外部患者是指由外部原因被吸引到口腔诊所的患者，而非现有患者。外部拓展计划，包括免费或使用折扣优惠券，其所吸引来的是想要最新的便宜货的“消费者”。然而这些患者不会愿意一直待在一个口腔诊所，因为会有其他的口腔诊所提供更廉价的服务。甚至一些外部拓展计划的严格施行也只是增加了访问口腔诊所的患者数量，而未以特定群体和区域为目标。

例如，郑州市口腔医院为提高医院的知名度和美誉度，树立医院在公众中的良好形象，医院实施“开放管理”，主动接受多层次、全方位、全社会的监督，开展“患者选择医生”及患者评选诚信医务人员活动，把服务交给群众去评价，由导医护士、各楼层护士、住院部护士将宣传手册、评议卡发放给患者，并及时收回后逐项整改落实到位。将承诺服务更细化，在门诊大厅醒目位置悬挂，制作各种宣传标语和宣传板报，定时更换公示栏内容，接受社会监督，通过“树形象”教育，使医院的管理水平、医疗质量、医德医风、院容院貌等发生了很大的变化。

外部拓展对于口腔医师来说，就像恶梦中一条充满着巨石、洞穴，并且不知通向何处的一个社区。大多数口腔医师认为外部拓展即为口腔诊所贴上“给予优惠”、有打折的口腔医师等标签。在着手外部拓展以前，首先要强调一点：明确我们的开业目标，希望通过拓展获得什么？在不同时间所采取的外在拓展，是非常有效且能创造我们所期望的结果。

折扣优惠券将吸引很多患者进入口腔诊所。他们来到口腔诊所只是看看优惠券提供了什么，而并不会留下来接受我们的服务，然后他们继续寻找更好的优惠券。大多数提供优惠券的口腔诊所开业将出现繁忙的结果，太繁忙以致真正的口腔诊断、治疗很少进行，就会逐渐因急诊牙科而出名，当患者期望更多、复杂、美容性质的治疗时，他们将到其他口腔诊所寻求帮助。这样的行为宣传告诉他们“我们太忙了，所以不做那些工作”。

避开优惠券而强调更高质量、更有效果的方案。寻找专业性市场拓展帮助，在印制好的宣传材料中贯穿一个主题（图1-2）。例如：有一个成功的口腔医师和推销员发展了这样一个主题，即“艺术性口腔医师形象”，并用一个古典雕塑形象来作为标志。这些材料印制在华丽的纸张上，显示着完美与选择的讯息。

新拓展材料的发行计划是关键。调查显示：一个口腔医师的姓名并没有在他/她所在的社区内被广泛的认识。我们应建立一个行动计划，在口腔诊所周围一公里范围内，每半年对每一个居民进行个人的接触。市场调查可以清楚显示重复的花费。建立一个行动计划并坚持执行。6个月是允许的最短的时间，一年的计划则更好。

准备采取怎样的行动，准备传递怎样的信息？一种选择可能是精心的邀请，以号召全体员工参加增加微笑咨询（smile enhancement consultation）的问候。“我们非常愿意提供我们有关美容牙科的专业经验，以便使您能够看到一个美丽的笑容，这在您的生活是多么重要。让您了解牙齿美白、牙齿镶饰的最新技术，这一切均是免费和自愿的。”

给服务俱乐部、学校、企业、社区、协会及感兴趣的人群做一个20分钟有关现代口腔保健的演讲。强调一个美丽笑容的益处，而不是强调“先进的牙科技术”，这样将激励人们选择治疗的热情，并提高选择治疗的价值。

与其他正在寻找同样推销位置的专业人士合作，他们可能是矫形外科医生、美容学家、疗养院、健康俱乐部及头发造型店。举办消息之夜活动并同享宣传材料将增加机会。

广播、电视及印刷广告都是使我们口腔诊所开业与众不同并有良好效果的方法。因为这些方法太公众化，就必须寻求专业性的建议。专业的推销员及电台可以给我们提供建议。不能提供一个非专业的效果。一个专业人士应明确知道广告所在杂志的大小、广告词、目标市场、重复性，以产生最大的效应。通过小心选择目标市场、每天的播出时间、电台栏目（古典音乐、摇滚音乐等）、广告词、重复次数等，在一个城市地区通过出租车收音机推销将是一个有效的方式。

试一个专业设计的广告，坚持一年，然后衡量它的结果。然而如果每一个人都利用巨大、彩色的广告参与竞争，那么这时候就应该放弃这一媒体，而将钱花费在有更大影响的其他的拓展方法上。电话登记应该成为常规，6个月后开始评价结果。

口腔诊所不能没有一个网页，通过它与人们交流，只有潜在的患者愿意通过互联网络回应并与一些口腔诊所建立联系。如果处在一个高技术区或者打算迎合这样一些人的口味，网页是必需的。如果使用了有版权的材料，必须确保获得了认可并对此付费。如果使用自己的照片，必须采用无记号的形式。

有数种不同的电视广告方式可以起到作用。如果仅做单个口腔医师咨询，最经济的方式是通过有线电视网。一些专业人士能在有线电视网上制造个人的商业信息片。他们能够帮助我们，回答有关播出时间、重复次数、广告词及目标市场的问题。如果口腔诊所处在市中心，我们的患者什么时间看电视？他们会在工作或居住区附近看口腔医师吗？谁在工作时看电视？我们的工作便是找到一个在这些领域有专长的专业推销员。在主要电视网上做广告已经进入了口腔医疗市场，并且确实取得了结果；然而，因为需要较高的花费，对一个口腔医师来讲就不适合了。

对于一个想进入市场前10%的私人口腔诊所开业者来讲，市场拓展是必需的。确定市场拓展的位置和目的是一个开始，与专业人士一起工作是基本方法。市场拓展计划应该是多面的，因为单一的方法是不够的。一个计划和预算仅是市场拓展的开始，正如一个伟大的推销者所说“坐言起行”。