2.活出年轻

品牌是心智的产物，是在产品和消费者之间建立的一套心智操控系统，品牌通过文本主导的内容输出对消费者心智施加影响。那么，文本究竟如何影响心智呢？

这里我就要继续引用一下史蒂芬·平克的观点来说明了。在《心智探奇：人类心智的起源与进化》（How the Mind works）一书中，平克认为人类心智具有四大能力：视觉感知、推理、情感和社会关系。[1]

视觉感知帮助我们描述外界景象。但视觉感知并非只是通过眼睛对外界进行“拍照”，而是我们用心语对外界景象进行描述的过程。就像你看到一本书的形状，你内心会把它描述成“长方形”，而实际上书在我们视网膜上的投影却是一个梯形。视觉是用心智语言建立的一个心理符号，当你看到耐克的品牌logo，你不会只把它当成一条物理弧线，而是会用心语把它描成一个勾，这个“勾”就是心语，它是一个心理概念，包含着丰富的意义和情感，并将其赋予了耐克品牌。

推理帮助我们理解和阐释自己身处的世界，用已知来推测未知。比如我告诉你某品牌采用全进口材料、拥有全球独创科技和发明专利，那么你就会推测这个品牌性能卓越、品质可靠，以及价格不菲。

情感帮助我们适应环境与挑战，并做出恰当的反应。它为我们的大脑确立目标、设立优先级。比如当我们在户外看到野兽或蛇，我们首先会感到恐惧，而这种情绪就会瞬间调动我们的大脑和身体，来做好应对挑战或逃跑的准备。情感指引行动，我们的思考和行为总是“有感而发”。而且，我们的情感不仅指向他人，同时还能为客观事物赋予情感。事实上，我们会对自己身边的一切生发出独特的思想和感情，即使是没有生命的物品。这就是我们为什么要做品牌的原因，品牌能让一个物理实体来代表我们的形象、个性和态度。

社会关系则帮助我们形成群体和组织，建立和外界的联系。在这种能力的驱使下，我们才能够与他人建立合作，才有部落、城市、国家、文明的出现，这是我们智人能够统治地球、攀上食物链顶端的最强大武器。而有了这种能力，品牌才可以成为消费者的朋友、家人、情人，这就是品牌对心智的调动。

在人类心智的四大能力之中，我们通过内在语言感知外界形象，我们使用语言文字推理信息、表达情感，并与他人、他物建立社会关系。文本无疑是品牌最重要的沟通工具和社交媒体。

全球知名矿泉水品牌依云，仅凭一瓶水就可以名列世界500强品牌，凭的是什么？依云又是如何打造品牌的呢？核心就是一句话：“live young”（这句话被翻译为“活出年轻”或“永葆童真”）。

首先，看到这句话，你就会进行推理——依云水品质很好，富含各种矿物元素，长期饮用有利健康，并保持身体的年轻活力。

作为一款高端矿泉水品牌，依云第一大产品卖点就是它的优质水源。它位于阿尔卑斯山腹地的法国依云小镇。来自山顶的高山融雪和山地雨水，经过至少15年的冰川岩层过滤，在不经任何人体接触和化学处理的情况下灌装入瓶，形成了一瓶瓶依云水。依云因而天然纯净，品质健康。

依云的第二大产品卖点是有为其背书的历史背景和品牌故事。1789年法国大革命中，一名得了肾结石的流亡贵族，遍寻名医不治，但来到依云小镇喝了当地的泉水一段时间后，疾病竟然不治而愈，依云水从此名声大噪。

这两大产品卖点都通过“活出年轻”这一文本得到了充分展示，它传达了依云最基础的品牌价值。

其次，“活出年轻”不仅传达产品功效，还和消费者进行了情感沟通。它不仅关乎年龄，还关乎心态。依云号召消费者要以年轻乐观的心态来享受每一天，追求一种健康、活力、积极向上的生活方式。这才是依云品牌真正的价值所在。

按照依云自己的说法，“活出年轻”代表着将年轻作为一种精神和生活方式，一种由运动所呈现的价值（见图1-2）。[2]所以依云的品牌营销一直以来都围绕着那些能够体现年轻精神的内容载体来展开，比如持续开展依云高尔夫球大师赛，赞助三大网球赛事并由网坛名将莎拉波娃长期担任品牌大使。

图1-2　活出年轻广告

资料来源：www.brand.haibao.com/article/1454338.htm。

基本上，依云的营销可以分成运动、时尚、音乐舞蹈三大类，而这三者都完美体现了“活出年轻”的品牌精神，将依云年轻活力的形象深深植入消费者内心，与消费者建立了情感和关系。

