4.5　差异化策略下的财报特征

所谓差异化策略，是指为使公司产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种策略。这种策略下，必须让公司产品成为客户眼中的“西施”，让客户心有所属，不会轻易更换为其他公司的产品。

这种策略的核心是获取某种对顾客有价值的独特性。这种策略要求比竞争对手更好地满足消费者需求的一个特定方面，其成本虽有所增加，但不超过消费者愿意支付的最高价格，这就可以使公司免受各种竞争作用力的威胁从而形成竞争优势。奉行差异化策略的公司组织机构和控制系统的特点就是鼓励创造和革新。然而，追求差异有时会与争取更大市场份额相矛盾。在系统集成行业，软件公司的主要竞争策略就是追求差异——为用户提供个性化、创新性的软件服务，但就不易形成大规模的经营。差异化策略执行好的公司，其商品或服务的毛利率会比较高。因为这一策略更多的是关注产品或服务的差异程度，所以往往在研发、品牌、营销渠道等方面要投入巨额资金，而产品或者服务本身的成本在营业收入当中所占的比重反而比较低。对于一个采用差异化策略的公司，我们可以用毛利率的高低来衡量其策略执行是否成功。一般来说，差异化策略的公司毛利率应当长期高于30%。贵州茅台的毛利率高达92.41%，即差异化策略很好的例子。

公司要突出自己的产品和服务与竞争对手之间的差异性，主要有五种基本的途径：一是产品差异化策略。产品差异化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计，比如OPPO手机以美照性能取得竞争优势。二是服务差异化策略。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素，比如海底捞以特色服务而出名。三是技术差异化策略。技术差异化策略的主要因素是基于创造和发明独一无二的技术，比如苹果手机、英特尔电脑芯片、海康威视的安防产品和服务等。四是品牌形象差异化策略。品牌差异化策略主要包括独一无二的标识、特殊的销售渠道、营销广告投入、无法替代的产品和服务等，比如迪士尼乐园、贵州茅台、耐克运动鞋、张裕葡萄酒、六神花露水、云南白药等。五是地域差异化策略。这主要是由于地理位置和特殊的风貌带来的竞争优势，比如张家界、黄山、峨眉山等。上述途径中，除了第五类差异化策略，其他四类差异化策略均需公司自身的努力。

差异化策略主要适用于有如下特征的行业：①可以有很多途径创造公司与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；②顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；③采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证公司是“差异化”的；④技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。

除上述外部行业特征之外，公司实施差异化策略还必须具备如下一个或者多个内部条件：①具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；②具有以其产品质量或技术领先的声望；③在这一行业有悠久的历史或吸取其他公司的技能并自成一体；④具有很强的市场营销能力；⑤研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；⑥具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；⑦各种销售渠道强有力的合作。

一家公司实施差异化策略的意义在于如下一个或者多个方面：①建立起顾客对公司的忠诚。②形成强有力的产业进入障碍。③增强了公司对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化策略提高了公司的边际收益。④削弱客户讨价还价的能力。公司通过差异化策略，使得客户缺乏与之可比较的产品选择，降低了客户对价格的敏感度。另外，通过产品差异化使客户具有较高的转换成本，使其依赖于公司。⑤由于差异化策略使公司建立起客户对公司的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

我们以海康威视、苹果公司、英特尔公司为例来分析技术差异化公司的财报特征，具体数据见表4-3。一般而言，技术差异化公司依靠技术来获得利润，产品或服务的直接成本占收入的比重不高，因此毛利率往往比较高。同时，技术差异化公司最主要的是技术研发，而不像钢铁行业等进行大规模的固定资产投资，因此在资产结构中固定资产占比往往比较低。如果公司对研发支出进行资本化处理，或者通过外部购入技术，或者通过并购进行技术扩张，则商誉和无形资产占比比较高。由于存在着技术壁垒，能够给股东带来比较理想的回报，净资产收益率往往会比较高。

表4-3　技术差异化公司的财报特征

从表4-3可以看出，海康威视、苹果公司和英特尔公司三者的财报结构为：

金融资产和流动资产合计占比依次为88.20%、87.25%、52.12%。

固定资产占比依次为6.23%、7.74%、30.91%。

商誉及无形资产占比依次为1.52%、3.10%、14.81%。

从资产结构来说，海康威视和苹果公司是典型的轻资产公司。英特尔公司固定资产和无形资产合计占比较高，与其战略有关：英特尔公司自己从事芯片制造，因此必须有工厂和生产设备投资；同时，英特尔公司通过不断并购进行扩张，因此合并商誉和外购无形资产也比较高，从而导致英特尔公司的非流动资产在整个资产占比中明显高于其他两家公司。苹果公司把生产外包给富士康等外部公司，自己只做研发，不进行生产制造，因此固定资产占比就比较低。海康威视的商誉及无形资产占比在三者中最低，一是因为海康威视并购活动很少，二是因为海康威视作为国内上市公司，在研发支出的会计处理上采取了谨慎的做法，即当期费用化。这里需要注意的是，我在分析中对可供出售金融资产、持有至到期投资等金融资产做了调整，放到了金融资产和流动资产合计中。金融资产与固定资产的性质完全不一样。固定资产通过折旧的方式实现未来利益，而金融资产则通过收回本金和利息或者现金股利来实现未来收益，并且金融资产的变现能力往往比应收账款和存货还要好，因此我做了上述调整。

