第一章 制度基体：浪漫小说的出版
和工业文化中的其他商品一样，文学文本也是一个错综复杂、历时漫长且本身也受到许多物质和社会因素影响的生产过程的产物。可以说，正是诸如书版轮转机和合成胶一类的技术创新，以及出版和销售行业的制度变革才使得现代大众平装书成为可能。早前关于浪漫小说的批评存在着不少致命弱点，其中之一即是它在尝试解释这个文类日益流行的现象时，未能认识到这些无可争议的事实，并将它们纳入讨论的范围内。由于文学批评家倾向于从文本阐释直接进入社会学解释的范畴，因此他们很容易得出这样的结论，即文本特征的改变或某一文类的流行必然是周遭文化环境的意识形态发生改变后出现的简单而直接的结果。由于在这个文类中发现了更为显见的厌女讯息，安·道格拉斯便在她那篇广为引用的文章《情色文化》中指出，由于浪漫小说的日渐流行和女性运动的兴起同时出现，因此它势必会给女权主义制造一种全新的、不断累积的反作用力。她据理力争道，由于那种新讯息就存在于这种文本之中，因此那些不断购买浪漫小说的人势必存在一种更加迫切，必须不断接收这种讯息的需求。[56]
虽然这种论点看似完全合乎逻辑，但它其实是建立在一系列将批评者和读者等而视之的牵强臆断之上，并且忽视了当代的美国书籍出版和分销的性质已然发生改变的基本事实。道格拉斯的阐释策略假定了购买决定是一个只与某一特定文本的内容以及读者的需求密切相关的行为。事实上，除了潜在读者的意识和期望外，一本书的外观以及它的购买便利度也会产生很大的影响。简言之，购买书籍的行为并不能被简化为只是一本书与一个读者之间的简单互动。这是一个受到书籍出版的物质性质影响（它是一个具有社会组织性的生产和分销技术），并至少部分受其控制的活动。
浪漫小说流行度的明显升温或许可在很大程度上归因于女性的信念和需求已经发生了改变。但是不难想象，其他的一些因素也在发挥着不相上下的作用。准确地说，因为浪漫小说近来的成功也恰逢书籍制作、分销、宣传和营销的技术发生了重要的变革。事实上，禾林出版社能够卖出1.68亿本浪漫小说，或许确实并非由于女性对爱情幻想的需求量突然大增，而是因为出版社在出版与分销那些针对大众读者的书籍时，已经知道如何解决和克服经常会碰到的那些问题。[57]如果能够证明浪漫小说的销量是由于出版行业新采纳的特定实践活动而增加的，那么我们就肯定愿意考虑另一种可能性，即女性读者对于这类小说的表面需求或许是被诱发形成的，或至少是因人为之力而增加的。果真如此的话，浪漫小说令人惊叹的成功或许只是证明了商品包装以及宣传的效用，而非读者的信念或周遭环境的变化。在我们进一步了解平装书营销战略的近期变化（它与这个行业沿用了近一百五十年的那些手法可以说是大相径庭）之前，我们无法得出确定的结论说明浪漫小说的流行证明了何种观点。
实际上，标准的图书营销实践可追溯至图书以及出版这一行为本身所包含的特定观念（conceptions），这二者起初都是这一行业早期组织性的发展结果之一。美国第一家出版社于1639年在马萨诸塞州的剑桥成立，它的大多数出版作品都是为学识丰富且独立自主的绅士制作的教会书籍，因为只有这类人才负担得起让印刷商将他们的作品付梓的费用。[58]在整个殖民时期，一般只有那些拥有雄厚资本的人才有出版著作的权限，因为早期的出版社绝大多数都是由身兼二职的印刷商——出版商所有，他们会向作者收取固定的排字和分销费用，之后每售出一本书都要收取一定的版税。[59]因为是作者资助出版并承担滞销的风险，因此印刷商——出版商对于书籍是否符合已知读者的品味相对而言就不会那么上心了。因此之故，作者对于自己的作品拥有了几乎全部的控制权。于是，他们随后也把作品视为他们个人才智的独一无二的产物。随后，出版便被想象为一种公开发布作者观点的行为，一种哪怕只是出版了一本，但只要将这些观点以正式的方式呈现出来交予公众评说即算完成的行为。因此，在印制业的初期阶段，出版这一概念与销售或读者情况这类事宜并无关联。只要作品被呈现在公共领域里，它就可以被视为出版了，而不管它是否被人阅读过。
