第3章 情报侦探术，洞穿迷雾竞争长袖善舞

在战争中，情报关系到战争的成败。在商战中，情报同样决定竞争的胜负。没有情报，竞争如同盲人摸象；情报失灵，竞争就会惨遭失败。

在信息经济时代，小公司要在变幻莫测的市场竞争中立于不败之地，就必须准确快速地获悉各种情报：市场有什么新动向？竞争对手有什么新举措？在获得了这些情报后，果敢迅速地采取行动，才能战无不胜，攻无不克。

◤买卖赔与赚，行情占一半

美国企业家S.M.沃森指出：“把信息和情报放在第一位，金钱就会滚滚而来。”这充分说明信息和情报对于公司顺利开展经营、创造商机、在竞争中获胜的重要作用。

商业中的情报，是反映关于竞争对手和市场环境变化的信息。之所以要获取情报，是为了能够做出更为客观、精准的经营计划和竞争决策，也是为了能够获得市场上的机遇与危机的早期线索。

历史上的晋商，主要以贱买贵卖为生意手段，对商业情报和信息都十分重视。他们尽量通过各种渠道了解市场行情，掌握各地物资余缺及影响商业经营因素的情报。在商业总号和分号之间，一般是五天一信，三日一函，互通情报。这种经济情报对晋商寻求商机和下决心做出生意举措起了很大的作用。有商业俗语称：“买卖赔与赚，行情占一半。”

现在的山西商人大多继承了晋商重视情报和信息这一特点，在做生意时，他们很重视情报和信息的捕捉和反馈，许多大的公司都有专门的市场预测人员进行市场调研，及时采取相应的应对措施。进入21世纪，山西商人在互联网上建立的“晋商网”，主要分为“新闻动态”“商业机会”“产品展示”“行业资讯”“公司全库”“晋商文化”“公司名录”等栏目，及时发布和提供有关各种最新信息，并且每天更新100条以上。

由此可见，要做大生意就要尽可能地寻找更多的相关情报和信息。

在激烈的商海竞争中，小公司更需要丰富的情报来源和信息资料，这样才能够了解竞争对手，了解市场动态，从而掌握先机，抓住市场发展，在未来赢得更好的发展。

◤小公司搏击商海，要靠情报取胜

市场竞争的优胜者，往往就是那些处于情报的前沿，能够敏锐地捕捉情报并从中“嗅”出商机的一方。在同样的条件下，获取情报更快、更多者，就会优先抢得商机。

1865年，美国南北战争接近尾声。由于战事频繁，美国的猪肉价格非常昂贵。当时有位名叫亚默尔的商人，他从事的工作正是猪肉供应。亚默尔非常关注战事的发展，他十分注重收集各方面的情报。亚默尔相信自己一旦抓住别人没有发现的商机，一定能够猛赚一笔。

一天，报纸上的一则新闻吸引住了亚默尔。这则新闻里提到一个神父在南军的营区里遇到几个小孩，小孩们拿了很多的钱问神父怎样可以买到面包和其他吃的东西。这些孩子的父亲是南军的高级军官，军官们给孩子带回来的马肉非常难吃，孩子们已经好几天没有吃面包了，所以才会到处买面包。

这是一篇很普通的报道，但在亚默尔看来，这里面透漏出一个重要的信息。南军的高级军官已经开始宰杀马匹，足以说明这场战争马上就要结束。而战争一旦结束，整个美国的经济市场也将恢复正常，那么猪肉的价格必然会出现大幅度的回落。对于亚默尔来说，战争的结束就意味着发财的机会来临。

亚默尔马上与美国东部的猪肉销售商签订了一个大胆的销售合同，将自己的猪肉以较低的价格卖给对方，并约定迟几天交货。相对于当时的市场而言，亚默尔的这批猪肉价格相当便宜。于是，各地的销售商们纷纷与亚默尔签订合同，亚默尔储备的猪肉很快销售一空。

就在亚默尔的猪肉销售出去后，没过多久，南北战争正式宣告结束。受战事的影响，各地的猪肉价格一下子暴跌。销售商们不得不低价处理手中积压的猪肉，价格要远低于收购亚默尔的猪肉价钱。亚默尔在这次的行动中，一共赚取了100多万美元的利润，一举奠定了坚实的商业基础。

