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第二节 关键讯息的设计与开发
开发关键讯息及传播材料应遵循一定的科学设计流程，否则难以达到预期的传播效果。开发关键讯息的根本目的是要改变目标人群的态度，并最终改变行为。本节从健康教育专业角度出发，介绍开发关键讯息的基本过程，包括需求评估、确定行为目标、讯息编写、预试验与修改等步骤(图3-1）。
图3-1 关键讯息开发步骤
一、需求评估
需求评估又称“计划前研究”“社区诊断”或形成评价，是指通过调查研究收集各种有关事实的资料和信息，并进行整理、归纳、分析，确定与健康问题相关的影响因素，以及可利用的资源，为确定健康传播干预目标、策略与措施，制订项目计划提供依据的过程。需求评估不仅仅用于行为因素分析或诊断，也用于社区资源、媒介渠道、政策、卫生服务等方面的评估与分析，是制定健康传播计划与策略的基础性工作。
1.需求评估的方法 (1)文献复习法：
如收集某县以往的孕产妇死亡率、产前检查、神经管畸形发生率等数据资料，分析确定影响当地孕产妇的主要健康问题，通过检索与本县妇幼健康相关的调查报告，了解目标人群的行为现状与影响因素等。
(2)定性调查研究：
用于深入了解人们对某问题的真正想法，了解所存在的健康问题及行为问题的原因或影响因素。专题小组讨论和个人深入访谈是定性研究的常用方法。
【示例】 需求评估访谈提纲
①目标人群认为某个健康问题及某项行为对他们的健康有严重影响吗？
②他们是否认为自己由于不健康的行为处于患病的危险中？
③他们认为采纳健康行为有何益处或为什么觉得应该去做？
④他们转变或采纳推荐的行为存在哪些困难或障碍(如习惯、文化、服务、技巧等)？
⑤他们知道如何克服障碍吗？
⑥知道有哪些激励/促进因素吗(如政策、服务或产品)？
⑦他们愿意改变行为了吗？知道改变行为的具体步骤或方法吗？
(3)定量调查研究：
采用量化的方法来测量知识、态度、行为。所得出的资料可以进行统计分析，也可以通过数据分析与比较评估干预的效果。问卷调查是定量研究的常用方法。
2.行为分析或诊断
健康教育与健康传播活动的核心是改善健康相关行为，因此需要研究人们健康相关行为的形成、发展的规律，行为分析需要确定的问题包括：①目标人群持有该行为的现状和原因是什么?②他们是否接受推荐的新行为?为什么接受或不接受?③围绕推荐的新行为，有哪些需求、期望或利益因素是可以触发他们产生兴趣、关注或产生行为意向、最终采取行动的(即健康行为的促进因素）?④有哪些因素阻碍他们采纳推荐的行为(即健康行为的障碍因素）?如认知、态度及对健康风险与收益的了解等。
行为分析经常要应用相关的行为理论模型作为指导，如健康信念模式及社会营销理论。
(1)健康信念模式(health belief model)：
健康信念模式认为在促使或说服人们采纳促进健康行为、放弃危害健康行为的实践中，应遵循以下步骤：首先，让人们对其不健康行为感到担心或害怕(即感知由此导致结果的严重性或自身的易感性）；然后，使他们坚信，一旦放弃这种危害健康行为、采取相应的促进健康行为，会得到有价值的效果(即感知到益处），同时也清醒地认识到行为改变过程中可能出现的困难(即感知到障碍）；最后，使他们相信自己有能力控制内外因素而成功采纳健康行为，并取得期望结果(即自我效能）。
表3-1 根据健康信念模式设计的需求评估访谈提纲
(2)社会营销(social marketing)：
是应用商业市场营销技术分析、计划、实施及评价那些旨在影响目标受众“社会行为问题”的因素，以提高个人或社会健康水平的社会行动。利用社会营销理论分析行为问题要考虑的几个基本概念包括：
1）益处(benefits）：
目标人群认识到的采纳新行为可能带来的直接或间接的好处，即健康或经济方面的受益或良好感受。这是一种“交换”：即给予“他们想要的”来换取期望的行为改变。例如，母亲(目标受众）母乳喂养至少6个月(行为），将建立良好的母子亲情关系并能得以维系(益处）。
