第2章 试水营销，发掘小公司的营销宝地

商业丛林，形势瞬息万变，市场强手如林，大公司如狼似虎地在蚕食和掠夺市场，小公司如何开辟自己的营销根据地？如何迈出营销的第一步？如何从大公司的餐盘中分得一杯羹？

想下水游泳，先要知道水有多深。小公司开展营销，首先要对市场进行侦察，摸清市场的动态和风向，通过精心准备、周密计划，见缝插针，发掘市场的空白点，如此必能在与大公司的竞争中赢得一席之地。

◤小公司营销原点：营销新观念

现代社会，经济活动的市场化和高科技的迅猛发展，导致人们的生活方式和节奏发生剧烈变化，公司间的竞争也更加激烈，因此小公司要想立足，要想生存，要想发展，必须培养、确立自己的新时代营销观念。

营销观念又称为市场营销管理理念，简称营销理念，是指公司从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法、根本态度，也就是公司在开展市场营销活动的过程中，在处理公司、客户和社会三方利益方面所持有的态度和指导思想。营销观念在公司营销活动中起支配和指导作用，故称“公司思维方式”“公司哲学”，也可称作“市场营销管理哲学”。

营销观念出现于20世纪50年代中期，它的出现对以前的观念提出了挑战。与以生产产品为中心以及“制造和销售”哲学不同，我们要以客户为中心以及“感觉和响应”哲学。如今的工作不再是为产品找到合适的客户，而是为客户设计合适的产品。现代市场营销观念认为，实现公司各项目标的关键在于确定正确的目标市场需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的东西。

营销观念作为一种指导思想和经营观念，是公司一切经营活动的出发点，支配公司营销实践的各个方面。公司营销观念的正确与否，是否符合市场环境的客观实际，将直接影响公司营销活动的效率和效果，进而决定公司在市场竞争中的兴衰存亡。因此，奉行正确的营销观念，是公司组织市场营销实践的核心和关键所在。

市场营销观念要求公司的一切计划与策略应以消费者为中心，要求公司营销管理贯彻“客户至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标客户的需要上，并千方百计地使客户满意，从而实现公司目标。

对于小公司来说，可从以下几方面来建立现代营销观念：

1.重视客户价值，力求客户满意

客户价值指的是消费者对产品的期望价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。满意则指的是一个人通过对产品的可感知效果，与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。营销的核心是以市场为导向，即以客户的满意为导向。客户如果对产品和服务的可感知效果与期望值相匹配或超出的话，那么客户就会满意或高度满意。

2.以目标市场为核心

现代营销理论和实践认为，公司在市场上的精确定位是取得成功的关键一步。精确定位要求公司的产品和服务具有明确的目标市场，在此前提下，公司才能制订出适合目标市场的营销策略、计划和战术。

3.保持创新精神

科学技术的飞速发展、人们收入水平的提高、国际经济环境日益多变，这些都给公司带来了新的机会和挑战，不具有灵活多变能力的公司在一些巨变面前往往束手无策，任其灭亡。

4.注重分析、计划与控制

要在公司中贯彻营销观念，还必须建立相应的流程。对营销的分析、计划与控制是保证上述三个方面得以执行的必要手段。在与客户协调关系、创新、定位等方面做得很完善的公司，如果没有一个健全的营销计划和控制制度，那它的营销观念就是残缺的。

全新的时代，需要全新的营销观念，谁把握得准、走得快，谁就拥有市场的主动权。

◤小公司要搞好营销，管理不可少

简单来说，营销管理就是营销过程的计划、控制、指挥、协调和领导。1985年美国市场营销协会对营销管理下了一个定义：营销管理是计划和执行关于产品、服务和想法的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标交换的一种过程。

现代社会，公司的营销过程与以前相比已经发生了很大的变化，主要包括以下几个环节：

1.确定总目标下的营销目标

在制定营销目标时要明确两点：一是营销目标服从于公司的重大目标，并为开拓新市场、开发新产品、更新现有产品等服务；二是制定营销目标要和公司其他部门的目标统筹起来考虑。