对消费者而言，当他愿意花十几块、几十块钱购买一瓶水时，他想要的其实已经不仅仅是一瓶水质健康、水源优质的水了，更是一种对于品牌的认同，以及某种意义上身份地位和生活方式的象征。这就是“活出年轻”的价值所在。

最后，依云还为“活出年轻”打造了一个形象化的载体——依云BABY。自从1998年首次推出“婴儿”形象以来，依云拍摄了一系列深入人心的经典广告，都以婴儿为主角。比如表演跳水和水中芭蕾的婴儿、滑旱冰跳街舞的婴儿、在大海上冲浪的婴儿、网球场上挥拍决战的婴儿，这些广告不仅爆红网络，而且让消费者记忆深刻，完美传达了喝了依云水你就能像婴儿一样年轻充满活力的品牌价值，依云BABY也成了品牌代表性的记忆符号。

所以从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：

·符号系统——品牌需要差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，符号作为消费者记忆的抓手，还可以让消费者迅速认识你、记住你。

·价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力，并强化品牌的信用背书。

·意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。

符号系统帮助消费者视觉感知、认知并记忆品牌。价值系统帮助消费者推理、认知产品功能及品质。意义系统与消费者建立情感和社会关系，赢得消费者认同。而在这三大系统之中，文本起着最核心的作用。

文本可以为品牌创造识别符号。通常来说，基础的识别符号是关于视觉的，比如品牌logo、标准色和VI（视觉识别）、产品设计和包装特征、吉祥物等。文本符号不仅具备识别性，还可以告诉消费者品牌属性与利益，从而帮助品牌区别于对手，并从竞争中脱颖而出，比如谈及洗发水，一说海飞丝你就会想到去屑，提到飘柔你会想到柔顺，潘婷代表护发，沙宣代表造型，这些词语已成为品牌的代表性符号。

文本符号比视觉符号更能触及品牌根本，从根本上帮助品牌实现差异化。上文谈到的依云，其视觉符号“依云BABY”也是在核心文本的指引下延伸出来，是“活出年轻”这一策略指导下的视觉呈现。

文本可以帮助品牌打造一套标签库，成为品牌价值的载体。比如宝马的“悦”、维他奶的“真”，都代表着消费者对品牌的认知与联想，在营销推广之中，品牌可以围绕这一标签展开，通过广告、内容、活动、事件、公关各种形式对品牌价值进行充分演绎和表现。而当“悦”“真”“活出年轻”这些价值标签深入人心之后，它又可以成为品牌的一个识别符号，变成一种社会文化ICON。

文本可以为品牌制造社会文化效应。文本可以将产品利益与用户体验结合在一起，与生活场景结合在一起，与社会价值观结合在一起。这样的品牌文本在传播推广的过程中，便有机会成为消费者的口头禅，成为社会流行语。品牌因而得以融入大众生活，在消费者心目中成为一种生活方式和价值观象征，成为社会文化的一部分。比如“生活是用来分享的”，比如钉钉、蚂蚁财富、网易云音乐的广告文案，还有像“人头马一开，好事自然来”和“钻石恒久远，一颗永流传”这样的文本，它增加了品牌在消费者心目中的分量，为品牌赋予了社会形象和社会地位，加强了品牌与消费者的联结，在社会文化中形成了流传。

品牌不是一天建成的，它的建设是一个在消费者内心持续进化的过程。故而要根据品牌不同阶段的发展有针对性地创作品牌文本，并且不同阶段的品牌文本要承担不同的角色和作用。

首先，品牌要让消费者认识你，了解你是谁，知道你与竞争对手有什么差异。这时，文本承担的是识别作用，为品牌构建符号系统。

其次，品牌要让消费者认知你，告知消费者产品功能和知觉质量等相关品牌知识。这时，文本承担的是传递品牌价值、管理用户认知的作用，为品牌构建价值系统。

最后，品牌要让消费者认同你，让用户成为你的忠实顾客和铁杆粉丝。这时，文本承担的是象征作用，制造社会文化效应，树立社会地位和社会形象，建立用户社交，形成社会流传，为品牌构建意义系统。

文本即品牌，文本帮助消费者认识、认知、认同品牌。认识、认知、认同，这就是品牌的三次进化。

[1] 史蒂芬·平克.心智探奇：人类心智的起源与进化[M]. 郝耀伟，译.杭州：浙江人民出版社，2016.

[2] 腾讯体育.依云全力出击三大满贯，莎娃激情演绎活出年轻[EB/OL]（2011-01-10）[2020-06-01]. https://sports.qq.com/a/20110110/000897.htm.