第1章
这些行业都在尝试订阅模式
1.1 视频
1. 概述
在视频领域，奈飞是应用会员订阅模式最早、最彻底、最成功的企业，已跻身世界十大互联网公司之列。奈飞还是波士顿咨询公司评选出的2018年全球最具创新力企业之一，2018年全球最具创新力企业如表1-1-1所示。
表1-1-1 2018年全球最具创新力企业
亚马逊于2016年4月在美国推出独立的Prime Video视频流媒体服务。根据Strategy Analytics的数据，Prime Video已成为继奈飞之后的美国第二大视频流媒体服务商，在不包含原有亚马逊Prime服务用户份额的情况下，Prime Video的市场份额为25%，远高于第三位Hulu的13%。
传统采用广告模式的视频网站也纷纷转型会员订阅模式。Hulu在2010年正式推出订阅服务Hulu Plus；2016年8月，其宣布终止免费收看模式，把免费业务授权给Yahoo View播出。YouTube也于2015年10月推出YouTube Red付费订购服务。
会员付费也成为我国视频行业的发展热点，其在2016年的发展更是突飞猛进。根据艺恩数据，2016年，我国有效视频付费用户规模达7500万人，增速为241%，我国成为继北美、欧洲之后的全球第三大视频付费市场。其中，乐视、爱奇艺、腾讯视频的付费会员数量均在2016年突破2000万人。2019年，腾讯视频付费会员数量增长至1.06亿人，爱奇艺付费会员数量达到1.07亿人。根据《2019中国网络视频精品发展研究报告》，我国网络视频用户规模已达6.12亿人，网络视频付费用户规模达到3.4亿人，付费订阅收入占视频网站总收入的34.5%。
2. 案例：奈飞
奈飞成立于1997年，其在成立之初是一家在线影片租赁提供商。奈飞通过“线上选择付费+线下实体租赁”的O2O租赁服务模式，成功颠覆了传统实体DVD出租店的模式，并于2002年在美国纳斯达克上市。2018年5月24日，奈飞市值超过老牌有线电视康卡斯特（CMCSA）。同年5月25日，奈飞市值超越迪士尼（Disney），达到1609亿美元，成为全球最具价值的媒体公司。
2005年，美国在线视频服务商YouTube成立，随后成为全球在线视频市场占有率最高的网站。感受到在线视频服务提供商的崛起所带来的竞争与危机，奈飞在2007年推出基于付费订阅模式的视频流媒体业务。2007—2010年，订购奈飞流媒体服务的美国用户平均每年增加240万人；2010年，在奈飞推行全球化战略后，其全球用户平均每年增加700万人。2011年，奈飞将公司业务拆分为两个版块：流媒体订阅服务、DVD租赁服务。随着技术的发展，奈飞逐渐将经营重心转到流媒体订阅上。奈飞的商业模式如图1-1-1所示。
图1-1-1 奈飞的商业模式
资料来源：奈飞、招商证券。
奈飞的商业模式转型使其大获成功，奈飞成为全美流媒体用户数量最多和全球付费用户规模最大的视频网站。与众多持续投入但难以赢利的视频网站不同，奈飞已连续多年实现赢利。2017财年，奈飞的营业收入达116.93亿美元，同比增速达32.41%，净利润达5.97亿美元，同比增速达219.74%。2018财年，奈飞的营业收入达到158亿美元，同比增长35%，净利润达到12.11亿美元，付费会员数量达到1.39亿人，新增付费会员2900万人。此外，奈飞还加入了美国电影协会，成为好莱坞第七大电影制片公司。
2019年第三季度，奈飞在全球190多个国家拥有超过1.64亿会员（其中，美国付费用户和国际付费用户基本各占一半），会员每天享受超过1.4亿小时的节目，包括原创剧集、电影、纪录片和专题片等。庞大的会员规模是奈飞收入增长的重要基础。奈飞自2007年开始涉足流媒体领域，到2020年年初，其公司市值已超过1855亿美元。
奈飞主要采用的是会员月费的付费模式，从单一收费模式逐渐过渡到层列式收费模式，提供更加多元化的会员套餐。2020年的付费基准是8.99美元/月，用户可在2台终端设备上使用账号，这相对于每户50美元的有线电视费用很有吸引力。奈飞视频平台汇聚了海量的视频内容，用户可挑选自己喜欢的视频，
然后进行付费观看；其展示界面友好且全程无广告，用户可随时看、随处看。另外，奈飞还结合基于大数据算法分析的推荐引擎深耕用户习惯需求，以提高视频的推荐成功率及降低营销成本。
在2014年之前，奈飞的订阅价格如表1-1-2所示。
表1-1-2 奈飞的订阅价格
资料来源：招商证券（2014年受《纸牌屋》热播驱动，提价1美元/月）。
奈飞的会员忠诚度很高，在提高月费的情况下，会员的订阅热情不减。自制优质内容提升了奈飞的定价能力及订阅用户的忠诚度。奈飞套餐收费标准在2014年、2015年和2017年进行了三次上调，第二类标准套餐（双屏高清）的月费从最初的7.99美元上涨至10.99美元，而会员数量依然维持正增长。奈飞会员数量变化如图1-1-2所示。在月费增长和会员数量增长的共同作用下，奈飞的营业收入快速增长。
图1-1-2 奈飞会员数量变化
资料来源：Bloomberg、招商证券。
会员数量与营业收入、股价的正相关性显著。根据历史数据，奈飞会员数量与营业收入同步增长：奈飞会员数量从2010年第一季度的0.14亿人增长至2018年第一季度的1.25亿人，营业收入从2010年第一季度的4.94亿美元增长至2018年第一季度的37.01亿美元。剔除拆股、派息等特殊因素的影响，奈飞的会员数量与前复权后的股价也同步增长：奈飞股价从2010年第一季度的10.53美元增长至2018第一季度的295.35美元，年均复合增长率为10.98%。
在奈飞大获成功后，传统的有线电视、科技巨头纷纷模仿其订阅模式，引发了视频订阅大战。订阅模式逐步从小众模式变为主流模式。美国采取订阅模式的主要视频网站如表1-1-3所示。
表1-1-3 美国采取订阅模式的主要视频网站
美国视频订阅收入的增长非常明显。Statista预计，2020年，美国视频订阅收入将达到103.6亿美元，而美国每日电视观看时长和有线电视用户数量近年来的萎缩迹象明显，视频领域的订阅时代已经到来。
在奈飞等国外视频订阅网站的影响下，国内的视频网站也开始从“免费+广告”的模式逐步向付费订阅的方向发展，腾讯视频、爱奇艺、优酷等都推出了会员订阅计划。