当然，作者本人确实关心有无读者，尤其是当书籍没卖掉会导致他们蒙受重大损失之时。但是，这并不是一个很重要的问题，因为能识文断字的阅读圈很小，而且出版本身也是在本地范围内进行的。作者常常十分清楚哪些人可能是他的读者，也深谙如何根据他们的喜好和品味量体裁衣地制作图书之道。事实上，早期的美国作家向特定的、熟知的订阅者请求资助出版事宜的情况并不少见，而他们也费尽了心思去取悦后者。[60]故而，让特定的书籍与最有可能欣赏其所表达的情感的读者相匹配要相对容易得多。
因此，这种关于书籍的想法便发展为这个行业的主导理念，即书籍是一种独特的，以头脑里那个独特的假想读者为前提构思出来的思想形态。出版商为自己制作了各种各样的书籍而感到骄傲，并由此认为，一间出版机构的实力在于它有能力为美国的阅读群体源源不断地提供独具一格和种类繁多的书籍。此外，他们还进一步论证说，由于出版机构出版种类如此繁多的著作，而且每一类著作都是针对一个完全不同的群体，因此宣传出版机构本身的名号，或向全国难调众口的读者推销一本书是徒劳无益的事。于是，出版商并不进行全国性的宣传，而仰赖于编辑的直觉能力来确定书籍原先预设的理论读者（theoretical audiences），并依靠编辑的能力找出那些与假想群体一致的真实读者。在整个的19世纪，甚至到了20世纪，作者、编辑和出版商都将出版过程视为一个私人、独立和受限制的行为，因为他们相信，书籍本身所具有的特质和个性将会让它们被送达具有同样特质和个性的公众手中。
在19世纪早期，虽然这种态度仍旧继续占据主导地位，但是关于图书出版的传统观点还是受到了另一种看法的挑战，尽管只是暂时的。这种看法认为，部分丛书可以成功并且持续地出售给一个庞大、多样且已经形成的公众群体。由于技术和分销方式的革新性发展以及阅读受众本身的特性都发生了改变，于是，将书籍视为一种适销商品的新观念才有了可能，并逐渐地开始改变编辑流程的机制，最终对出版本身的理念产生了影响。虽然一开始时只有特定的印刷商——出版商接纳这种关于书籍和与之相宜的分销方式的新观点，但业界最终还是逐渐地认可了它；而当事实证明读者会被诱导，一再地购买非常相似的书籍后，更加传统的出版机构也迫于时势地采用了它。
那些为早期图书行业合理化改革（rationalization）开路的具体技术发展包括机制纸的完善、机械排字机和平版印刷机的引入以及滚筒印刷机的发明。蒸汽船和铁路的出现、读书识字人群的扩大——尤其是扩大到女性群体，加之出版业在技术能力的推动下发展成一种商业行业，于是到了1830年时，这些因素便共同催生了一个大众受众群体。[61]这意味着有商业头脑的个人开始进入这个行业，而他们的唯一目的就是创造利润。
由于不像那些精通文艺的同仁那么关注所出版读物的质量，像比德尔兄弟、西奥菲勒斯·B. 彼得森（Theophilus B. Peterson）以及之后的斯崔特（Street）和史密斯一类的人就决定出版普通美国大众所希求的令人废寝忘食的读物。他们对于利润的关注也促使这些文学企业家先锋开始寻找不只有效而且可预见结果的图书销售方法。这些人认为，如果他们能够更加成功地锁定潜在的读者，借此剔除掉图书出版中的传统风险的话，那么他们就可避免通常因过度出版和糟糕的定向分销方式而蒙受的损失。于是，他们就试行了许多不同的方案。而这些方案全部都是为了在出版社和已经确定、长期存在的读者受众间建立一条永久的沟通渠道。他们关于出版商和购书公众之间的关系的看法因此也就迥异于费城的马修·凯瑞（Mathew Carey）和纽约的哈珀兄弟（Harper Brothers）一类人所持有的传统观念。