报纸上一则并不引人注目的小新闻，亚默尔却能从中发现商机，迅速捕捉到信息，并及时利用，从而使自己在这场商战中大获全胜。

现代社会的商机不仅包括政治、社会风气、文化现象等内容，甚至如经济增长率、贫富比例等一些专业资料都能成为有价值的商业情报。

随着经济全球化的来临，面对世界性的竞争与挑战，无论是公司还是其他性质的商业组织，都应重视对外界情报的收集和利用。谁能够收集到全面的有价值的情报，谁就能及时预测到新的市场需求，在市场竞争中领先一步，击败对手。

有人说，市场经济就是情报经济、信息经济，其精髓就在于此。从某种意义上说，关注情报就是关注商机。在商海中，小公司时常受到大公司的打压，时刻面临着来自四面八方的风险，要想在竞争中站稳脚跟，就更应当重视情报的作用，要学会收集情报、分析情报，这样才能抓住有效的情报，排除风险，成为赢家。

◤要想竞争赢，必须情报灵

情报就是财富，情报就是生意。情报是一种商业资源。要想生意成，必须情报灵。情报是公司管理者做决策的基础，及时、准确、有效的情报是小公司做大做强坚实的臂膀。

1.过去靠能力赚钱，现在靠情报致富

现代公司的运营和管理离不开情报的沟通和传递。没有情报，公司将举步维艰；把握情报，公司才能胜券在握。

2.谁掌握了情报，谁就能做大做强

情报就是金钱，情报就是商机。谁获得情报，谁就拥有广阔的市场；谁闭门造车，谁就失去了盈利的机会。

3.具备强烈的情报意识

公司管理者要重视情报的作用和价值，一条有用的情报甚至等同于千万财富。公司管理者要通过多种方法获得情报，掌握市场主动权，把握商机，赚到大钱。

只有及时抓住市场情报，了解客户情报，掌握商业情报，研究产品情报，收集对手情报，小公司才能在竞争大潮中游刃有余，稳操胜券。

◤小公司收集商业情报的五大渠道

商业情报是一种重要的商战资源，对于小公司把握商机、规避风险、在竞争中胜出起着举足轻重的作用。那么，从哪里收集商业情报呢？

收集商业情报有多种渠道，如媒体、市场调查、交流会、资料档案库和人际网络等。这些方法在情报来源的成本、容易程度及情报质量等方面各有所长。

1.媒体

媒体包括电视、报纸、广播、互联网、杂志及出版物。媒体的优点是获取情报快而新，成本低廉；缺点是容易泛滥。在收集情报的时候，面对出现的大批媒体情报和出版物，要想找出自己需要的部分，或许会有一些困难。

为了节省时间和人力，比较有效的方法是把媒体情报分为主要情报和次要情报。一般情况下，主要情报（较宏观和定性的情报）都容易取得，如有关本公司所在的行业的知名公司的动向、行业发展趋势预测等，只要订阅有关本行业的知名杂志和报纸就可以得到。

而次要情报（较微观和具体的情报），如关于本行业市场占有的格局、新产品发展的方向、新技术开发的方向、相关行业对本行业的影响，这些情报的重要性并不比主要情报低，但在收集的时候会有些困难。这时，可能需要寻求他人的帮助，由他人推荐新的情报来源，但在查找的时候也可能会非常耗时。

2.市场调查

市场调查是从市场、消费者、研究人员和竞争对手那里直接获取第一手情报的方法。它包括以下形式。

第一，现场采访。现场采访获取情报有三个优点：比其他间接方式能收集到更详细的情报；可随对方的答复灵活增加或改变提问；与被采访对象建立长期协作关系。

当然，现场采访也有三个缺点：耗时、成本高、对方可能不合作。

第二，电话采访。电话采访的优点是容易规划、容易进行，成本也很低廉。但它对情报采集人员的沟通能力和表态能力要求较高。

第三，问卷调查。问卷调查通常用于大量的个人或组织样本收集情报。这种方式最适合于收集受访人容易回答且不带感性色彩的情报。问卷调查的优点是费用低，可以在短时间内调查到大批对象。

