3.怕上火，喝王老吉

六个核桃之外，饮料行业广告的另一个经典案例就是“怕上火，喝王老吉”。有人认为这是定位，有人说这是产品USP，而我则认为王老吉的成功是因为场景选择的成功。

“上火”是一个很有中国特色的民间说法，中医认为人体如果阴阳失衡，内火旺盛，身体就会出现某些热性的症状，这就是上火。当消费者出现牙痛、嗓子痛、嘴角起泡、口腔溃疡、眼睛红肿、皮肤爆痘等症状时，他就会认为自己上火了。

一旦上火，人们便会调整行为、调理身体，比如早睡少熬夜，饮食清淡，忌油腻，忌辛辣等，严重一点就要去药店了。比如治疗口腔溃疡的著名品牌三金西瓜霜，它的口号就叫“咽喉防火墙”。而三金药业旗下的另外两款产品，清咽含片的诉求是“清咽要去火”，西瓜霜清焱牙膏的广告语则是“牙痛上火莫熬夜，三金清焱更专业”。三金建立的就是跟“上火”的关联。

上火是个如此深入人心的概念，以至于大家在日常生活中都怕上火。什么情况下最怕呢？就是吃热气辛辣的食物时，如火锅、烧烤，此外还有熬夜。因为多数人都有熬夜、吃热辣食物会上火的认知。

“怕上火，喝王老吉”好就好在一个“怕”字，因为上火和怕上火完全是截然不同的两个场景。上火的场景大约在药店或医院，指向治疗和调理。而怕上火的场景则在火锅店、烧烤大排档等餐饮场合，在熬夜加班的办公桌旁。而且“怕”字道出了消费者的痛点和焦虑，有效激发了消费者吃火锅、吃烧烤时一定要喝王老吉的需求。

如果大家有留意过王老吉的广告，那么你会发现，它的电视广告开篇第一个镜头，永远是一个火锅热辣翻滚的画面，十几年来皆如此，包括后来的加多宝广告也是如此。这是王老吉等厂商在不断给消费者暗示消费场景。

还有海报物料上“熬夜加班，怕上火喝王老吉”和“大啖荔枝，怕上火喝王老吉”的文案，后面一句很有广东特色，因为荔枝在广东人心目中也属于热气食物。熬夜加班、大啖荔枝也是在提示王老吉的消费场景。

而且，王老吉在上市之初，最先铺的渠道就是火锅店和烧烤大排档，等王老吉在这些场合站稳脚跟，它才扩展到全餐饮渠道和商超零售渠道，火锅和烧烤店就是王老吉起家的大本营。场景决定了王老吉的渠道选择，是王老吉品牌源点期最重要的市场战略。

如果王老吉要强调产品USP，诉求功能利益，那么广告语就应该是“王老吉，防上火”或者“王老吉，一罐降火”之类。但这些口号传递了王老吉的产品利益，却没有告诉消费者应该什么时机、什么场合喝王老吉，因而唤起消费者需求和购买意愿的效果是要打折扣的。

而要说定位，那么王老吉和加多宝分道扬镳之后，二者为了市场相互竞争，一个标榜“传世185年，独家秘方，正宗凉茶王老吉”，在消费者心目中占据正宗、经典的品类地位；另一个强调“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝，全国销量遥遥领先”，在消费者心目中占据畅销、领导者的品类地位。这才是标准的定位打法。但不管是正宗，还是销售领先，都是给消费者的购买决策提供背书、增加砝码，让消费者记住品牌，而并不能唤起消费者喝凉茶的需求。

“怕上火”实际是帮助王老吉锁定了火锅、烧烤、熬夜等核心消费场景，当你置身这些场景下，自然对王老吉产生需求。场景圈定需求，圈定目标人群及其痛点，圈定销售渠道，这个场景为王老吉重构了人、货、场。

场景造需，而文本创造场景。“清新口气，你我更亲近”“吃完喝完嚼益达”“经常用脑，多喝六个核桃”“怕上火，喝王老吉”这些文案听起来都非常简单、朴实，都是生活中人们挂在嘴边的大白话，但重要的是它们为品牌赋予了场景。场景之下，消费者被锁定，需求被激活，渠道被打通，市场被发现。需求是营销的前提，而场景就是对需求进行具象化、形象化呈现的一个利器。