第3章 坚守术：挺住，活下来，赚钱
“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不到后天的太阳。”小公司如何突破创业初期的艰难局面，熬过残酷的明天，迎来朝阳初升的后天？
还是马云说得好：“小公司的战略就是两个词：挣钱，活下来！至少在创业阶段，最重要的是先挣到钱，保证公司活下来，然后再考虑进一步发展、壮大的问题。”小公司创立初期的经营战术就是——挺住，活下来，赚钱。
◤创业之路寂寞而漫长
李嘉诚说过：“创业的过程，实际上就是恒心和毅力坚持不懈的发展过程，其中并没有什么秘密，但要真正做到中国古老的格言所说的勤和俭也不太容易。而且从创业之初开始，还要不断学习，把握时机。”
为什么现在人们喜欢创业？因为创业成功后带来的改变不仅是金钱与时间，还包括社会地位的提升，更重要的是创业成功部分地实现了个人对社会的价值。这种自我价值实现的满足感才是人们争先恐后去创业的深层次的原因。同时，许多创业成功的典范也在时时激励着我们，比如马云、马化腾、李彦宏、张朝阳等，这些人的创业成功的经历不仅给我们提供了思维，还给我们打了满满的鸡血——心有多大，舞台就有多大。
其实，我们只看到了他们创业成功后的风光，而他们创业的曲折与艰辛只有他们自己才能体会和明白。
创业办公司，对于个人而言，其实是一场漫长的修炼。一旦踏上创业之路，就像被套上了红舞鞋，要身不由己地一直旋转下去。
在创业的路上，我们不知道自己明天会遇到什么，甚至也无法预料目前所做的选择，对公司的将来是利还是弊。创业的过程就是每一个创业者不断地自我吸收、提升、成长的过程，在这个过程中，创业者不仅需要面对创业过程中的种种艰辛与困境，还要有面对失败重新来过的勇气与坚韧。此外，创业者还需要在短暂的成功面前保持冷静与理智，以淡定的心态为公司的发展寻找更好的机遇。
创业要重视过程胜过结果，这样才能从不同的角度解读你面临的困境，甚至是创业的失败。而你对创业失败的心态与视角，往往决定了你未来的创业日子能否顺利成功。
创业是一个持续付出的过程，先有付出，然后才有收获。当然，有些付出不是马上就有回报，或者这些回报不是我们想象中那样的，甚至是我们不曾察觉到的。
创业办公司往往是一场孤独而漫长的修炼，任何人在走上创业之路时，都应该有充分的思想准备，我们的目标是什么？为实现这个目标，我们需要做怎样的努力？我们愿意为创业付出哪些？时间？精力？体力？金钱？当面临困境时，当所有人不支持不理解自己时自己还能否坚持？如果回答都是肯定的，对各种结果都有了充分的准备，那就行动吧！
自省精神是创业者必备的精神，在面临失败时我们固然要反省，但在成功面前，公司的自省精神尤为可贵。这种自省能让我们保持应有的谨慎，能让我们不断地修正自己的言行、思想，从而修正公司发展的方向，绕开许多暂时看不见的暗礁，将公司未来的隐患排除掉。
◤活下来，要有输得起的大胸怀
创业办公司最需要的准备是什么？资金、技术、人才、管理经验、激情，这些都需要，但最需要的还是心态和胸襟，一种“输得起”的心态与胸襟。
创业不是赌博。经常有人传说某企业家，孤注一掷地坚持一个项目，千帆过尽后，眼看就要山穷水尽，可恰好突然有人对他的项目感兴趣，于是爽快投资，结果，该公司家就此打了一个漂亮的翻身仗。
不能否认，这种情况确实存在。善于抓住机会，是成功不可或缺的能力。但是，作为普通的创业者，特别是小公司的创业者，我们其中大部分的人，这种能识别机会并且善于抓住机会的能力，并不十分突出。
创业者需要面对的结局无非两个，成功或者失败。而只有经得住失败，才能担得起成功。说到底，输得起，其实也是一种抗挫折能力，体现的不仅是创业者的胸襟，还有他的意志力。