它的缺点是回收率低，能收集的情报有限。比如，问卷无法提出追踪问题或更详细的问题，受访人不愿回答某些问题或给出非真实的回答。

需要特别注意的是：为了保证问卷调查的质量，要注意以下几点：

（1）根据经验法则，一般人最多只愿花20～30分钟的时间填写问卷。若问卷问题设计不当，可能会降低回收率或回答质量欠佳。

（2）彬彬有礼的态度能增强受访人的信任感，同时也会影响到受访人回答问题时的认真精神。

3.交流会

交流会是竞争对手面对面交流的机会，在交流会上同行业公司互相谈论行业趋势、共商行业发展大计、交流公司经营心得，开展联合行动，因此比起其他情报收集的间接方式，这种方式非常独特。竞争对手面对面交流有以下几种场合：

第一，商品展销会。商品展销会是各种商品云集、交易活跃、情报面广的商品交流会。在展销期间，各大厂家都会把自己的新产品展示出来，以便进行推广，如果想目睹同行的新产品并观察其市场反应，这种展销会是一个很好的机会。

第二，新产品发布会。实力雄厚的大公司一般有一个“惯例”，就是当一件重要的新产品问世之时，要举办一个新产品发布会，公开对外亮相。这既是一项产品推广活动，又是企业自我宣传的一次良机，由于会吸引诸多媒体参加，因而这种发布会非常瞩目。

第三，行业研讨会。举行行业研讨会一般有两个目的：一是同行公司高层领导聚集在一起，共同研究行业未来发展方向和战略或制定联盟；二是在遭遇外来强敌时制定联合的行动。在这类研讨会上，可以获得同行公司对目前形势和未来方向的看法；可以对同行公司的实力有一个较为清楚的认识。

第四，国际交流会。国际交流会是与世界同行共同交流，参加这种交流会能扩大视野，获得更新颖、丰富的情报；可以了解到世界级同行们前进的方向；可以激发更富于想象力的思维，同时使公司目光更具有前瞻性。

第五，专家论坛。媒体通常会开设或制作一些专家论坛的栏目，请一些专家针对市场状况、竞争形势及未来趋势发表自己的看法。在这些栏目中，公司能了解到置身于圈外的专业人士对行业或公司的分析和评价，听一听他人的意见，或许也会受益良多。

4.资料档案库

公司应建立专门的资料档案库，将收集的情报进行分门别类，建立资料索引，这样在需要的时候一方面可以迅速查找所需的情报，不用再耗时费力查找；另一方面资料积累了可供其他工作之参考，如制定竞争策略、制订营销计划等。

5.人际网络

人际网络是一张极佳的情报网，如果公司的人际网络图上有通行各主要部门的“道路”，那就意味着公司多了几条办事的“捷径”。

另外，通过人际网络能够采访到竞争对手的员工或曾与其共事的人，也能收集到别的渠道无法了解到的情报。所以人际网络在某种程度上可以成为公司的“稀有”资源。

◤收集与竞争对手息息相关的情报

仅仅收集市场上的商业情报，只是对市场形势和商业动态有个总体的了解，还不能了解竞争对手的动态，看清竞争对手的战略意图，因此还要收集与竞争对手密切相关的情报。对竞争对手进行情报收集，是战胜竞争对手的首要条件。

一般来说，由于分析目的不同，需要的情报也是不同的。但以下四个方面的情报，对分析竞争对手和竞争态势非常重要，在竞争对手分析和制定竞争战术时缺一不可。

1.行业情报

行业情报包括行业结构、行业规模、行业发展趋势、行业吸引力、影响行业发展的重要技术、行业地理分布等。行业情报基本上属于比较宏观的情报，它为竞争对手研究构筑了一个分析背景。但有时并不仅仅如此，对行业情报的正确判断可能造就新的商机。