只要细加考量19世纪中期文学企业家为合理化其产品最常用的两种方案，就能轻而易举地解释清楚这两种关于出版过程的观点之间存在着的巨大差距。在商品交易（这些人就是这么说的）的过程中，生产者尽其所能地让最大规模的个人相信，只要割舍相对小额的一些资金，就能获得一款特别设计的产品。除非生产者打算在向可获得的受众提供第一批产品后就迅速地退出商界，否则他就必须扩大商品的需求量，不论是通过扩大购买者的基数，还是说服受众重复地消费这种商品。虽然早期的商业出版人都尝试了这两种方法，但他们通常都着力于培养重复的消费习惯——或是通过时常再版早前成功的文学作品，或是创办类似于报纸的订阅刊物。
第一种手段是对早前的畅销作品进行模仿，由此带动了出版特殊图书种类或类型的风气，比如彼得森推出的家庭小说以及比德尔兄弟在安·史蒂芬斯（Ann Stephens）的《马莱斯卡》（Maleska）大卖后量产的廉价西部小说。[62]彼得森和比德尔兄弟论证说，只要大概确定了一批可以诱使其购买特定种类图书的真实受众后，要想让这批受众成为长期的顾客并继续支撑未来的销量并不难，只要向他们源源不断地提供最初大获成功的作品的仿作即可。虽然这是一个很好的想法，但这一手段的失败和成功概率各占一半。因为他们缺乏与其创造的受众保持沟通的正式途径，这些出版商于是只能相信，持续不断的供给就意味着持续不断的购买。此外，彼得森和比德尔兄弟只能通过实验性地出版新的读物这种方式来确定读者的偏好，希望其中的一些读物能够帮助他们拓展新的读者群，并在适当的时机扩大市场份额。尽管如此，依赖于不断重复的原则（这是他们利润当先观念的必然结果），他们还是创造了美国首批批量生产的单行本小说。我们之后会看到，现代的浪漫小说无非是这种类别文学原型的一个高度精细化的版本，而它的出版商（如果非要说有什么区别的话）则比19世纪时的同行更加唯利是图。
就如现代浪漫小说的出版秉承着将这类图书视为一种可不断复制的商品这一经营理念一样，它也依赖于另一种在19世纪的美国为合理化图书销售而专门实施的分销实践。在严重依赖高度可预见的订阅销售来分销他们的浪漫小说之时，禾林出版公司和西卢埃特书屋事实上只是挖掘了美国图书出版业中一种最早于1839年为纽约记者帕克·本杰明（Park Benjamin）和鲁弗斯·威尔莫特·格里斯沃德（Rufus Wilmot Griswold）所采用的销售策略的潜力。[63]一开始，这两位记者只是为了扩大报纸的销量，因此就创办了一份名为《乔纳森大哥》（Brother Jonathan）的“故事”报，用于刊载从英国剽窃来的连载小说。他们认为，相比于司空见惯的每日政治和犯罪新闻，这些故事能够吸引更多的受众。虽然《乔纳森大哥》事实上应该算是一本杂志，但它获得了作为新闻报纸免费通过美国邮政分销的资格，因为本杰明和格里斯沃德有意识地在那些连载故事之间插进最少量的“新闻”。于是，他们成功地把价钱控制在了远低于对手杂志的区间内，而后者原是故事和小说作品分销的传统渠道。
这一险招大获成功，但那些新拓展出来的连载小说受众常常拒绝苦等《乔纳森大哥》的结尾。很多读者选择直接购买由传统印刷商——出版商以单行本的形式发行的完结小说。为了修复他们制造的自我破坏，本杰明和格里斯沃德又创立了“增刊”，即在定价50美分的廉价报纸上刊登完结版的小说，并且依旧打着新闻报纸的名号。这种至关重要的伪装可让《乔纳森大哥》的增刊以廉价的传播成本被邮寄到长期订阅者的手中。虽然有这样一层伪装，但这些增刊实际上是首批在美国境内分销的量产平装书。
