广告封王，风光无限

党的十一届三中全会的召开吹响了改革开放的号角，商业广告开始以报纸、广播和电视为突破口得以迅速恢复。1979年1月28日（时值当年正月初一），由上海华光啤酒厂出品的华佗牌“参杞补酒”在上海电视台投放了90秒广告，这被认为是改革开放之后中国出现的第一条电视广告。而中央电视台也于1979年3月播出了建台之后的第一则商业广告“幸福可乐”和第一则外商广告“日本西铁城·星辰表”，并于当年10月成立了广告科。1988年，中央电视台首次开设广告专栏《榜上有名》和《名不虚传》，进一步为企业打开一扇广告传播的窗口，五粮液等白酒品牌的广告开始在央视播出。进入20世纪80—90年代，随着中国通信卫星网络系统的逐步完善并实现了全国覆盖，中央电视台系列频道和各省级广播卫星电视全部实现上星传送节目，电视也逐渐成为当时企业进行广告投放的第一媒体。作为一种有效的品牌树立和市场开拓方式，在电视媒体上投放广告一时间为众多企业发现重视，尤其是在民众信息接收渠道有限的改革开放初期，如能紧握稀缺媒体资源开展宣传活动，那么对于企业的市场扩张活动来讲更是如虎添翼。“威力洗衣机，献给母亲的爱”“要想皮肤好，早晚用大宝”和“喝了娃哈哈，吃饭就是香”等广告口号就是在这一时期让人耳熟能详的，而广东太阳神在品牌形象片中喊出的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”更是先声夺人。由此，中国企业也进入了凭借强势电视媒体展开大规模宣传的品牌大传播时代。市场经济春风拂面，吹动着中国白酒企业的经营思绪，也猛然激活了它们的商业神经。而本案例的主角秦池及聚光灯下的主事者姬长孔，也怀抱着改变企业命运的毅然决心，在喧嚣与躁动中大踏步地走进了中国白酒广告营销的时代洪流。

1993年初，早在1987年转业地方的退伍军人姬长孔被分配到山东省潍坊市临朐县的“山东秦池酒厂”担任经营厂长一职。之前，他已经凭借成功将两家当地的国营企业扭亏为盈而名声在外。在酒厂上任当年，姬长孔发现山东市场已经由孔府家酒、景芝等强势品牌占领，市场竞争激烈，于是便把开拓市场的目光转向了具有广泛白酒消费基础而消费能力却又较低的吉林和辽宁市场。在沈阳，姬长孔带领市场人员，通过在电视台密集投放广告、请当地质监部门出具质量鉴定报告、空中飞艇抛洒传单、制造“秦池白酒在沈阳脱销”新闻等方式，在短时间之内迅速引发沈阳消费者的关注和热捧。当年，姬长孔为攻打沈阳市场所花费的广告费用为50万元，这对于年销售收入不足2000万元的秦池酒厂来说也不是一个小数目。然而，正是采用了这种突破常规、猛做广告的操作手法，仅仅用了一年的时间，定位于中档市场的秦池酒就成功打开了东北市场，销售收入呈现急速上升的态势。

1985年，低度浓香白酒“孔府家酒”在山东曲阜诞生，其“39度孔府家酒”在1989年全国评酒会上获得“全国优质酒”（银质奖章）的称号， 1992年被指定为北京亚运会专用酒。20世纪80年代末至90年代初，“孔府家酒”通过电视广告传播迅速打开了市场，1992年的销售收入就达到了1.3亿元，企业也产生了进军全国市场的想法。1993年，电视剧《北京人在纽约》在全国热播，趁着电视剧的余温未消，经过广告公司的包装策划，山东曲阜酒厂邀请该剧的女主角王姬作为“孔府家酒”的品牌代言人。1994年春节期间，“孔府家酒”在中央电视台投放了30秒的《回家篇》广告，片中刘欢深情演绎的歌词为：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世我难忘记”。王姬在片尾说出了“孔府家酒，叫人想家”的品牌口号。“家”“曲阜”和“孔府”三个元素的巧妙结合，以及春节浓烈的回家团聚情结和氛围，使得“孔府家酒”瞬间引爆市场。而这则广告也成为日后为业内外人士津津乐道的经典广告传播案例。利用强有力的电视广告传播效应，“孔府家酒”迅速从之前的强势地域性品牌成长为全国性品牌，也很快唤醒了更多企业的经营新思路——希望通过大规模广告投放来快速启动市场。

“孔府宴酒”品牌诞生于1975年成立的国营山东鱼台县酒厂。早在1992年和1993年，“孔府宴酒”就通过聘请礼仪小姐为顾客提供现场品酒服务、模特车队沿街宣传，密集投放公交车广告、空中飞艇广告、电视/报纸/广播广告等手段，成功打开西安、武汉、哈尔滨、长春和沈阳等区域性市场。1993—1994年，“孔府宴酒”就已经和“孔府家酒”围绕央视新闻联播标版广告的时段购买展开过激烈的争夺，也正是通过大手笔的广告投放，让其初步尝到了通过央视快速提高品牌知名度和提升销量的甜头。

