2.经常用脑，多喝六个核桃
2005年，河北养元公司濒临破产，旗下的八宝粥、核桃乳等15个品类，没一个能赢得消费者青睐，更没资格和娃哈哈、银鹭这种饮料名企一较高下。
在做完几个月市场调研后，养元公司发现：矿泉水、牛奶等品类市场都趋于饱和，竞争激烈，大品牌众多；唯独核桃乳饮料默默无闻、无人问津，于是公司决定砍掉其他品类，集中火力猛攻核桃乳。
核桃乳在当时无疑是一个小品类，做小品类市场是一把双刃剑。一方面你可以说它竞争对手少、渗透率低，是一个巨大的蓝海；但反过来，小品类也意味着需求稀缺，为什么我不喝牛奶、果汁、矿泉水、椰汁、凉茶、冰红茶，而要喝核桃乳呢？你必须教育消费者、培育市场，让他们想喝核桃乳。但我们都知道，培育市场是一件需要花费巨额营销费用的事，吃力不讨好不说，还有可能给别人作嫁衣裳。
决定主攻核桃乳之后，河北养元打造了一款产品“六个核桃”。这是一个直观的好名字，当然一瓶饮料里并没有六个核桃，用“六”据说是为了讨个吉利。
在当时，六个核桃面临的最大挑战，就是怎么解决核桃乳的需求问题，到底什么样的消费者最有可能买它？如何让消费者对核桃乳产生需求？
养元首先想到的办法，就是给消费者一个选择六个核桃的理由，描述产品利益。六个核桃最初使用的广告语叫作“六个核桃，好在六点”，一下子给了消费者六个喝核桃乳的理由。但这一句话完全是企业导向、自以为是的诉求，消费者听完后不知道它具体好在哪，而且显然也没有兴趣去深究这六点究竟是什么。
六个核心给出的核心消费理由是健脑益智。根据以形补形的传统认知，核桃一直都有补脑的功效。而且对于六个核桃这个名字本身，也有说法表示中医建议每天吃六个核桃就能补脑。所以与其说“好在六点”，它还不如直接喊出“喝六个核桃，益智健脑”的产品功能卖点。当然，这句话也是有问题的，首先它可能违反广告法，因为非保健食品是不能宣传保健功能的；其次，更重要的一点是，“推”销更容易遭到消费者拒绝。
很多品牌做传播，一上来就喜欢喊功能，讲产品利益，这其实是不对的。做营销并不是从产品开始的，而是从用户开始。企业觉得“我的产品真是好啊”，而在消费者那里则是“跟我有什么关系”，这就是大多数企业在做营销时遇到的困境。要想让产品的好和消费者发生关系，不如给消费者一个场景。
2009年，六个核桃换上一句新的口号“经常用脑，多喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾。
经常用脑的场景是什么？其实就是一个学习场景。谁最需要经常用脑？当然是学生群体，读书做功课很费脑。学习场景，首先清楚定义了六个核桃的核心消费者，学生群体。学生群体数量庞大稳定，对消费的带动能力很强。固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销一定要找到对你的产品利益最敏感的一群人、最有痛点的一群人，这才是最有可能买你产品的一群人，他们是品牌的源点人群、天使人群。
六个核桃所做的一切营销工作，都是围绕着学习场景，来构建自己的品牌系统和营销体系，无论品牌广告、营销活动、代言人都是如此，因而营销变得更加精准、更加聚焦，这才是六个核桃取得成功的关键。
比如在电视广告中，六个核桃便充分表现学生们“努力学习、紧张考试”的典型场景。广告镜头扫过学校教室，一名名学生埋头在高高摞起的书堆下。
比如在综艺节目的选择上，像江苏卫视的《最强大脑》，六个核桃显然不会错过。2016年初《最强大脑》第三季开播，六个核桃砸出2.5亿元来冠名赞助，并且把当季广告语改成“六个核桃，最强大脑”，让品牌与节目理念形成强关联。
还有代言人的选择，六个核桃一开始是梅婷，后来又换成鲁豫。相较而言，选择鲁豫就更加聪明。因为鲁豫主持的节目和她本人，都给人以思想智慧之感，与六个核桃的益智理念相得益彰。再后来，六个核桃又请了当红小生王源来代言。2000年出生的王源还很有学生范，所以在请了王源代言以后，2018年六个核桃就面向全体高三学生展开了“十年狂烧脑，开窍迎高考”的营销活动，并且在9月新生开学时，又举办了“十年狂烧脑，开学更开窍”的营销活动。6月高考、9月开学，成了六个核桃的重要营销节点。
学习场景的聚焦，不仅帮助六个核桃找到了自己的核心人群，指引了其营销推广的实施，还定义清楚了六个核桃所处的细分市场。
作为河北的一家企业，六个核桃的市场基本盘在北方市场。在北方，尤其是北方三四五线城市，还有农村，有一个很重要的习俗就是逢年过节走亲戚送礼。送礼的选择，主要是以烟酒、饮料、食品这些日常消费品为主。具体送什么礼品，则要看对方家里都有什么人。一般来讲，如果对方家里有老人孩子，那么礼品的选择就会挑选适合他们食用的产品。作为一个从小在北方长大的孩子，这一点我是深有体会的。小时候，最高兴的就是家里来人走亲戚，因为他们总会带一些给我的零食和饮料。
毫无疑问，很多人家里都有正在上学的孩子。送给他们什么呢？既然经常用脑，那就送六个核桃吧。于是六个核桃抢占了大量礼品市场。逢年过节送礼成了六个核桃的市场基本盘。
这就是场景的妙用，“经常用脑，多喝六个核桃”，比单纯传递产品信息、生硬地宣传产品功能利益更能唤起消费者需求。讲利益不如讲场景。而且，场景帮助企业定义市场和目标人群，企业圈定了场景，其实就是在圈需求、圈用户、圈市场、圈渠道。场景指引企业展开一系列清晰明确、具有针对性的市场营销活动，对企业战略有重要指导意义。