2）竞争行为(competition）：
是指与所倡导的行为相对立，目标人群已经习惯了的或更倾向于采纳的行为及其益处，如乘电梯(轻松和快捷）与爬楼梯；午饭吃薯条(口味与价格低廉）与吃水果蔬菜；配方奶与母乳喂养等。
3）交换(exchange）：
是指在实际采纳某一行为之前，人们会比较行为的成本与效益(“障碍”与“益处”），人们要采纳某一行为，其益处必须大于其成本。
社会营销理论提供的这种思维方式，有助于让我们了解与目标受众采纳期望行为相关的障碍与益处，通过向目标受众提供他们想要的益处作为行为改变的回报，克服现有的障碍。
【示例】 根据社会营销理论进行行为诊断
项目倡导的健康行为：6个月内婴儿纯母乳喂养
定量调查相关数据：婴儿纯母乳喂养率仅为16%
定性调查——小组访谈结果：
(1)问题：为什么那么多母亲不给婴儿进行纯母乳喂养？
(2)原因分析：怕孩子渴；怕孩子吃不饱；觉得初乳恶心，不知道它对孩子健康是否有利；产后过度疲劳；乳头皲裂怕疼；害怕乳房变形；家庭成员的影响；听信配方奶的宣传促销等。
(3)目标人群细分：孕晚期妇女、产时和刚分娩的产妇。
(4)目标人群需求：哺乳的经济安全、孩子营养与健康成长、自身的体型与健康。
(5)行为影响因素：
1)障碍因素：为什么不采纳推荐的行为？
·认知方面：不清楚6个月纯母乳喂养的意义，都知道纯母乳喂养能保证婴儿营养与健康成长，但认识不到能增进母子感情及对孩子情感、智力发育的促进作用。
·技巧方面：缺乏哺乳技巧及指导。
·社区规范与传统习惯：孕妇在家庭中地位不高，受婆婆传统喂养方式的影响，如新生儿喂糌粑、过早添加辅食等。
·竞争行为影响：喂水(认为孩子哭闹是口渴)、过早喂固体食物、婴儿配方奶粉，不清楚这些做法或行为对孩子有哪些健康风险与危害。
2)促进因素：如何能激励目标人群采纳与坚持推荐的行为？
·收益与好处：母乳喂养对孩子的好处；对母亲的好处(如保持体型、预防乳腺癌)。
·激励因素：愿意听从国际组织及医生的建议与激励，获得家庭成员尤其是婆婆的支持是至关重要的。
·目标人群关注点：尤其关注母乳喂养对维护母子感情、促进孩子心智健康的益处。
开展需求评估的目的在于了解目标人群的需求，即围绕健康促进项目倡导的健康行为，了解他们想要什么、真正需要什么，以及他们希望得到什么；了解目标人群目前行为形成原因及采纳新行为的障碍与促进因素，找出交流的重点信息与渠道，即找到与目标对象交流的“钥匙”，从而使讯息能“吻合”目标人群需求，促进或打动他们采纳所推荐的行为。可以说，没有需求评估，编写讯息和印制发放材料都是盲目的，难以取得预期的成效。
二、确定行为目标
健康交流项目计划中最关键的一个步骤就是通过需求评估确立一个可以被目标人群接受的、能做得到的、具体、可测量的“行为目标”，制定行为目标需遵循SMART原则：
—S代表具体(specific），指行为目标应是明确的、具体的，不能过于宏观和笼统；
—M代表可测量(measurable），指行为目标是可量化的，验证目标改善的数据或者信息是可以获得的；
—A代表可实现(achievable），即在付出一定努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标；
—R代表关联性/现实性(relevant/realistic），指行为目标是实实在在的，可以证明和观察，并且与要改善的行为问题相关度高；
—T代表有时限(time-bound），注重达到行为目标的特定期限。
在设定具体的行为指标时，要描述清楚谁、将在何地、何时、做什么几方面的内容，可以用以下4个”W“和2个“H”来衡量一个指标是否具体与清晰：
(1）Whom：对谁?即目标人群是谁；
(2）What：实现什么变化?