2.竞争对手自身情报

有关竞争对手的情报不同于行业情报，它比较微观，分为静态情报和动态情报两种。静态情报是描述竞争对手“状态”的情报，如竞争对手的资源、销售额、利润率、海外市场、研究开发能力等。动态情报是描述竞争对手“战略变化”的情报，如竞争对手的竞争战略、价格策略、新产品研发计划、营销行动、人事变动等。只有把竞争对手的动态情报和静态情报结合起来，才能对它的竞争优势和威胁性做出一个全面的、客观的、公正的评价。

3.政策情报

因为管理政策可能改变竞争格局，所以在收集竞争对手的情报时，也要把政策因素考虑进去。一项关键的政策可能马上摧毁竞争对手的竞争优势，或者转移竞争对手的竞争优势。

政策情报包括国家和地方行业发展政策、行业管理政策、配套政策、优惠政策、限制政策、行业管理规定及有关的法律法规。

4.重大事件情报

对社会重大事件保持敏感是一个良好的习惯。因为重大事件会对稳定的社会秩序、竞争格局及公司竞争地位产生重大影响，即便是没有正面冲击，但重大事件产生的冲击波也会对社会的各个方面产生影响。

小公司应当关注以下重大事件：

（1）重大政策事件。

（2）重大经济事件。

（3）公司经营环境的变化（政策、市场、内部管理、消费者口味、竞争形势等的变化）。

（4）公司的重大行动（兼并、上市、分拆、收购等）。

（5）公司内部的重大变革（组织结构变化、裁员、人事变动等）。

（6）新技术的诞生。

（7）影响面广的营销事件（事故、不正当竞争、投诉、倾销、营销推广等）。

◤从哪里收集竞争对手的情报

公司管理者不但要善于经营自己的公司，也要努力学习竞争对手的公司经营方式和优势。其中，收集竞争对手的情报，是一个关键方面。

如何收集竞争对手的情报呢？主要有以下四种方式。

1.直接获得情报

直接获得情报包括以参观或学习的方式获取情报，由展览会获取相关情报等。

2.间接获得情报

间接获得情报即通过中间人获取情报，如经销商、零售商、银行、广告商、供应商、上级主管部门、运输公司、物流部门、行业协会等。

3.通过人际网收集情报

人际网络是收集竞争对手情报的一个有效渠道，可以提高情报的多样性和及时性。

4.利用竞争对手的资源

从竞争对手那里购买其产品，研究其价格、质量、包装、宣传、营销方式等，通过竞争对手的产品对本公司造成的影响和市场冲击力，来制定本公司产品的生产方式和营销策略，提高公司的竞争力和防御能力。

俗话说：“知己知彼，百战不殆。”收集竞争对手的情报，不仅是为了提高自身竞争力和防御能力，而且也是一个相互学习和借鉴的过程。

◤情报不在多，贵在“精”

社会、媒体和市场上的情报可谓泥沙俱下，鱼龙混杂，并不是所有的情报都是有用的、有价值的。所以，小公司在收集情报的时候，要注意的是情报的质量问题。换句话说，必须了解情报的品质。情报不在多，贵在“精”。

良好、有用途的情报有几种独特的品质，小公司管理者在收集、使用情报的时候，应该考虑这些情报是否拥有以下这几项品质。

1.适用

适用是良好情报最重要的品质。如果情报不能用于解决问题，就只能是一堆垃圾。不但不能帮助分析人员做出判断，更有可能浪费他们的时间，干扰他们的工作。

2.准确

良好情报的另一个重要品质是准确。很显然，准确的情报带来正确的判断，不准确的情报会导致错误的判断和决策。获取的情报一定要是确切的、有价值的，才能为公司发展带来实际的、有针对性的帮助。否则，不确定的情报或者道听途说，会造成公司发展道路的迷茫，容易陷入误区。

3.完整

分析人员需要完整的情报才能做出理性的判断和决策。但完整的情报不等于“全部”，完整的情报是指做出某项判断所依赖的主要情报。

比如，某跨国公司要想开拓亚洲市场，需要研究亚洲市场上其他公司的市场占有情况。通过各种渠道，该跨国公司可以找到成百上千条情报，但对于分析特别有用的，可能只有五十条。这五十条就是完整的情报，以它们为判断依据，该跨国公司就能得到自己想要的分析结果。