在美国斯坦福大学的商学院与工学院里，你听不到“失败”这个词，他们称之为“试错”。也就是说，我们今天做的许多事情都可能是错误的，但这种错误并不是失败，而是通向成功之路的尝试。正是这种对失败的包容态度，才造就了硅谷这样伟大的创业圣地。
有人曾经说过一句话：“没有失败，只是暂时没有成功。”无论是在创业之初，还是之后拓展业务时遇到了困难，都要用这句话来勉励自己。其实，失败与成功从来都是可以相互转化的，所谓“福兮祸之所伏，祸兮福之所倚”，古人很早就揭示了失败与成功、祸与福的辩证关系。
当然，我们身处的社会对失败可能还达不到那样的宽容程度。不过，即使他人不理解，我们也要淡然面对失败、宽容失败。只有这样才能从失败中学到有益的东西，避免再次失败。
马云说过：“男人的胸怀是委屈撑大的。”一个人能扛起多大的压力与委屈、担得起多大的失败，才能担得起多大的成功。
创业办公司不要怕失败，怕的是让失败成为内心的阴云，因为这样便失去了失败的意义。失败是我们向未来的成功交的学费。不纠缠过往的失败，将其作为自己创业过程中上交的学费，平静地接受失败，然后再充满激情地重新开始，这是作为一个成功企业家必备的素养。
◤熬过创业黑暗期，迎接耀眼的朝阳
阿里巴巴的主要创始人马云曾经说过这样一句话：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但大多数人都死在明天晚上，见不着后天的太阳。”
创办公司是一种光荣的事业，也是一项艰难的事业。创业的过程从来都不是平坦的，而是充满曲折的，可以说困难一个接着一个，简直让你应接不暇。创业成功的人不见得有多么专业的水平，但他们一定有非常坚强的意志，那些在常人看来迈不过去的槛，他们会选择迎难而上逐一突破，最终冲破黑暗，迎来朝阳。
马云的创业历程可谓一波三折，充满坎坷。
1992年，还是杭州电子工业学院的青年教师的马云，开始萌生自己创办公司的梦想。他找了几个合作伙伴，风风火火地创办了杭州第一家专业的翻译机构——海博翻译社。
刚开始的时候举步维艰，第一个月翻译社的全部收入才700元，而当时每个月的房租就是2400元。于是好心的同事、朋友就劝马云别瞎折腾了，就连几个合作伙伴的信心都发生了动摇。但是马云没有想过放弃，为了维持翻译社的生存，马云开始贩卖内衣、礼品、医药等小商品，跟许许多多的业务员一样四处推销，受尽了屈辱，受尽了白眼。整整三年，马云用推销这些杂货赚来的钱维持翻译社的生存。1995年，翻译社开始盈利。现在海博翻译社已经成为杭州最大的专业翻译机构，虽然不能跟如今的阿里巴巴相提并论，但是海博翻译社在马云的创业经历中也增添了一笔浓重的色彩。
海博翻译社给马云最大的启示就是永不放弃。即使没有钱，只要你永不放弃，你就可以取得成功。
1995年，马云第一次在西雅图上互联网，登陆一个搜索网站，他输入“Chinese”的关键词，但是当时的搜索答案是“no data”（没有数据），因为当时的中国还没有接入Internet，所以在当时的马云看来，在浩瀚无比的互联网世界里，偌大的中国也只是空白。不安分的马云随即又萌生一个想法：做一个网站，把国内的公司资料收集起来放到网上向全世界发布。这个梦想促使马云开始下海创业，创办了“中国黄页”。
中国黄页在创办初期，开支大，业务又少，最凄惨的时候，公司银行账户上只有200元现金。但马云以不屈不挠的精神，克服了种种困难，把营业额从0做到了几百万元。虽然后来中国黄页被杭州电信收购了，但中国黄页的创业历程对马云来说，依然是成功的。