(3）When：何时实现这种变化?
(4）Where：在哪里发生这种改变?
(5）How much：变化程度多大?
(6）How to measure：如何测量这种变化?
三、讯息编写
1.编写讯息的理论模型基础和思路
前面介绍了如何利用行为改变的相关理论或模型作指导，开展目标人群需求评估，对可能的激励或阻碍因素进行了分析(或称为”行为诊断”）。通过行为分析，明确希望目标人群接受的关键“想法”或“行为理念”(即“理由陈述”），这样我们就可以开始策划向目标人群传播的关键讯息，着手传播材料的创意设计工作了，形成传播材料的创意初稿后，应该邀请相关领域的专家就材料的科学性、艺术性等方面进行审议，提出修改意见后，再进行下一步预试验工作。
以母乳喂养关键讯息为例，围绕拟向孕产妇推荐的行为“宝宝出生到6个月只需要妈妈的奶，不需要其他任何食物与水、配方奶粉”，编写了关键讯息，每条关键讯息都把目标人群一定的需求、社会心理学和健康传播理论作为基础。如：
(1）“纯母乳喂养对婴儿生长发育及预防疾病有着不可替代的作用，是强化母子情感的纽带，有助于婴儿情商的培养。这是任何配方奶与食物都无法相比的”，强调母乳喂养与其他食物相比的独特优势。
(2）“您的宝贝突然来到外部世界，渴望与您密切接触，通过全天然的母乳得到您的母爱与呵护，以及安全与愉悦的感受”，强调婴儿的心理需求。
(3）“纯母乳喂养联系母子亲情，是妈妈给新生儿的最完美的天然礼物，坚持6个月纯母乳喂养是母爱付诸行动，值得您付出任何努力，您的丈夫及家人、朋友都将为您自豪”，强调母亲的荣誉感与使命感。
(4）“坚持6个月纯母乳喂养对母亲维持乳房形状、恢复体形、预防乳腺癌都有帮助”，强调了行为的益处。
(5）“婴儿前6个月不需要水，因为奶水含80%的水，足够婴儿需求，如果用水、汤剂去喂6个月以内婴儿将妨碍婴儿摄取奶汁的营养成分”，强调饮水不良行为危害”。
(6）“科学验证直到6个月时婴儿的胃才能适应固体食物，过早喂固体食物会伤害婴儿的胃，引起婴儿消化不良、腹泻，影响婴儿正常生长发育”，强调固体食物不良行为危害。“婴儿早期胃非常小，只能容下一点食物，所以母亲即使奶量不大也不要担心，孩子的不断吸吮会促进身体自然生产足够奶汁喂饱孩子，您自己完全有能力纯母乳喂养”，增强母乳喂养的自信心。
再如，利用健康信念模式编写结核病防治关键讯息的思路见表3-2。
表3-2 利用健康信念模式策划结核病防治讯息
2.设计传播材料创意提纲
完成关键讯息策划是讯息编写的第一步，设计人员还需要根据这个策划思想，进行传播材料的创意设计，即将关键讯息转换成一组用于说服目标人群的创意性图片与说明文字，包括语气、语调、适用的传播媒介与传播形式的说明等，为下一步传播材料的设计、测试和修改提供指导意见，下面以美国推广服用叶酸预防神经管缺陷项目为例说明这一过程。
(1）目标受众：打算怀孕者，即18～35岁育龄妇女。
(2）目标：使她们确信必须在怀孕前开始服用叶酸补充剂。
(3）障碍。
1）只有16%的妇女知道叶酸可预防出生缺陷，其中只有9%认为必须在怀孕前服用叶酸。
2）一些妇女认为怀孕前不需要服用叶酸，她们认为可以通过食物获得维持健康的营养素。
3）另外一些人，反对服用药片；害怕增加体重；担心额外的花费。
(4）关键讯息：根据以上需求评估结果，确定关键讯息为：“如果我在怀孕前每天服用含叶酸的复合维生素，我生出患有出生缺陷婴儿的危险性将大大降低。”