2.营销调研

这个环节主要是收集信息，并进行分析。信息在制定营销策略时极为重要。公司需要尽可能多地了解消费者、了解产品或服务如何适应市场需求、了解市场运行方式、竞争对手对现有产品和新产品有些什么动作及生产的灵活性等信息。这些信息可以来自本公司内部，可以来自外部如一些公共分析机构或一些营销代理机构。

3.市场细分与目标市场

现代市场营销实践要求把市场划分成几个主要的细分市场，对这些市场分别进行评价，然后选择和瞄准若干目标市场，并确定公司在每个市场的位置。

4.制订营销计划，设计营销策略

营销计划是建立在市场信息和公司内部资料的基础上，主要内容包括市场调研、营销目标、营销策略和营销预算等。

5.营销组织、执行、控制

营销组织工作涉及全体营销人员的组织结构和相互关系，包括把他们联系在一起协调其活动的权力和责任界限。一项计划必须转化为行动，否则计划就毫无意义。但在营销组织实施营销计划的行动过程中可能会出现许多意外情况，为了确保能有效执行，必须对执行过程进行控制。控制的主要任务就是针对计划检查执行情况，并找出二者之间的差距及造成差距的原因，以供修订计划和重新制定新计划使用。

◤小公司营销试水：营销调研

为了更好地为消费者服务，争取到更多消费者，占用更大的市场份额，开展营销调研工作已经越来越被公司所重视。

营销调研是指公司系统地、客观地收集、整理、分析具体营销情况相关的数据，以制定有效的营销决策。营销调研工作可以帮助公司评估市场份额和市场潜力，了解客户购买行为和满意程度，并以此权衡渠道设计、营销目标、营销策略和促销战术的有效性，制定精准高效的营销策略和战术。

中国日化公司索芙特在制定营销策略时，就是以营销调研结果为主要依据的。

索芙特通过市场营销调研发现，消费者在购买产品时，存在多种渠道形式。过去，只有流通和终端两个渠道，索芙特在推广时就比较困难。流通就是打广告；而终端却有些麻烦，因为两套产品不一致，就不知道该如何打广告。况且屈臣氏、家乐福、沃尔玛等每个市场终端系统都不一样。于是索芙特就针对不同类型的卖场，既销售共同的产品，也销售不同的产品，通过定制策略来化解渠道上的矛盾。

通过研究，索芙特还发现流通过程是一层层累积的过程，如农村市场会看城镇，二、三线城市会看一线城市，一线城市又看超级卖场，是一个“金字塔式”的模拟过程。以二、三线终端渠道为例，索芙特过去的做法是公司自己做分销，但是在管理人员的问题上始终做不好，而且还面临执行力不强、管理混乱等问题。于是，索芙特将分销管理范围尽量缩小，通过在终端以3～5折的价格把货提供给经销商，然后由经销商承担所有的费用，如招导购员等，而索芙特提供培训、促销方式支持、物料等，让大家共同参与进来。

索芙特通过市场营销调研了解到了营销渠道的变化，从而使用了新的营销策略，使公司的销售渠道更加广泛，从而极大地提高了公司产品的销量，实现了预定的营销目标。

由此可见，营销调研很重要，小公司的管理者对市场研究环节必须谨慎，这样才有可能找准市场机会，为公司赢得利润。要知道，由于每个市场的客户需求各不相同，如果不研究就贸然投入市场，是很可能招致失败的。即便不是管理者亲自去考察，也一定要让相关部门把调查结果汇报上来，充分了解整个公司的发展情况，以便及时做出战略调整，保证公司顺利发展。

一般来讲，市场营销调研的主要内容是：消费者购买动机、市场需求及变化趋势、产品评价、分销渠道、市场竞争对手、宏观环境等。当然，若公司还有其他的问题需要答案，也可以通过营销调研的方式来实现。