对于本杰明和格里斯沃德来说，不幸的是，其他的报纸出版商也迅速地跟风行事，并且很快就出版了他们自己的平装号外。随之而来的竞争进一步拉低了价格，让美国相当大的一部分人首次有了购买书籍的经济能力。毋庸置疑，传统图书出版商被这波挑战其图书分销控制权的浪潮吓得惊慌失措。他们随后也发起反击战，开始发行售价仅25美分的廉价重印本，之后又推出了12.5美分的版本。到了1842年，图书售价已经低得惊人，三家出版机构竟然以低至6美分的价格出售布尔沃（Edward Bulwer-Lytton）的新书《扎诺尼》（Zanoni）。
在1843年之前，商业出版商的处境一直都未得到改善。之后，由于图书市场明显饱和，邮政服务机构于是出台规定，声称增刊无法再享受报纸的收费标准。这一决定卓有成效地关闭了美国第一条真正可用于进行图书大批量分销的渠道。由于丧失了以定期而廉价的方式将出版物送达成千上万的读者手中的渠道，《乔纳森大哥》几乎立马就倒闭了。它的众多效仿者随后也相继消失。但是，在这类出版物短暂的存在时间里，它们发挥了重要的作用，即证明大批量且多样化的受众（有时甚至可以达到三万人）不仅可被说服购买不止一部小说，而且还是由一家出版社定期发行的小说出版物。它们事实上证明了，只要能在出版方和消费受众之间建立一条长期的渠道，并让这条渠道时时输送能够继续满足个体读者需求的出版物，就有可能让图书销售变得可预见且更加有利可图。
虽然故事报纸消失了，但是新的阅读受众仍继续支持廉价图书的销售，而这种图书再也没有从美国的图书市场上完全消失。事实上，故事报的读者和它新引发出来的对于长篇读物的胃口似乎推动了威廉·查瓦特所谓的“美国第一波文学热潮”。[64]这波文学潮于1845—1857年间鼎兴，其主要特征就是文学创作和出版发生裂变，形成两种泾渭分明的实践。[65]第一种照搬照抄类型图书和故事报的观念，即在一条长久开放的沟通渠道中持续地提供出版物，旨在向同一批受众反复不断地出售极其相似的小说和寄赠书（gift book）。第二种则恪守更加传统的图书出版理念，即将它视作一种缘自作者的独立活动（discrete event）。这种出版实践旨在为每一部作品建构一批志趣相投的临时受众——从理论上说，该作品正是为这样的受众而创作的。由于仅有少数编辑和出版商能够全面了解第一种做法的革新性含义，因此同一家出版社时常会同时推行这两种实践。于是，将销量最大化以及取悦已确定受众群体的目标便在无形之中对那些即便有想要吸引大众受众的心，却永远也无法做到这一点的作者产生了影响。在出版业陷于这个早期的理念混乱期时，众多作家深受困扰，霍桑、麦尔维尔和詹姆士只是其中的一小部分人。
尽管在增刊出现了以后，廉价图书确实再未从美国的出版舞台上完全消失过，但是，在接下来的近一百年时间里，批量生产和大众市场的文学作品仍只在图书出版市场上占据相当小的份额。在出版业中，文人雅士的理念和实践仍占据着主导地位，这部分地是因为很难在大范围内推行上述的新型商业实践。出版商还未找到可调查公众品味的系统性方法，因此常常被迫进行各种实验，并依赖于直觉出书。此外，分销网络本身就不完善，这不只是因为那时为数不多的书店大多集中于东部海岸，也由于报纸和杂志的分销系统都是坐地自划、各自为政的。即便图书出版商学会了依附于少数几家全国性杂志的分销网络，但后者终究也只有相对稳定的读者群，因此很难确定他们能否由此获得规模足够大的受众数量，从而让一项存在风险的图书出版计划有利可图。因此，在20世纪头三分之一的时间里，大众图书在出版业中所占的比例一直都萎靡难振，直到发明了更高效的印刷机以及建立了更加广泛和有效率的分销网络后，它才开始勃兴。[66]
