茅台，一骑绝尘的“飞天”传奇

遥远的酱香，

百年的传承，

谜一般的河谷，源远流长。

酿造醉美时光，

国酒茅台，香飘世界百年。

——“贵州茅台酒”主品牌广告语（2015年）

1949年，中国白酒年产量仅为10.8万千升。20世纪50—70年代，由于白酒行业消耗粮食较多，其生产和销售受到国家的严格管制。20世纪80年代，随着粮食供应的增加，国家逐渐放开生产管制，白酒企业进入产能集中扩张的发展时期。1984年，国家不再针对白酒生产企业调拨粮食，酒厂以市场价格采收酿酒所用粮食原料。1996年，中国白酒产量从1980年的215万千升快速增长到801万千升，创历史最高纪录。当然，白酒年产量的暴涨还与统计方法的变换有密切关联：1994年起白酒产量统计方法由原先的“先将商品酒折度为酒精含量55%的产品，再行计算产量”变为“商品酒不再折度，直接计算产量”，此外，白酒原酒在全国范围内的流通也导致了不同产区或者企业之间重复统计的现象。之后，在亚洲金融危机、政府限制粮食白酒产量增长、公务消费对白酒的限制、消费税政策调整、白酒广告投放设限、取消白酒上市公司所得税返还等一系列环境政策因素的影响之下，中国白酒行业陷入一轮深度调整期。2004年，中国白酒产量骤降到303万千升。1997—2004年白酒产量持续下降，除了受当时行业深度调整的影响之外，还与2001年“在从价税基础上加征从量税”这一消费税政策调整导致大量企业出现避税行为相关。

2005年之后，在消费升级的推动之下，中国白酒行业迎来了新一轮持续高速增长期，中、高端白酒更是快速发展。2006年粮食白酒和薯类白酒的消费税税率分别从原先的25%、15%统一调整为20%，税率的大幅调整对高端白酒的发展起到推波助澜的作用，白酒产量也由此开始了新一轮的增长。在此期间，白酒消费随着固定资产投资的加速而引发了一轮消费高潮，政务、商务中高端消费成为支撑2005—2012年中国白酒行业重归增长并极速扩张的主要推动力。2012年，中国白酒产量达到1153.16万千升，再次创历史新高（图3）。

图3 1978—2019年中国白酒行业产量

注：长期以来，我国酿酒行业产品统计以“吨”为计量单位。根据国家统计局对酒类产品计量单位的修订规则：从2004年1月1日起，发酵酒精（折96度，商品量）、饮料酒、白酒（折65度，商品量）、啤酒、葡萄酒的计量单位统一采用国际通用的容积单位：千升。现今，贵州茅台、五粮液、古井贡酒等企业在发布相关数据时仍根据惯例以“吨”为单位。关于不同时期、不同饮料酒种类、不同企业的饮料酒产销量数据，本书统一采用“千升”为计量单位，但未做相应换算，提请读者注意。各个主流酒种在不同计量单位之间的换算标准为：一吨白酒约为1115升（折65度）、一吨啤酒约为988升、一吨黄酒约为962升、一吨葡萄酒约为998升。

2012年底，中央出台八项规定和塑化剂事件爆发，直接导致中国中高端酒类产品销售出现断崖式下跌。在经过2013—2016年的新一轮深度调整之后，从2016年下半年起中国白酒行业重拾升势，一直延续至今。2016年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，实现销售收入、利润总额分别为6125.74亿元、797.15亿元。到2019年，白酒企业酿酒总产量虽然降低至786万千升，利润总额却达到1404亿元。其中，以贵州茅台为代表的企业在高端、超高端市场上的表现尤为抢眼。

1949—2020年，在70余年的滚滚洪流里，中国酒类行业发生了翻天覆地的变化。在各个酒种百花齐放的中国酒类市场上，斗转星移、城头变幻，贵州茅台以特有的逻辑和姿态，为我们演绎了一个一飞冲天、一骑绝尘的品牌奇迹。