1999年1月15日，马云和他的团队悄然南归。1999年1月，马云谢绝了新浪和雅虎的邀请，带领18位志同道合的朋友一起南归杭州创业。尽管只有50万元的创业资金，但马云首先花了3000美元从一个加拿大人手里购买了阿里巴巴的域名。他们没有租写字楼，就在马云家里办公，最多的时候一个房间里坐了35人。他们每天工作16～18小时，像着魔一般在马云家里日夜不停地设计网页，讨论网页和构思，困了就席地而睡。马云不断地鼓动员工，“发令枪一响，你不可能有时间去看对手是怎么跑的，你只有一路狂奔”；又告诫员工“最大的失败是放弃，最大的敌人是自己，最大的对手是时间”，阿里巴巴就这样孕育、诞生在马云家中。
1999年3月，阿里巴巴正式推出，逐渐受到媒体、风险投资者关注。马云在拒绝了38家不符合自己要求的投资商之后，于1999年10月接受了以高盛基金为主的500万美元投资，又在2000年第一季度接受了软银的2000万美元的投入，由横空出世、锋芒初露，到气贯长虹、势不可当，直至成为全球最大网上贸易市场、全球电子商务第一品牌，并逐步发展、壮大为阿里巴巴集团，成就了阿里巴巴帝国。
马云创业的成功，除了得益于其个人魅力外，很大一部分原因在于他具有坚持到底、永不言弃的精神。即使在阿里巴巴最困难的时候马云依然坚持自己的梦想不动摇。最终，阿里巴巴熬住了，活了下来，并且成了当时全球最大的公司电子商务网站。
今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，关键在于你能否熬过明天，坚持到后天。作为小公司的创业者，无论你现在创办的是什么公司，无论你面临着怎样的困难，无论你离梦想还有多远……请坚持下去并全力以赴，那么等待你的将是最美、最耀眼的朝阳！
◤像坚持初恋一样坚持梦想
小公司要获得持续的发展，首先要求创业者有一个远大的梦想。创业者首先要有一个梦想，这点很重要。
1986年，段晓雷离开宏碁公司，独自一个人开着他那辆二手的厢型车上路，开始了未知的美国创业之旅。
刚开始的一两个礼拜，段晓雷每到一个小城镇，第一件事就是到加油站，问当地附近哪里有中国餐馆，然后去餐馆找老板闲聊，了解当地华人社群的概况。
他想，要做生意一定有进货，有进货就一定有发货仓库。问到这些资讯后，他就到发货仓库去批一些货，装在他的二手厢型车后座带回。他卖的东西从装饰灯、婴儿学步机到手推车，什么都有。平时，他到警察局去登记，一整天只要付10美元，就可在街角摆个地摊，做起生意来了。星期三和星期六，他移师到跳蚤市场去摆摊，6元批发来的东西可以卖到15元，利润相当不错。
幸运的是，段晓雷身处硅谷这样一个创业之城，没有人会嘲笑失败，也不会因此就不再给创业者尝试的机会。创业的想法一直在段晓雷心中作祟，他时常回忆过去几次创业的经验。
第一次创业，可以说是为创业而创业，没有营运计划书，完全是土法炼钢式的，几个朋友掏点钱，做点小买卖。
第二次创业，微软的视窗系统刚推出来时速度还很慢，于是他想到要做视窗加速器。结果，硬件做出来了，软件却没能跟上，功亏一篑。
第三次创业，他去重整Tiara公司。这公司有两个产品，一是点对点的区域网络软件，一是网络卡。但就在公司完成重整的那天，段晓雷还记得很清楚，微软突然宣布将网络功能内建在新版视窗中，同时台湾也推出了单晶片网络卡，使成本大减，市价从原来一片叫价70～80美元，一下子掉到20美元。一夜之间，公司的两个主力产品市场消失，也只好黯然收场。
Tiara后来并购了Internex，转型成为上线服务业者（ISP）。
1996年初，段晓雷创立了Above Net，资金并不宽裕。他选好办公地点，但并没有那么多钱付房租。他直接找上房东并告诉他，他带来了两个消息：一个是好消息，一个是坏消息。好消息是，他要向房东租房子，而且一租就是30年；坏消息是，他并没有钱付房租。段晓雷说服房东让他用股票换房租，解决了现金流量不足的问题。
Above Net于1998年10月在纳斯达克挂牌上市，到1999年11月中股价为37美元，市值达57.8亿美元。