既然营销调研已经成了公司不可忽视的环节，那么，该环节的具体实施步骤是怎样的呢？

实施营销调研的程序是：确定问题和研究目标—制订调研计划—收集信息—分析信息—向公司管理层提出结论。

在调研过程中，公司既要研究决定使用哪一种调研方法，如观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法。还要决定使用哪一种调研工具，如调查表或仪器设备。此外，还要决定抽样计划和接触方式，如可以通过收回优惠券的方式，要求消费者填写相应的市场调研信息，了解产品和品牌在消费者心中的地位和产品改进的方向。

◤捕捉市场需求，聚集营销靶心

公司的一切营销活动应当都是要紧紧围绕市场需求的。所以，小公司必须把市场需求状况列为调研的重要内容。其中包括消费者需要、消费者需要的时间及倾向于以何种方式接受营销公司产品或服务等。

很多小公司常常把营销渠道调查作为调研的重要内容，他们认为产品卖出去的关键是营销渠道要多、要广，这样，市场占有率才会更高。营销渠道的确很重要，但是市场需求的变化更为重要，因为即便营销渠道再多，如果无法把握消费者需求状况，那么，营销渠道也会收缩变小。所以，了解市场需求，应该成为小公司市场营销调研的重中之重。

星巴克能够在具有几千年喝茶历史的中国中占得一席之地，也是因为星巴克以市场需求为中心，重视调查研究中国消费者的需求。

当星巴克进入中国市场时，为了消除消费者的抵触心理，他们首先推广和普及咖啡知识。星巴克通过自己的店铺、到一些公司去开“咖啡教室”以及通过网络成立咖啡俱乐部，来广泛宣传咖啡知识，让人们从心里彻底了解咖啡这种饮品，并慢慢接受这种饮品。

与此同时，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机系统里键入客户的性别和年龄段，否则，收银机就打不开。这样，公司就可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。除此之外，星巴克每年还会请专业公司做市场调查，通过调查研究市场需求，逐渐了解消费者的各种情况，并迎合消费者需求，让自己的产品越来越获得消费者青睐。

总之，无论市场营销调研的内容多么丰富，都不能忽略市场需求变化，都应该把市场需求变化作为调查的重要内容。这是小公司管理者在开展市场营销调研时要把握的核心环节。

◤从市场中选择一块风水宝地

市场是由不同的子市场组成的，子市场还分裂成更多、更细的子市场。这是市场发展的趋势，就像一个人必须知道自己的人生目标是什么，才能完成人生定位一样，公司营销也必须清楚自己的目标市场，从而制定有针对性的策略。

要找到自己的目标市场，首先要对市场进行细分。市场细分是指公司按照某种标准将市场上的客户划分成若干个客户群，每一个客户群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在公司的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统组合，以满足细分市场内客户的需求和欲望。

市场细分的作用很大，其在于：

（1）能够找准营销机会，弄清哪些是潜在的客户、客户的需求以及客户对产品的满意程度。

（2）确定目标市场。

（3）针对目标市场制定相应的市场策略来满足各类消费者的需求。

通过市场细分，公司能发现最好的市场机会，确定目标市场，从而集中使用人力、财力、物力，为目标市场服务，使有限的经济资源产生最大的经济效益。

目标市场选择的根本在于抓住一个新的细分市场，并在这一市场及时推出自己的产品，满足该市场客户群的需求，并确保产品成为该市场的主导者。

如何选择好目标市场呢？

（1）找准市场定位，摆脱同质化。要根据自己公司的经营方向、产品类型和特色来选择市场，不断地创新产品、推出新的产品。

（2）确定独特的产品形象，突出自身特色。在个性消费时代，突出自身特色的产品往往能够胜出。

（3）瞄准目标市场，营销手段多样化。针对目标市场，需要采取灵活多变的营销战术。要想领先，就必须确保持续的营销投入，而且必须是准确的，能够切中要害的营销手段才能够占领优势地位。