1994年，中央电视台首次对新闻联播至天气预报之间的黄金时段进行广告招标。1994年11月2日，山东孔府宴酒厂以超3000万元的投标价格击败了“孔府家酒”和“太阳神”，成为中央电视台的首届“标王”。而这一金额为当时山东孔府宴酒厂全年利税的1/3。“喝孔府宴酒，做天下文章”为当年的品牌口号。央视的强大传播效应，众多媒体对“标王”现象的热烈讨论和大量追踪报道，使得广告取得了空前的传播效应。1995年山东孔府宴酒厂实现销售收入9.18亿元，利税达到3.8亿元，顺利晋级全国白酒行业四强，俨然成了不可小觑的全国品牌。而其在1994年的销售收入仅有3.5亿元。

广告为树立品牌所起到的巨大推动作用是显而易见的。在东北市场小试牛刀获得成功的同时，又先后受到了鲁酒同门“孔府家酒”和“孔府宴酒”在较短时间内凭借大手笔的广告投放在市场上迅速崛起的鼓舞，姬长孔决定复制这一手法。1995年11月8日，山东秦池酒厂曝出黑马，以超6666万元的价格力压“孔府家酒”报出的6298万元和“孔府宴酒”报出的6398万元，摘得中央电视台第二届“标王”。本届央视招标大会，还出现了乐百氏、娃哈哈、沈阳飞龙、三株口服液、太阳神等企业的身影。广告效果立竿见影，仅1996年1月秦池的产值和利税就比上年同期增长了660%和540%。1996年，秦池推出“永远的绿色，永远的秦池”品牌口号，灌装线从两年前的6条增加到37条，销售收入也从1995年的2.3亿元爆发式增长到9.5亿元，紧随五粮液和泸州老窖之后，位居行业第三，利税达到了2.2亿元。

1996年11月8日，在广东爱多VCD（8200万元）、江苏春兰空调（1.6888亿元）、广东乐百氏（1.9978亿元）、山东金贵酒厂（2.0099亿元）、山东扳倒井酒厂（2.0199亿元）和山东齐民思酒厂（2.2亿元）的疯狂轮番竞价之后，秦池更是以高出第二名约1亿元、令人瞠目结舌的3.212118亿元的价格蝉联中央电视台第三届“标王”，而这个数字正是姬长孔的电话号码。当年，五粮液在中央电视台的投标报价也仅为1.3亿元。此外，秦池誓拿标王的做法还有一个弦外之音：在1995年与秦池的央视标王之争中败北的“孔府宴酒”，次年销售收入就已经出现比较剧烈的下滑，1996年孔府宴以3.21亿元的利税位居五粮液、古井贡、泸州老窖之后，而到了1997年其利税就已经跌出了行业前20名。这也是促使秦池不惜代价继续夺标的原始动力之一。

市场的反应果然不出所料。秦池二度夺标换来的是雪片般的订单，到1996年12月31日公司新签合同金额就达到了17.6亿元。似乎在一年之内再造一个秦池的想法，很快就会实现。从某种程度来讲，这一时期确实是鲁酒发展历史上的巅峰时刻，也是市场经济大潮到来之后，全国市场强势崛起的首家白酒地域板块（表1）。1996年，全国白酒企业利税超过1亿元的企业有25家，其中就包括孔府家酒、孔府宴酒、兰陵、秦池、景芝、泰山和坊子7家鲁酒企业。鲁酒通过大手笔广告传播在国内白酒市场异军突起，向其他白酒企业展示了一种在市场化初期的全新经营模式，解放了一贯的思维惯例，成为其他省份白酒企业竞相效仿的榜样，在当时也算是给先前早已在市场上扬名立万的“全国名酒”们上了一节生动的营销课程。以“孔府家酒”“孔府宴酒”和“秦池”为代表的鲁酒品牌在通过广告大战迅速赢得市场的过程中，包括五粮液在内的众多川酒品牌在“低价酒+低度酒”的思路指引下，也开始走上反击之路。秦池现象，代表着一个不可抹杀的深刻时代印记，更代表着中国企业在汹涌市场大潮来临时表现出的不安、躁动与努力，终将被历史所记忆和回味。现今，鲁酒形成了以泰山、兰陵、景芝、孔府家、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台和花冠等企业为主的区域知名白酒品牌群体，主要盘踞在省内的中低端市场，与当初风光无限的市场表现相比，其全国化品牌之路依然任重而道远，并将在众多名白酒泛全国化的市场开发过程中承受着极大的市场竞争压力。

表1 1996年全国白酒企业销售收入前20强排名

资料来源：全国白酒行业20家最大企业名单[J]．中国酒，1997（4）:32.