直到1937年，首个旨在批量生产廉价的平价书并利用杂志分销系统的出版专案才开始启动。这便是墨丘利出版社（Mercury Publications）推出的美国墨丘利书系（American Mercury Books）。根据弗兰克·希克的说法，美国墨丘利书系实际上是首个成功运用了杂志分销策略的平装书系。[67]这些被包装得像杂志一样的图书在报摊销售，并且像期刊一样，一个月只有一期。美国墨丘利书系的实践——它也凸显了这类文学稍纵即逝的特性——显然让这种出版创举与更加传统的图书制作方式显得愈加泾渭分明，因为后者仍致力于打造多样化且具有持续影响力，值得被长期列入重版书目录，并且会在更好的零售机构中时时有存货。虽然这家公司在开始时出版了多种主题的图书，但到了1940年，为了更好地控制他们的市场，编辑们决定集中精力做推理小说。名为“墨丘利推理丛书”（Mercury Mysteries）的新系列为了让读者易于辨识，就在新书那高度相似的图书封面和标题上一一加了编号，以示区别。
为了凸显这个特殊的编辑决定（专精于单一文学子类型）的重要性，我认为很有必要在此指出，美国墨丘利书系的这个创举确实是首个完善地被文学社会学家罗伯特·埃斯卡皮称为“半计划发行”（semi-programmed issue）的图书出版范畴法（category method）的大众分销项目。[68]在抛出从现代的匿名阅读群体中锁定真正的读者受众群这一问题后，埃斯卡皮评论道：“［没］有人能在出版一本书时就准确地预见到潜在的读者将给予它多少关注。”[69]此外，出版商因“无法确定其分销的阶段性和局限性”，因此“无法”为每一本书“创建一个工作进度表”。埃斯卡皮于是据此论证说，出版应当被视作“无计划发行”（non-programmed issuing）。[70]虽然做了这样的断言，但他随之承认说，这个问题常常可以通过半计划发行来巧妙地加以规避，即在“一个要求已经确知，喜好也完全确立的［读者固定的］小群体中分销”图书。[71]他指出，这类图书的出版决定通常都会与催生了某种类型准则或范式的粉丝八卦杂志（fan magazines）存在关联。因此，半计划发行与彼得森和比德尔兄弟所运营的那种出版业务的不同之处只在于，它运用了更加程式化，因此也更加可靠的方法来确定读者的喜好。
美国墨丘利书系的出版商正是试图进行这类可控制的出版，因而才决定将出版书单限定为一个单一类型的小说。他们希望借此向那些早已熟悉其推理小说杂志的读者出售大量的平装书。编辑可通过这些杂志了解读者的观点，并揣度他们的偏好，之后再有的放矢地挑选与这些条件相匹配的稿件。实际上，美国墨丘利书系试图掌控它的受众以及为这个群体特别制作的图书。虽然这种类型出版（category publishing）成功地实现了规范化，但由于美国墨丘利书系这一创举的规模相对较小，因此它无法被授予推动通俗平装书革命的嘉奖。[72]这一荣誉通常被归于在1939年创立了口袋书屋（Pocket Books）的罗伯特·德·格拉夫（Robert de Graff），但他的体系其实并未为这个行业引进任何前所未有的概念创新。[73]和美国墨丘利书系的编辑一样，德·格拉夫认为这种图书就是一种待售的商品——最初是依赖于杂志的分销系统，之后慢慢地转为类型出版。[74]但是，正是由于德·格拉夫拥有在大范围内创建这一系统的能力，这才为浪漫小说创造了条件，让它能够在大众图书出版业中异军突起并占据主导地位。要想了解浪漫小说在商业出版界（commodity publishing）中变得举足轻重的原因，首先就得弄清楚平装书出版和分销的经济学是如何让这个行业对销售的可预见性产生了兴趣。[75]