从资本结构来说，三家公司都属于比较稳健的公司，海康威视和英特尔公司的资产负债率都比较低，苹果公司的58.91%为最高。苹果公司和英特尔公司的短期借款、长期借款等占比明显要高于海康威视，海康威视的有息债务占比非常低。这与美国高信用评级公司的债务融资成本比较低而国内公司债务融资成本比较高有关，因此苹果公司和英特尔公司运用的财务杠杆比海康威视要高一些。但是海康威视和苹果公司的应付账款和票据的占比较高，表明这两家公司很好地运用了经营过程中的无息负债，因此它们的财务费用都是负数：应付账款和票据占用了无须支付利息的供应商的资金却带来了利息收入；而英特尔公司则主要以借款为主，因此财务费用为21 300万美元。

在利润表中，从毛利率角度来说，三家公司的毛利率都超过40%，其中最高的英特尔公司为62.65%，属于典型的差异化策略公司的特征。但三家公司的营业开支占比，尤其是研发支出占比，相对总成本领先策略的公司要高。英特尔公司营业开支金额高达203.23亿美元，对营业收入的占比更是高达36.71%；苹果公司营业开支金额高达223.96亿美元，由于营业收入规模高达2337.15亿元，所以对营业收入的占比为9.58%；海康威视的营业开支金额为45.87亿元，对营业收入的占比为18.51%。在此，需要解释一下营业总成本和营业成本的区别。营业成本包括产品和服务的直接成本，而营业总成本包括了经营活动中产品和服务的直接成本以及发生的其他成本费用。比如，贵州茅台销售白酒时，生产白酒的粮食、工人工资、酒瓶及盒子、水电费、固定资产折旧等直接成本就是营业成本，加上销售过程中的广告费、销售人员工资以及企业管理过程中发生的费用等所有营业开支，就是营业总成本。再打个比方，你到酒店摆了一桌宴席请客，生产这桌宴席的鸡鸭鱼肉、水电煤费、师傅和服务员分摊到这桌宴席的工资就是直接成本，酒店经理人员的工资、促销费等就是营业开支。

技术差异化公司的另一典型特征是营业开支中，研发费用投入的绝对金额及其占营业收入的比重比较高。三家公司2015年营业开支中研发费用投入依次为：海康威视17.22亿元，占营业收入的比重为6.82%；英特尔公司121亿美元，占营业收入的比重为21.86%；苹果公司81.5亿美元，占营业收入的比重为3.5%。在国内上市公司中，海康威视的研发支出占收入的比重已经属于比较高的行列。根据媒体披露的信息，我国科技巨头华为公司2015年的研发支出为596亿元。这不得不令人感叹中国企业和美国企业之间的差距，美国的科技巨头公司每年有高达上百亿美元的研发投入，建立了无比强大的技术壁垒。中国经济要转型成功，有赖于企业转型成功，不能总是依靠中国石化、中国石油、国家电网这些传统行业的公司，而必须产生一些技术差异化的大公司。如果我们不能在技术差异化上有所作为，即使我们的国民生产总值再高，也只能说是“大而不强”。什么时候中国公司能够跟国际大公司一样，在研发上连续投入巨资，才能具有与国际公司一较高下的实力。

品牌形象差异化策略公司的财报特征与技术差异化策略公司在资产结构、资本结构以及毛利率方面存在相似之处。明显的不同之处在于，在营业开支方面，技术差异化策略公司的研发投入比较大；而品牌形象差异化策略公司的广告、销售渠道等方面的销售费用投入比较大，占营业收入的比重比较高。

我们可以简单看一下云南白药、LVMH和耐克这三家公司的利润表结构情况，具体数据如表4-4所示。云南白药的营业成本占比为69.47%，毛利率为30.53%，营业开支占比为15.95%，营业开支中销售费用27亿元占大头；LVMH的营业成本占比为35.20%，毛利率为64.80%，营业开支占比为46.87%；耐克的营业成本为53.76%，毛利率为46.24%，营业开支占比为32.34%。LVMH和耐克的营业开支中销售费用，尤其是广告费占了大头。

表4-4　品牌差异化公司的财报特征