4.合时

情报还需要合时，过时的情报对于分析没有任何帮助。这里不要把“过时”与“过去”的情报混淆起来，过去的情报不一定没有用，在分析研究的时候，经常要用到过去的情报来做纵向比较。只有当过去的情报对分析无所贡献的时候，它才会变得过时。

5.可靠

使用的情报一定要可靠，如果分析人员对情报的可靠性产生怀疑，就不能利用它们来做出判断，否则，可能会做出错误的决策。

6.一贯

一贯是指情报之间不互相矛盾。比如某公司生产报告上指出上月生产A产品的数量是10000件，但销售报告上称上月A产品的销量是8000件，而存货报告则显示上月A产品的存货增加了5000件，那这些情报之间就有矛盾，需要查出错误的情报出自哪儿。

◤过滤情报，筛选出有效情报

单纯收集情报还不能预见市场的动态和趋势，不能洞察竞争对手的战略意图和下一步的举措，一定要对情报进行分析、归纳和总结。如果能从量和质两个方面收集情报，使情报的内容更加丰富，并努力把情报进行各式各样搭配组合，就能更好地利用情报为公司服务。

小公司管理者需要对获得的情报进行处理，从中去掉没用的，找出有用的情报。

现代社会中存在着各种各样的情报，但要真的从中筛选出公司所必需的、有价值的情报却是一件不容易的事。

为此，需要解决以下三个方面的问题：一是情报处理工作要从公司整体利益出发，要以尽可能少的投入获得较大的情报效益。二是正确处理公司眼前利益与长远利益的关系，合理选择情报处理方式。三是情报机构的设置要符合公司发展的需求，真正发挥情报工作的参谋作用。

善于从定期情报中发现问题的公司，对于任何纷繁复杂的变化，都能透过现象，彻底地追寻和了解问题变化的原因。因为所谓公司的情报能力强，不仅意味着其收集情报并从中掌握情报的洞察力出色，还意味着这家公司有很强的对情报进行分析、加工的研究能力。

作为小公司的管理者，应当具备优秀的情报分析和综合能力，能够定期从情报时间系列变化中，确切地把握公司可能发生或面临的问题。比如，从与行业有关时间系列的情报中，了解库存增加或需求减少的动向，掌握景气变动的时间，从而尽早研究对付不景气的策略。

对辛苦获得的情报，应按照类别妥善整理保存，以备随时取出应用。此外，还可编制成附录索引，以便参照查阅。这些情报通过经理人员在每日晨间汇报时由各人发表，并询问与会人员对此情报的看法，进而给予必要的指示。对前一天或更前一天的情报均应加以验证，切不可闲置可使用的情报。

所以小公司必须妥善地处理用过的或尚未使用的情报，需要有一个情报管理系统，分门别类，便于查询。当然那些机密性较高的情报用完就可以处理掉，不要留下痕迹；对于大部分情报，还是要定期进行总结、归类、分析。

收集到的情报最好是原始的，情报和任何传闻、谣言一样，只要经过人手，或多或少会变质，产生“以讹传讹”的效果。在收集情报时，一定要找到最原始的来源，即使找不到原始的，也要了解清楚情况，确认事实。虽然这样会很麻烦，但却是收集和使用情报的重要原则，误用二手情报的后果相当严重。

小公司的管理者不仅要具有出色的分析定期情报的能力，还要会比其他公司更善于定期地从市场和客户中获得更多的情报，并具有很强的分析能力。这样不仅可以掌握整个行业变化的动向，而且会因渠道的情报来源让自己和公司受益匪浅。

如今，各类情报铺天盖地地充斥着人们的大脑，小公司管理者要提高情报的分辨能力，具备迅速捕捉有效情报的能力，及时筛选出无效情报。

◤情报就是推销员，让产品插上翅膀

当前，情报已经成为新的生产要素，成为公司开展营销和销售的重要财富和资源。小公司只有依靠情报来打开产品销路，才会收到事半功倍的效果。因此，需要做好以下几项工作。

1.了解消费者情报

消费者情报包括关于现有购买者的特征、经济状况及变动情况；不同地区、不同民族购买者的消费习俗和需求特征；购买者的购买动机、购买习惯、购买频率及每次的购买数量；购买者购买的品牌、商标、商店的偏好及原因；购买者对新产品反应及其对公司的要求和意见等。