1）“高达75%脊椎和大脑出生缺陷(神经管缺陷）可通过怀孕前服用足量的叶酸来预防”，强调了行为的收益。
2）“叶酸是在胎儿发育开始阶段细胞分裂所必需的”，强调行为的必要性。
3）“至少怀孕前一个月应该每天服用叶酸”，强调如何做。
4）“复合维生素的花费只有3美分/天；叶酸补充剂只有1美分/天”，强调简便易行、经济实惠。
(5）传播材料创意设计：为了能够准确传达以上信息，在进行图片创意时强调：
1）“胚胎”，用文字描述胚胎：“在你意识到你怀孕之前，它的小身体已长出脊椎。当你停止采用避孕措施时，就应开始服用叶酸。”此讯息是针对专题小组研究中发现的、妇女不知道怀孕前服用叶酸的重要性而设计的。
2）“蔬菜”，展现了一幅许多蔬菜组成的图画：“为了保护你未出生的胎儿，避免患出生缺陷，你需要每天吃大量蔬菜才能顶一片叶酸制剂的含量，你需要在停止使用避孕措施时就开始服用。”这个信息主要是告诉妇女从自然饮食中获得足够的叶酸有多么困难。
在进行音像材料设计时强调给人以健康、温暖、有活力的感觉，同时让妇女感觉到改变她们行为的重要性和紧迫性。
3.专家对初稿进行技术审核
在目标人群中进行预实验之前，要组织相关专家对初稿信息的准确性、科学性、艺术性、文化适应性等方面进行审查或讨论，保证初稿内容准确、科学、无误。当然，也可以通过专家意见集中法、评审表格等方式来进行材料审议。讯息的好坏可以通过以下标准来评判：
(1）紧扣预期目标和传播主题；
(2）内容准确、具体、清楚、易懂；
(3）对受众有吸引力，有说服力；
(4）有社会文化适宜性，符合目标人群的社会心理、伦理、文化特点；
(5）适用于所选媒介；
(6）实用性强，具有行为指导性。
四、预试验与修改
讯息或传播材料开发完后，信息的内容与展现形式是否能被目标人群所理解、接受，是否能受到他们关注、喜爱、有吸引力，是否能对目标人群的行为及相关认知、理念产生影响，讯息传递的渠道和传播方式是否符合受众的特点与偏好，这都需要回到目标人群中才能找到答案，这就是预试验要解决的问题。讯息或材料经过预试验征求目标人群的反馈意见后，就可以进行修订，最后确定设计稿内容，开始传播材料设计，并交付印刷生产。
预试验可以通过小组访谈或个人访谈两种方式进行，需要设计测试的问题提纲，通过进行自我介绍、解释预试验目的、组织游戏热身活动后，就可以对每个访谈问题进行展示与提问了。访谈过程中应鼓励受访者积极参与，仔细询问受访者认为应该修改的内容及其原因，以及如何修改的建议等，最后对受访者花时间接受访谈表示感谢，结束访谈。
预试验的次数需根据初稿的质量、预试验对象的意见、修改稿的质量等情况来确定，一般来说需要2～3次。
以《学生传染病预防手册》预试验为例，确定的访谈提纲如下：
请认真通读，然后思考：
1）文字：
·内容你都全部理解了吗?哪些内容没有读懂?
·你认为有何可改进之处?如何改进?
·这一页里有你最喜欢的内容吗?是什么?
·在这一页上有你不太喜欢或者让你不太愉快的内容吗?是什么?
2）图片：
·你理解图片的含义吗?不理解或你认为有哪些图片不恰当、不喜欢，请注明。
·你认为有何需改进之处?如何改进?
3）整体内容：
·读完之后，你觉得这个材料要求你做什么?是什么?
·读完之后，你觉得这个材料对像你一样的人(你或者你的同伴、同学来说）有意义吗?为什么?
·你觉得怎样修改可以使这个材料更好?