根据细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场营销战术可供选择：

①无差异市场营销战术。指公司只推出一种产品或只用一套市场营销战术来招揽客户。

②密集性市场营销战术。指公司将一切市场营销努力都集中于所选择的目标市场。

③差异性市场营销战术。指公司根据目标市场的特点，相应扩大某些产品的花色、样式和品种或制订不同的营销计划，以充分适应不同消费者的需求，吸引各种消费者，从而扩大各种产品的销售量。

市场细分是公司发现商机、推广市场营销战术、提高市场占有率的有力手段。市场细分对小公司特别重要。因为小公司一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小公司通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补阙，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。

◤在大公司看不见的市场缝隙中赚钱

当前，市场竞争愈演愈烈，各公司都在千方百计地试图占领市场份额，并且在不断扩大，一些实力较强的大公司占据着市场的主要份额，统治着市场的大部江山。小公司规模小，实力和竞争力都难与大公司相抗衡，要想在主要市场上与大公司角逐，争夺市场份额，不仅难以取胜，而且还会损耗元气，浪费时间和人力、物力，给自己造成致命的损伤。

小公司应当极力避免与大公司发生正面抗衡，努力发掘大公司不注意或忽略的利基市场（缝隙市场），见缝插针，不失时机地实施利基营销战术，从大公司盘踞的市场中挖掘出一条缝隙，作为自己的根据地，并通过后续的营销活动不断扩大自己的影响，树立良好的口碑，赢得广大消费者的关注，为公司的营销开辟一方天地。

利基营销又称“缝隙营销”“补缺营销”“狭缝市场营销”，是指规模较小的公司为避免与强大竞争对手在市场上发生正面冲突，选择由于各种原因被强大公司轻忽的小块市场（“利基市场”或“补缺市场”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固占领该市场的营销战术。

“利基”是Niche的译称。Niche一词来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛（Niche），以供奉圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里别有乾坤，后来被引用来形容大市场中的缝隙市场。英语里的Niche还有一个意思，指悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪80年代，美国哈佛大学商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

通常，营销者确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或为特定的利益组合在一起的少数人。

实行利基营销战术的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的小公司可以灵活巧妙地拾遗补阙，经过周密的市场研究和专业的市场细分，能够充分了解目标市场和目标客户群的情况，因而能够比其他公司更完善地满足消费者的需求。

实行利基营销的优势在于公司目标市场较小且单一，便于进行市场研究；便于公司加强客户服务；便于公司掌控营销目标；便于公司避免与主要竞争对手的正面竞争，减少失败的可能。

中国豆瓣网的成功就是在于专注利基市场，不与大公司正面竞争，“不拿鸡蛋碰石头”，而是通过专业化经营、见缝插针地占据有利的市场位置。

豆瓣网（douban.com）是一个集图书、音像、电影评论等信息为一体的网站，定位是文化产业，市场规模相对有限，能容纳竞争对手有限。中国人口世界第一，但是喜爱读书的人有多少？读书又上网的有多少？上网又知道豆瓣的有多少？有个朋友做过统计，最后估算出来最终的人群有5万～10万，而这个数字恰恰是豆瓣网创办前三年的发展情况。在如此规模的市场来看，模仿和抄袭者难有作为。

豆瓣网是一个成功的网站，一个发展时间越长，客户越多，气氛越浓郁，聚合力越强的网站，由于已经建立起了一定的客户信誉，从而有力地保证了自身地位，对抗竞争者的攻击。

另外，有实力的竞争者基本上很少考虑模仿豆瓣网，转型也要付出惨痛的代价。由于豆瓣网的诞生是Web 2.0在国内刚刚兴起的时候，风格在当时与众不同，具有较强的创新性，但是对于传统网站来说，Web 2.0意味着革命，很有可能是革“老命”。其实猫扑网与豆瓣在某些方面有点类似，但也只是增加一个频道，如果单独与豆瓣相同的网站不仅要投入大量的财力，而且还会和豆瓣网的客户群发生冲突，背上抄袭的丑闻，最重要的是，即使这些条件都做到了也未必能创造价值。