2.了解市场供求情报

市场供求情报包括关于现有市场需求量、销售量、供求平衡状况；市场上对所销售商品的最大潜在需求量；各个细分市场的绝对占有率和相对市场占有率；公司及同行业竞争者在市场中的地位、作用及优劣势比较；国内、外市场需求的变化和发展趋势等。

3.熟悉商品经营效果情报

商品经营效果情报包括关于公司经营过程中所采取的各种营销策略的效果，如产品包装的改变、价格的改变、销售渠道的变化等。

4.掌握同行业竞争对手的情报

同行业竞争对手的情报包括关于竞争产品的更新状况，如销售价格、分销渠道及网点设置、竞争者的促销手法的变化、目标市场及市场占有率的变化等。

一个情报往往能为小公司开辟潜力巨大的市场，事关公司的兴衰成败。小公司和市场之间只有及时沟通，对情报反应敏锐，才能在竞争中无往不胜。

◤捕捉情报，挺立竞争的风口浪尖

在信息经济时代，情报战成了各公司开展竞争的重要手段。小公司如果注重收集市场情报，就能及时预测到新的市场需求，从而能在激烈的市场竞争中领先对手一步，挫败竞争对手。

日本昭和市丸交通公司总经理市丸良一就是因为注重收集情报而取得成功的。市丸良一的公司起源于市丸家的酱油铺。由于小本经营，难以同大公司竞争，市丸家的酱油铺只好改做淀粉生意，取名“市丸行业公司”。后来，公司获得了关于淀粉供求信息的情报。当时日本处于战后恢复时期，对淀粉的需求量很大，而做淀粉的原料甘薯主要出产在气候温暖的南方鹿儿岛县。市丸行业公司占有“地利”之便，公司经营得很顺利。由于得到了准确的市场供求信息，市丸行业公司在短短的几年时间内发展成为一家庞大的公司，在日本淀粉公司中居第三位。

后来，在日本进入经济高速发展时期以后，日本农林省决定减少淀粉公司的数目。在提前获得此准确情报后，已经当上市丸行业公司总经理的市丸良一当机立断，于1976年买进3辆小汽车，改营出租汽车业。市丸良一全力以赴，只用两年时间就正式办起了市丸交通公司。到1984年发展为九州最大的出租汽车公司，共拥有出租汽车369辆。

在经营出租汽车事业的同时，市丸良一又发现不动行业有利可图，便设立市丸商事公司，办起了修建和出租公寓事业。他又利用西乡隆盛（日本明治维新时著名人物，出生于鹿儿岛加治屋）逝世100周年，以及他在鹿儿岛人心目中崇高的威望大做广告，宣传他建筑的加治屋公寓，使其公寓的销路十分顺畅。

市丸良一就是这样一个善于捕捉情报和分析形势，经营得法的公司管理者。现在，市丸商事公司已成为鹿儿岛最大的公寓开发商。毫无疑问，市丸良一之所以在商业上取得了巨大的成功，与他对情报保持高度的敏感，注意情报的收集是分不开的。

情报的商业价值在于，它们直接影响到公司的命运，也是公司成功的关键因素。在信息化时代，谁拥有比别人更高的情报敏感度，谁就能比别人抢先一步掌握最新、最全的情报，从而赢得先机，占据上风。可以说，是否及时、快速地获取情报资料，决定着竞争的胜负，决定着公司的兴衰。

现代市场竞争对情报的获取讲究快捷和准确。及时、快速地获取有价值的商业情报，就能尽早地占据市场，多一分盈利的机会。

对情报的获取要求快速和迅捷，一方面是指获取情报要快，在别人还未抢占先机时领先一步；另一方面是指当获取有效情报后迅速做出决定。这是小公司管理者在平时收集分析情报时要着重把握好的要点。