四次创业经历，段晓雷一步一步走得辛苦、孤寂，但他从没有放弃自己的梦想，像坚持初恋一样坚持自己的梦想，以一种令人难以言喻的固执坚持着，失败了，爬起来，继续走，一直到成功为止。
马云也曾说过他成功创业的原因，其中第一个就是“梦想”。因为梦想，因为坚持，最终他取得了成功。马去这样说过：“2001年网络泡沫破灭时，我记得那三十几家公司现在全部关门了，只有我们一家还活着。我们是坚持初恋的人，我们是坚持梦想的人，所以能走到今天。”
小公司的管理者在创业之初，必须要有一个梦想。有了梦想之后，在创办公司的过程中还必须坚持下去。在最困难的时候还要熬得住。只有坚持梦想不放弃，熬住了，当机会来临时成功才会随之而来。
◤只有偏执狂才能生存
有这样一群人，他们坚持一种信念，不会放弃，不怕挫折，一生只想做好一件事。他们偏执、痴迷、疯狂，也许承受着屡次失败的经历，但他们不屈不挠地隐忍着、坚持着。他们是一群偏执者，但也往往是创业的成功者。
英特尔公司创始人、前任总裁和CEO安迪·格鲁夫说过一句著名的话：“只有偏执狂才能生存。”这句话本身就是一句偏激的话，因为偏执与人的生存并没有直接关系。这句话的真正意思其实是：一个人只有坚持不懈、坚忍不拔，在追求理想的过程中能顽强地坚持再坚持，才能成功；或者更进一步，在思考问题时将自己推向绝境，将问题设置到极端的地步，我们才不会被生活和工作中的表面现象蒙蔽眼睛，才能真正地找到问题的最佳解决方案，才能不断创新，走向卓越。
“偏执狂”是一种“疯子”哲学，是一种精神，是一种专注。
“偏执狂”在中国人看来，不是疯子就是傻子，或者是刚愎自用者的代名词。事实上，取得巨大成就的人往往是这些越来越多的“偏执狂”。
在每一个成功的企业家身上，人们几乎都能找到“偏执狂”的基因。从分众传媒的创始人江南春，到互联网网游界的“红星”史玉柱，再到阿里巴巴的创始人马云，这些成功的企业家无不具备偏执狂的特点，他们始终如一地坚定自己的信念，绝不轻易放弃。
对于小公司的创业者来说，像这些成功者一样，如果你能做一个坚定不移的“偏执狂”，会让你在创业过程中多一些毅力、少一些失败。
当然，你也需要注意到，“偏执狂”的优点是毅力很顽强，多大的困难都压不垮，但偏执狂最大的问题就是往往坚持了错误的方向，这对于创业者来说是致命的。所以创业者必须意识到，该不该坚持比能不能坚持有时候更重要。毋庸置疑，创业是需要坚持的，在自己有优势的行业和领域也是需要坚持的，但具体选择什么样的商业模式则是需要创业者不断反思和调整的。
创业是需要一点“偏执狂”的精神的。这种“偏执狂”不是盲目的偏执，而是一种大胆的想象、坚定的忘我的专注的执着。把自己的主要精力和时间放在热爱的事业上，把能量发挥到最大，取得的效果也会最佳。
不过不管怎样，对于抱有梦想的创业者来说，一定要有极强的抗挫折能力，要知道，只有百折不挠的人才能最终胜利。如果你确定你的创业方向是正确的，那就彻彻底底做一个“偏执狂”吧！
◤不忘初心，苦心经营
格力电器总裁董明珠一直把踏踏实实做事的“工匠精神”作为格力的发展信条之一。“工匠精神”包含两个方面：一是要在技术研发和自主创新方面多干实事、少说空话、长期作战，要耐得住寂寞；二是要关注消费者的根本需求。
小公司的创立者要以董明珠为榜样，一定要有良好的经营心态，要耐得住寂寞，经得起诱惑，稳扎稳打，进退有度，这样公司才能获得稳健的发展。
1.少说空话、多干实事
喜欢靠“捷径”赚钱的公司，管理者往往好大喜功，夸夸其谈，说得多、做得少，容易忽视产品的研制开发，最后养成了依赖他人的习惯，总想着在短时间内谋取暴利。时间久了，产品的技术跟不上市场的需求，最终被淘汰。