利基营销战术也不是万能的，不适当的运用可能会增长短期利润，但会导致公司长期收益的下降甚至枯竭。一般来说，它的运用必须具备以下条件：

（1）该市场有足够的规模或购买力。

（2）该市场有增长潜力，短期内不会萎缩。

（3）公司有满足市场需要的技能和资源，可以有效地为之服务。

（4）公司能够依靠已建立的客户信誉，保证自身地位，抵挡对抗竞争者的攻击。

总之，如果公司决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为公司的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为公司目标市场的可能性。

◤营销计划：为营销开个好彩头

营销大师科特勒指出：“制订计划并不是一件好玩的事情，要耗费大量的工作时间。但是，公司必须制订计划。不管公司大小或新老，正确的计划会带来很多好处。”

小公司要做好营销，首先就要制订长远的营销计划，然后，再把实施过程分给各个销售部门去执行，发挥个人和集体的力量，共同实现上游营销到下游营销的最优承接，获得更高效的业绩。

营销计划是指，通过对市场营销环境的考察分析，制订公司和各业务部门的营销目标以及实现这一目标所应采取的步骤、措施，还要有应用技术的明确规定和详细说明。

小公司做营销的时候，必须要先做计划。没有计划，就等于没有前期准备，准备工作做不好，没有充分掌握营销，那在实施过程中可能遭到各种变故，那么，这样的营销十有八九会失败。当然，如果计划拟定得不清晰明确，不全面，没有考虑细节，那在执行计划时，也会状况百出或者艰难完成。

但凡优秀的公司，总是能清晰地计划和坚定地执行计划，从而保证自己能用正确的方法做正确的事情。

一个好的营销计划能够让员工清晰地了解公司在市场中所处的位置，和公司面临的外部机遇和挑战。同时这个营销计划也能让员工明白未来自己该做什么，该怎样提高销售业绩，具有可执行性。

当然，现在各个公司的营销计划有很大的不同，有的公司还在计划中写入了其他内容。那么，什么样的营销计划是比较严密的呢？一份完整的营销计划应该具备以下六个要素：

（1）情势分析。也就是对内外环境的分析，立足市场环境写出的营销计划才不是空想或妄想。

（2）制定目标。根据环境分析找到公司自身发展机会，制定明确的目标。目标一定要定量定性，这样能让员工未来的主攻方向更明确。

（3）市场定位。市场战略要对市场科学定位，做出合理的取舍，在各项运营活动中建立一种配称。

（4）营销技术。也就是目标达成的有效方式。很多公司都注重市场选择和渠道设计，却不注重营销技术，这样会阻碍营销计划的有效实施。

（5）资源保障。也就是关于人、财、物方面的预算。对执行营销计划需要的费用进行预算和评估，要注意把最有价值的资源用在最有意义的事情上。

（6）监控措施。定期对营销计划执行进度进行评估，随时调整战略或对计划进行适当修正。

正如艾森豪威尔曾经说的那样：“在战前准备时，我发现计划是无用的，但计划的过程却是不可或缺的。”制订计划能够让公司的营销活动实施得更有效，当然，营销活动也会随着内外环境的变化而变化，所以，营销计划在实施过程中并非是一成不变的，也需要适当调整。

◤小公司营销计划制订的技巧

营销计划的制订有两种方法：从上到下法；从下到上法。

从上到下法，是指由公司高级或中级管理者根据公司的目标制订营销计划，再由业务经理、销售人员去实施计划。

从下到上法，是指下级销售员在市场预测、竞争对手及客户的信息收集和分析方面积极参与到计划的制订中。这样的计划过程和所利用的信息虽然要受到高层职员的检查，但是在这样的计划体系中，低层的管理人员扮演着重要的角色。

