没有，但它却清晰展示了iPod的使用场景，在街上、在室内、在人群中，随时随地沉浸在自己的音乐世界，简单、自然、没有干扰。基于这一场景体验，iPod没讲任何产品信息，却让消费者最大化地认知了产品价值。它完全锁定了iPod的核心人群——渴望随时享受音乐的年轻时尚族，将他们带入iPod的音乐世界。

场景将消费者带入，让iPod的产品价值变成可感知的用户体验（见图2-4）。在场景下，消费者可以充分体验到品牌的价值与魅力，从而产生购买欲望。

图2-4　iPod广告（三）

资料来源：苹果官网。

在今天，由于媒体和渠道的不断融合，消费者接收品牌广告和购买动作无缝衔接。当营销行为离消费者现场越来越近，直至同步发生，这就是“直播”。2020年直播带货大火，很多消费者表示进了直播间就想“买买买”，这正是场景所带来的体验感，让品牌价值充分释放。今后在文案创作时，更要置身于消费者购买产品、使用产品的场景，写出“案发现场”的体验和仪式感。比如美即面膜那一句“停下来，享受美丽”，它把使用面膜变成了消费者生活中的一种仪式。

2003年成立的美即面膜，不仅开发了种类繁多的片状面膜产品，而且首创了面膜单片卖的商业模式，它在屈臣氏零售店排满了一面墙进行陈列，销量迅速崛起。2009年，美即以15%的市场占有率成为中国面膜领导品牌，从此霸占这个位置长达7年之久。巅峰时期，美即面膜销售额超10亿元，市场份额达到26.4%。2010年，美即在中国香港上市，不仅成为面膜行业第一家上市公司，而且以超额认购784倍成为当年港交所的“股王”。

美即面膜的成功，核心原因有两点：其一是通过营销创新把面膜变成了快速消费品。别的公司一包一包卖，它一片一片卖，不仅给消费者提供了多样化选择，满足了个性化需求，而且降低了用户的尝试成本（早年面膜的价格还是挺贵的）。但是单片销售的模式太容易被模仿，无法成为美即的根本性竞争优势。

美即真正的优势在于品牌打造，这是其二。它的广告语“停下来，享受美丽”曾经传遍大街小巷，“美即时刻”的品牌概念深入人心。从这两句品牌文本上可以看出，美即卖的不是产品功能和利益，而是为女性构建了一个敷面膜的场景，从而贩卖体验。

美即的电视广告文案这样告诉消费者：“时间就像一湾流水，不经意的（地）流走，不变的生活，重复的轨迹，一天24小时，你有多少时间留给自己？停下来，享受美丽。”

它呼吁中国女性在忙碌、快节奏的都市生活中懂得停下来，每天给自己15分钟，感受美丽，享受美即时刻。美即时刻，是女性在繁忙中抽身获得休憩和放松的时刻，是肌肤静享深度滋养、心灵自由呼吸的时刻（见图2-5）。美即着力塑造了这样一个生活场景，每天留一段时间、一个空间给自己，让自己静静地享受一片面膜、一首曲子、一杯茶，一段放空自己、放松身心的自然时光。

图2-5　美即面膜广告

资料来源：搜狗百科网站。

这种场景的塑造是由女性对面膜产品的消费特点决定的。对于面膜产品，她们看重的不是面膜的长期护肤功效，而是敷完面膜后皮肤水润的那种即时满足和呈现效果，还有敷面膜过程中身心的那种放松感与愉悦感。因为片状面膜的使用方法，决定了敷上面膜只能一动不动躺平，这就给了很多女性一个忙中偷闲、偷懒15分钟的理由。

美即没有强调产品信息，却凭借对“美即时刻”的描绘，成功激发了用户需求，没有宣扬产品功能却凸显了美即的品牌价值。所以，美即时刻这个场景不是指向脸的，而是指向身心的，它是一种生活方式的表达，是忙碌生活中的一个“Magic Moment”。

美即成功塑造了消费者对敷面膜这个场景的向往，因此变成了用户生活中一件小小的有仪式感的事情。在每天的忙碌里，你不属于自己而是属于别人的，而在敷面膜的这一刻，你才真正做回了自己，重新找到了美丽。这种仪式感，使得敷面膜成了众多消费者生活中一个固定的习惯，一个必备的仪式，因而她们成了美即面膜的忠诚消费者，持续购买。美即也因此大获成功，不仅重新定义了面膜的品类价值，也一度成为面膜的代名词。

这种成功也引来了国际巨头的垂青，2013年欧莱雅以65.38亿港元的高价将美即娶入豪门。然而，随着中国美妆业迎来爆发，众多品牌扎堆进入面膜市场，美即的竞争对手一下子翻了几倍，市场份额逐渐被蚕食。加上消费升级时期的到来，美即也没有跟上趋势，产品逐渐落伍。面对市场的瞬息万变，美即本应快速反应做出改变，但被收购之后企业内部决策的滞后、发展方向的不明确，最终导致了美即的衰落。但美即一直都是中国美妆业的一个传奇。