第4课 戴尔的成功秘诀：定制加直销的模式

1962年后，沃尔玛从根本上改变了美国零售业，也改变了美国人的日常生活。但是，就像美国所有的行业一样，有竞争就有创新。1984年，又一种新商业模式出现了，这次的创新者是当年才19岁的迈克尔·戴尔（Michael Dell）。他是如此成功，连续多年在《福布斯》财富榜上排在前十位，2006年的财富为155亿美元，排名第九。

/陈笛/

“在学校，老师说起过戴尔的故事，但并没讲到他的商业模式有什么不同。我不清楚戴尔是如何成功的。”

“戴尔的故事非常有意思，而且他的商业模式跟微软、星巴克、沃尔玛都不同。从某种意义上说，那也是时势造英雄，只不过戴尔有商业天赋，先于别人抓住了商机。

“今天，个人电脑几乎家家有，人人有，你可能觉得人类自古就如此，可实际上其发展历史很短。电脑起源于第二次世界大战，起初只是专业用的电脑，没有大众化的个人或家庭电脑。1977年，苹果公司推出一种基于视窗界面的电脑，大大提高其可用性，便于普及，成为第一代个人电脑。

“1981年，IBM（国际商业机器公司）也进入个人电脑市场，推出第一代IBM个人电脑。由于IBM是电脑行业的龙头，历来以制造大型电脑而出名，它的进入标志着个人电脑正式登上舞台。当时，IBM的个人电脑商业模式是自己设计、制造，部分产品由自己的销售团队直销给大公司客户，但更多的是通过零售渠道向中小企业、个人用户销售。

“不过，IBM公司太大，大型电脑是主业，对个人电脑的推销力度总是有限，难以两者兼顾。相比之下，1982年新成立的康柏公司则没有历史包袱，只从事个人电脑的制造和销售，轻装上阵，很快赶上IBM的个人电脑销售量，成为该行业的老大。

“但是，由于IBM和康柏公司都是通过零售店销售电脑，这种商业模式成本很高。”

戴尔的机遇

/陈笛/

“你的意思是说，它们把电脑装好，运到像中国国美电器这样的商店，由这些商店代理出售。这种代销模式不是很普遍吗？沃尔玛好像也是代理厂商销售，不也很成功吗？”

“的确如此，只不过成本太高。第一，从组装电脑到销售、到拿到现金，这中间的时间太长。也就是说，IBM造好电脑后，先在仓库放着，再运到各地商店。由于商店收货后往往不能马上卖掉，要租地方存放。这样不仅库存空间需要支付成本，而且要用大量流动资金支持货物的储备，资本成本会不低。第二，电脑技术变化很快，库存时间越长，技术过时的可能性越高，折价和报损的程度会很高，这又会增加成本。第三，由于是通过商店出售，店面本身又需要成本，所以，电脑制造商需要给代理商不低的分成佣金。结果，不仅IBM、康柏的盈利空间受限，而且电脑价格也非常高，不利于个人电脑需求的增长。

“戴尔的机会就是这么来的。戴尔出生在得克萨斯州。15岁时，他出于好奇，买了台苹果电脑搬回家，他把新电脑拆了，试试自己能否再装好，结果他成功了。没想到的是，那次经历铺下了他的致富之路。1983年，戴尔18岁，是得克萨斯州立大学一年级学生。那年，他成立了自己的公司，白天上学，晚上与周末帮其他公司更新个人电脑操作系统。随着业务的扩展，他开始雇用员工。到1985年，在他还是大学二年级学生时，他的公司收入已达600万美元。

“也是在1985年，戴尔发现IBM、康柏的商业模式过于呆板，既不能根据用户的需要为用户组装电脑，资金周转速度又太慢，库存电脑太久、太多，零售店面占用太多资金，成本过高。那年，戴尔公司改做电脑，其模式是先拿到客户订单，收到钱，再组装电脑，然后发货。也就是说，你先打电话下订单，告诉它们你所要的电脑配置、存储器大小等，交好钱，然后戴尔电脑公司才开始组装，装好后寄到你家里。

“这样，戴尔不需要太多流动资金，没有库存，没有零售店面成本，更没有电脑技术过时的风险，因此也没有降价风险。既有满足用户需求的灵活性，又大大降低成本，这使戴尔有很大的砍价空间，即使它卖的电脑比IBM、康柏的便宜很多，公司也照样能盈利，而同样的价格在IBM、康柏却有可能亏损。你看，有了这种‘定制加直销’模式，戴尔不胜出才怪呢，是不是？”

