煮酒论品牌 “国”字称号的是与非

在国际交往中，宴请是诸多外交礼宾活动的重要环节之一。宴请大致可以分为宴会、招待会（冷餐会）、茶会（酒会）和工作进餐等形式。而谈到宴会，还可以根据规模的大小分为国宴、正式宴会、便宴和家宴，其中以国宴最为正式和隆重。简单来讲，国宴是国家元首或政府为招待国宾、其他贵宾或在重要节日为招待各界人士而举行的正式宴会。1949年之后，贵州茅台酒曾出现在众多场次的国宴上，并作为具有中国特色的烈性酒之一款待国内外重要来宾，由此茅台酒还有了“国宴用酒”“国酒茅台”的称谓。虽然按照1988年国务院礼宾制度改革的规定，为遵循国际惯例，国宴用酒一律不再使用烈性酒，但是茅台酒作为长期出席国宴的白酒座上宾之一，在市场上仍拥有着巨大的品牌影响力。从1996年起，茅台公司就开始在产品包装、促销品设计、专卖店/直营店门头字号和广告宣传中大规模地使用“国酒茅台”的品牌传播口号，经过长时间的传播这一口号可谓深入人心。为了让企业的品牌传播更具说服力和影响力，贵州茅台集团还先后申请注册过“国酒茅台”和“茅台国宴”商标，甚至还在2015年出资拍摄了一部名为《国酒》的影片。

从2001年开始，贵州茅台集团多次向国家工商管理总局商标局申请注册“国酒茅台”商标。2012年7月20日，“国酒茅台”商标进入初审公告阶段。3个月公告期内，商标局收到来自五粮液、汾酒、剑南春、水井坊、舍得、郎酒、双沟和中粮酒业等众多知名白酒企业、经销商和律师事务所提交的异议书。2016年，商标局做出该商标不予注册的决定，接着进入商标异议评审阶段，经过商标评审委员会的初次裁定和复审，“国酒茅台”商标于2018年5月被裁定：不予核准注册。理由如下：“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”“国家级酒”的质量评价含义，该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响。最终，该商标注册争议以贵州茅台集团向法院提起行政诉讼，尔后立即申请撤回而结束。2019年，贵州茅台集团宣布“国酒茅台”商标在2019年6月30日正式停用，并对微信公众号、网站、专卖店门头、产品包装和广告宣传等存在“国酒茅台”或者“国酒”字样的地方进行更换、更新。

而在另外一条战线，“茅台国宴”商标注册争议也在经过了长时间的纠葛后辗转进入了尾声。2019年9月，北京知识产权法院驳回了贵州茅台集团就“茅台国宴”（2002年申请注册，商标局决定不予注册之后进入商标异议评审阶段，商标评审委员会经审查认定该商标不予注册）商标异议的诉讼请求。驳回理由如下：（1）“国宴”意为国家元首或政府首脑为招待国宾或在重要节日招待各界人士而举行的隆重宴会。“茅台国宴”若作为商标注册，容易使相关公众认为茅台的相关产品为国宴专用酒，从而对其品质、等级等特点产生误认。（2）将包含“国宴”的诉争商标注册在酒类商品上并享有专有使用权，对其他同业经营者亦有失公平，对公共利益易产生一定的负面影响。至此，围绕“国酒茅台”和“茅台国宴”的商标注册争议终告一段落。

商标是一种法律意义层面的标志、标识或者标记。具有将一家企业与竞争对手的产品和服务区隔开来的功能，还能够避免消费者混淆、维护企业商誉。以“国”字为称号的商标隐含着政治、文化和情感色彩，能够提供极大的品牌附加值。事实上，在中国白酒行业，还有更多的企业争取过“国”字号商标的注册（表18）。白酒品牌如果能够与“国”字号商标相捆绑，一方面可以为自身的产品品质做出强有力的背书，另一方面还能够为产品的高端化、高价格提供充足的理由。从迎合一轮又一轮的消费升级趋势来看，白酒品牌均沾“国”字号的做法似乎并没有什么不妥，但从品牌建设本身来看，商标注册固然重要，如若不成，那么从企业文化、产品品质、品牌内涵、消费服务、分销渠道等方面下手来促进品牌建设系统工程的升级，更应该是所有白酒品牌长期的努力方向。

表18 中国白酒企业曾申请过的“国”字号注册商标

续表

资料来源：根据国家知识产权局商标局网站商标综合查询结果整理。