这两种计划方法都有各自的特点。从上到下计划法的基本原理是，人员在组织中的地位越高，那么，这些人对公司经营中面临的问题前后关系的看法越透彻。而像基层经理这样的人员则倾向于把竞争的舞台看作他们自己的业务区域，不必是国内或者国际市场。从下到上计划法的特点是所制订计划的实施可能会更好，因为基层业务人员从一开始就参与计划的制订，并负责计划的执行。

为了提高营销计划的科学性、准确性和有效性，除了用好上述的两大编制方法外，还应把握好以下几个主要原则：

1.逻辑原则

计划的目的在于解决公司营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制计划。首先是设定情况，设想计划背景，分析产品市场现状，再把计划中心目的全盘托出；其次进行具体计划内容详细阐述；最后明确提出解决问题的对策。

2.简朴原则

要注意突出重点，抓住公司营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3.可操作原则

编制的营销计划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个工作环节，因此可操作性非常重要。不能操作的方案，创意再好也无任何价值。不易于操作的方案必然也要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂、效果不显著。

4.新颖原则

要求营销计划的“点子”创意新、内容新、表现手法也要新。不落俗套、与众不同的营销计划才有竞争力，能够有效地指导各种营销活动，让公司的营销开展得风生水起。

◤一份完整的小公司营销计划出炉

按理来说，营销计划没有一成不变的模式，它依据产品或营销活动的不同要求，在计划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销计划一般规律来看，其中有些要素是共同的。

营销计划的基本内容包括以下几点：

1.计划目的

要明确营销计划所要达到的目标、宗旨，作为执行计划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证计划高质量地完成。

公司营销上存在的问题纷繁多样，简而言之，无非就是以下六个方面：

（1）公司开张之初，一片空白，因而需要根据市场特点策划出一整套营销方案。

（2）公司发展壮大，原有的营销方案已陈旧过时，所以需要重新设计营销方案。

（3）公司改革经营方向，需要相应地调整营销策略。

（4）公司原营销方案有严重缺陷，不能再作为公司的行销计划。

（5）市场环境发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。

（6）公司在总的营销方案指导下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

2.分析当前的营销环境状况

对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆，因此这一部分需要营销计划的制订者对市场比较了解，这部分主要分析以下内容：

（1）当前市场状况及市场前景分析。

①产品现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一个阶段上。对于不同市场上的产品，公司的营销侧重点如何，营销策略效果怎么样，需求变化对产品市场的影响。

（2）对产品市场影响因素进行分析。

主要是以影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品，营销计划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响，如计算机、家用电器等。

3.市场机会与问题分析

营销方案是对市场机会的把握和策略的运用。因此分析市场机会，就成了营销计划的关键，只要找准了市场机会，计划就成功了一半。

（1）针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多个方面：

①公司知名度不高，形象不佳影响产品销售。

②产品质量不过关，功能不全，被消费者淘汰。

③产品包装太差，引不起消费者的购买兴趣。

④产品价格定位不合理。

⑤销售渠道不畅或渠道选择有误，使销售受阻。

⑥促销方式不好，消费者不了解公司产品。

⑦服务质量太差，令消费者不满。

⑧售后保障缺乏，消费者有后顾之忧。

（2）针对产品特点分析优劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量给予满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，利用好市场机会。

4.营销目标

营销目标是在前文所说的任务基础上公司要实现的具体目标，即在营销计划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

5.营销策略（具体营销方案和促销战术）

根据公司的经营战略，针对市场的形势、客户的消费特征，结合营销计划的目标，在营销活动中推出各项具体行动方案和促销战术。行动方案要细致、周密、可操作性强又不乏灵活性，促销战术要丰富多样，在某个活动中可以只采用一种战术，也可以多种战术同时使用。

6.策划方案各项费用预算

这一部分记载的是在整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是量力而行，以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，公司可凭借经验，具体分析确定。

7.方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销计划的内容一般由以上几项内容构成。公司产品不同，营销目标不同，则其侧重的各项内容也有取舍。