/陈笛/

“听起来不错，看来戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软一样，都是除了创新以外，还在成本上下功夫，甚至创新就是为降低成本。”

“对，降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势，要么有成本优势，当然最好两者都有。有意思的是，虽然戴尔的电脑业务于1985年才开始，到年底，它的销售额已达7000万美元，1990年的销售额为5亿美元。到1999年，戴尔电脑超过IBM、康柏、惠普，成为最大的个人电脑商。对于客户而言，它们不仅可以根据个人需要定制电脑，付出的价格也最低，而且一有问题，还能直接跟制造商交涉，而不是与零售商打交道，这很有吸引力。

“戴尔的‘定制加直销’模式非常成功。比如，在20世纪90年代中期，它的平均库存时间为6~13天，而竞争对手的库存时间为75~100天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快，这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。”

/陈笛/

“如果直销模式这么节约成本，为什么还有沃尔玛等零售商店呢？它们不都可以模仿戴尔吗？”

“这跟特定产品的标准化程度有关，标准化程度越高、越成熟、越简单的产品，越便于做直销。个人电脑到1985年已具备这些特点，已相当标准化。但是，有很多东西是非常个性化的，比如时装，还有汽车、食物等许多商品，可能难以直销，一般人都喜欢看一眼、试一下才决定买不买。所以，零售商店不可能被淘汰，总会有市场，只是人们必须为此多付一些钱。

“戴尔的‘定制加直销’模式还有其他优势。实际上，它特像中国的房地产模式，开发商在盖楼房之前，就把房子预售给客户，先得到购房款，然后再用这些钱盖房，这样，不仅开发商自己不需要多少本钱，而且拿到这些购房款后，还可以把钱存在银行先赚利息，或者做别的投资，大大提高利润空间。戴尔在大学时没有本钱就能开公司，道理也在于此。”

为什么读书？

/陈笛/

“有一点我不明白。你说过，戴尔在1985年，也就是在大二时，退学不读书了；好像盖茨和他的搭档保罗·艾伦也没念完大学，就退学办公司了；香港首富李嘉诚也没上过几天学。妈妈不是说读书很重要，否则不会有出息吗？但他们为什么那么成功，都是亿万富翁呢？”

“从表面看好像是这样。但是，对多数人来说，不一定从小就知道自己对什么最感兴趣、自己要立志一辈子做什么，也不一定知道自己最适合做什么工作。所以，多数人需要接受小学、中学、大学这一系列规范化教育，通过这些教育，一方面学会做人，知道社会的过去、今天和明天；另一方面，也给每个人时间和机会，去了解自己到底想做什么，对什么感兴趣，并学会一些谋生的技能，等等。当然，并不是每个大学毕业生必然比没上过大学的人更成功，同样，也不是每个没上过大学的人必然不会成功。上大学，接受好的教育，只不过增加让自己成功、让自己过好生活的概率，并不能保证任何东西。

“像戴尔、盖茨、艾伦，他们从小就对电脑着迷，中学时就把电脑技术的方方面面了解得很透，他们去当地大学旁听电脑课，去计算机房实习，在进入大学前已经把大学相关内容学透了。自学有时能达到‘一日胜读十年书’的效果。所以，课堂只是学习的一种方式，自学看书，或以其他方式学习，也是可行的。不过，对多数人，大学这种有组织的系统学习可能是最有效的方式。像制造业工厂一样，大学能达到规模效果，是系统产出，是批量生产。”

中国家长习惯于认为“唯有读书高”，所以对后代不管三七二十一，总要他们学位一个接一个地拿，最好是拿到博士学位。为什么家长只顾追求学位，不太管自己的小孩到底喜欢做什么、适合做什么呢？并不是每个人都只有拿到博士学位、学问做深了才算幸福。

一种可能的解释是中国历史上的科举制，“学而优则仕”，只有读好书才能做官。到如今，同样需要通过学位这种硬指标来证明个人能力，离开学位就无法客观判断了。于是，为了适应这种社会，大家只好盲目追求学位，不管这些学位有没有用、适不适合自己的孩子——片面追求学位当然过于机械，但面对现实又不得不为之。

可是，在美国这种社会里，公司和财产都是私人的，只要你能创业，办自己的公司，能创造价值，你就不需要通过学位证书向任何人证明你的能力，你就是自己的老板。有没有上过正规大学，这不重要，重要的是你的真实能力。所以，在美国，就有戴尔、盖茨、艾伦这些没上完大学却成为杰出企业家的传奇故事，父母也没必要逼着小孩没完没了地追求学位，浪费掉许多青春年华。