管理者要改变这种做法，要全心全意关注消费者需求，脚踏实地地开展公司的经营，做好公司的每一项工作，以品质和信誉来开拓市场，赢得消费者的关注。
2.视潜心技术研发为长远效益
经营公司要耐得住寂寞，要投入巨资潜心进行技术开发。虽然在短时间内看不到效益，但从长时间来看，这种做法是非常值得的。格力在这种精神的指导下，已经取得了巨大的成功。
3.创业者要有好心态
清华紫光老总李志强认为，做公司如做人，如果把公司规模比作人的个头，把公司利润比作人的力气，那么健康的人应该是高大而有力的。在公司成长过程中，是先长力气还是先长个头？这其实并不重要，重要的是一定要健康，心态要好。
◤渴望成功的信念之火永不熄灭
当创业的项目遭遇瓶颈，参与的合作方泄了气，公众舆论对此流露出怀疑的态度，投资者也对此项目没有了信心，不愿再投资。这时候，如果创业者缺少百折不挠的毅力，内心成功的希望之火被熄灭，很可能导致项目功亏一篑。
那么，如何在创业中始终保持热情和信心呢？可以这样做：
1.当所有人都绝望时依然满怀信心
这种坚持不懈的毅力可以帮助你重新找到投资人，开始新一轮的尝试。
2.鼓足勇气，重整旗鼓
有的创业者遇到了一次失败，便把它看成拿破仑的滑铁卢，从此失去了勇气，一蹶不振。可是，在刚强坚毅者的眼里，却没有所谓的滑铁卢。
3.对原始目标不放弃、不泄气
那些一心要得胜、立志要成功的创业者即使失败，也不以一时失败为最后的结局，还会为原先的目标继续奋斗。在每次遭到失败后再重新站起来，比以前更有信心地向前努力，不达目的绝不罢休。
成功者都懂得的道理是：失败是难免的，但也是暂时的，只要有强烈的成功渴望和信念，有不达目标不罢休的毅力，一定能够转败为胜。
◤办公司，不盈利是可耻的
管理大师德鲁克曾说：“如果一个公司的投入和产出的比值过低的话，那么公司是不负责任的，因为它浪费了社会资源。”德鲁克在他的很多著作中，都不遗余力地强调公司的经济绩效，指出公司要承担责任，首要的前提是公司必须活着，而活着的基础是经济绩效。直白地说，公司必须赚钱。
作为一个企业家、一个商人，经营的公司不盈利是“不道德”的，因为你的工作就是要创造财富，为你的员工和社会打工，为社会创造财富，你要缴纳税款，然后享受税款带给你的便利，并且也让其他人享受这种便利，所以你必须努力。
同样是互联网行业，同样是知名企业家，马云却坚决表示不做网游，他认为那是于民于己都不利的事，他也一直被认为是注重社会责任感的代表。相比较而言，有人认为史玉柱是逐利性比较强的商人，故有人向他提出疑问。
史玉柱表达了自己对平衡处理商人逐利和社会责任的关系的观点，他说：“我认为自己和马云没有任何区别，都是一样的。从公平角度，如果你把他划入好的一类，那么我也应该被划进去。如果你把他往坏的一类划，也应该把我划过去。另外，关于社会责任和商人逐利，我觉得经营一个公司，追求利润是第一位的。你不赚钱就是在危害社会，对于此我深有体会。我的公司在1996年、1997年连续亏钱，给社会造成了很大危害。当时除了银行没被我拉进来，其他的都被我拉进来了。我的损失转嫁给老百姓，转嫁给税务局。公司亏损会转嫁给社会，由社会填这个窟窿。所以我觉得，公司不盈利就是在危害社会，就是最大的不道德。另外一点，我觉得在运营公司时，第一不能违法，第二要尽量做大家认可的东西。我现在就经常跟我的团队说，要做一些有益的东西。比如我的知识问答题库，把游戏往健康的方向引导。”
公司存在的目的是什么？现在的公司经营者都普遍忘了一个最基本的命题：公司是要盈利的。不盈利的公司，浪费大量人力、财力、物力和社会资源，最后却没有创造价值，这是一种罪恶。这种罪恶的根源，与其说是管理水平低，不如说是因为经营者根本不重视利润。
所以说，公司经营不盈利是“可耻”的。这是小公司的管理者在创业之初一定要记取的一点。
◤利润高于一切：活下来，先赚钱
利润是公司存在的根本，没有利润，公司就不可能存活。德鲁克一再强调公司的首要任务是生存。换句话说，公司经营的首要准则不是利润最大化，而是避免亏损。但公司时常会遇到风险，所以公司必须赚到能够抵御风险的利润。作为一个公司，对社会最大的贡献就是创造利润、纳税。
对于盈利和商业道德的关系，北京大学光华管理学院的院长张维迎认为：“一方面，在一个健全的市场制度下，公司追求利润、为客户创造价值以及承担社会责任之间，不但不矛盾，而且是基本一致的。利润是社会考核公司，或者说考核公司负责人是否真正尽到责任的最重要指标。没有这个指标，我们没有办法判断公司行为是损害还是帮助了社会。另一方面，在一个制度缺陷比较严重的社会中，利润可能不是考核公司行为的最佳指标。这时候我们应该想办法，让这个制度变好，使利润能够真正反映公司和企业家对社会的贡献。而不是抛开对社会制度的变革，用说教的方式解决这个矛盾。”
商业的本质就是在法律法规许可的范围内获得最大利益，而企业家的终极使命就是盈利，发不出员工工资是企业家的耻辱。公司就像是一个大家庭，必须得有钱才能维持这个家庭的开支，才能维系公司的正常运转。如果没有利润的支撑，一切美好的设想都是天方夜谭，社会责任也成为空谈。
做公司重视利润，甚至利润导向，并非要坑蒙拐骗，那不叫追求利润，那叫赚黑心钱。我们所说的以利润为目标，是在保证产品质量、合法经营的前提下，在做决策和开展经营活动时要以利润为导向，赚取阳光下的利润。公司需要决定的所有决策都是在保持品质和服务的前提下，如何使公司盈利最大化，这需要经营智慧和科学决策。不保证产品质量无疑是错的，但无限去追求质量，不考虑投入产出，则是愚蠢的；追求客户满意是对的，但不计成本地追求客户满意，也是不健康的。其实盈利的秘诀就在于如何去对各种要素进行平衡，最终实现利润的最大化。
不重视利润管理的公司是难以获得持续发展的，而所有快速而有规模发展的公司都是因为有巨大的利润做基础。
公司没有利润就不能盈利，公司生存就失去了养家活口的“粮食”，就失去了存活的依靠。小公司的管理者要有“不盈利是可耻的”的意识，两眼紧盯市场，一心想着利润，两手狠抓生产经营，把盈利当作公司经营的重点来抓。只有盈利了，公司才能生存，才有资格谈日后的发展、壮大。
◤先活下来，再成长为长寿公司
在小公司的经营管理过程中，管理者所能做到的也必须去追求的就是如何让公司活下来，如何让公司的生命周期尽可能地长久。在市场经济的大背景下，为了这一理想，管理者要不断地探索和创新，寻求长寿公司运行的内在逻辑。
那么，怎样才能让公司成为长寿公司呢？世界上的许多学者对一些长寿公司调查研究后发现，长寿公司可持续发展主要有5个方面的原因：
（1）长期保持和处理好与各种利益相关者的关系。
（2）保持竞争力。长寿公司在发展中确定自身的优势，摒弃为发展而发展的浮华路线，将自身的特色与运营路线有机结合。
（3）着眼于公司长期发展运营。很多长寿公司的董事长在谈到生意经时都说短期为10年，中期为20年，长期为30年。短期10年是指培养接班人的时间，中期20年是指自己的经营期，长期30年是指未来的规划。
（4）重视公司的可持续发展，这是公司长寿的关键。为此，公司需要重视风险管理。安全性中也包括维护公司的独立性，譬如要从外部引进资金的话，也许会使公司做大，但也会让公司受制于他人，所以考虑到自身的安全性，即使公司需要也不能轻易引入外部资金。长寿公司的领导者们深知独立的重要性。
（5）重视公司的长期稳定发展。短期的谋利是可贵的，但是必须考虑到长期稳定发展。所以长寿公司是不会为小利而放弃长远利益的。
总之，只有整合所有资源，追求事业的可持续性，小公司才能成长为长寿公司。