就在德·格拉夫进入出版领域的前几年，印刷和装订技术都有了大规模的改进。杂志轮转印刷机的发明让高速印制成为可能，而且有利可图。虽然新的机器非常昂贵，但这一成本主要是由传统上独立于出版机构的印刷商来负担。因为印刷商必须保证花费高昂的印刷机一天24小时地运作，从而确保能从最初的投资中将本求利，因此他们便要求德·格拉夫以及他的竞争对手埃文、大众书库（Popular Library）和戴尔出版社将印刷事宜安排得紧凑而有规律。这一实践便促成了与美国墨丘利书系相似，像杂志一样的每月定期印制安排，但这非常地契合于德·格拉夫想要通过杂志网络分销图书的想法。印制过程的规范化又让印刷商可以相对较低的价格购买大量的纸张，而且也不必为这些纸张支付无限期的仓储费。反过来，出版商也从中获益良多，因为他们可以以低得多的价格出售图书。[76]
令人惊奇的是，合成胶的发明也让大众平装书的印制速度大为提高。[77]传统的图书装订都得手工或用机器将书页的折叠帖码缝在一起，才能完成一本书的装订。即便是用机器操作，这个过程也很昂贵且相当耗时。“无线”胶装则是另一种流程：首先将作品单页集齐，匀称地加以裁剪，之后再用胶水粘到封面的书脊上。在无线胶装的过程中，最初使用的黏合剂是动物胶，但这种胶不仅很难干，而且一旦干了之后就会变得非常硬结，导致装订部分常常会开裂而出现脱页的现象。因而，印刷商就必须拥有足够的存储空间用于晾干这种无线胶装的图书。快干合成胶的发明让这类问题中的绝大多数都不再是问题。有了快凝的黏合剂，装订流水线就自然而然地出现了，而这随之加快了整个印制过程的速度，并消除了昂贵存储的必要性。新的装订机虽然很昂贵，但同样地，印刷商扛下了这巨额的成本，然后将它的诸多益处传递给了出版商。
先是轮转印刷机，接着是无线胶装方式和合成胶，这些共同推动了图书以非常便宜的单本成本大量印制的进程，并促进了预定出版作品和编辑过程的速度和有序化。而随着业界对于速度的注重，平装书出版商便开始青睐那些能按照相当严格的范式创作的类型作品。通过将他们的潜在作者引向这一创作模式，针对大众市场的出版社就可以不必费时费力地去编辑那些还未展现出其有实力吸引大批读者的独特图书。
德·格拉夫还迈出了非同寻常的一步，即决定利用在过去三十年时间里发展起来的庞大的杂志分销网络，而正是这个决定最终让这种大量印制书籍的生产具备了经济上的可行性。德·格拉夫指出，如果他真想要把如今轻而易举就可大量印制出来的图书销售出去的话，他就必须让这些书出现在更多美国人的日常生活中。由于他很清楚美国的书店相对而言并不多，也深知普通大众对于这类设施的看法——令人望而却步且高不可及，他于是得出结论，声称这些图书若想要大量地售出，就必须在其他的地方下宣传功夫。他转向了美国新闻公司（American News Company）——它确实垄断着全美国的杂志和报纸分销渠道，因为成千上万家的报刊亭、药店、糖果店，甚至食品店都与它有生意往来。德·格拉夫坚信，只要在这些地方看到了包装吸睛而价格又很亲民的图书，美国的杂志读者就会情不自禁地掏钱购买平装书。他的头十本书的非凡销量证明了他是对的。[78]
虽然有种种的益处，但杂志分销系统也存在着不少的严重问题。德·格拉夫和他的早期竞争者很快就发现，他们的新图书零售商几乎都对图书一无所知。由于担心会进到一些根本就卖不出去的货，这些人开始时不论好说歹说，就是不愿意囤积平装书。为了消除他们的顾虑，德·格拉夫以及其他出版社的同行便提出，出版社将承担起图书滞销的所有风险。因此，他们同意所有的零售店退回所有卖不掉的书，或者证明这些书都已经被销毁了。
这种退货政策产生了预期的效果，即让零售商相信，他们的利益不会因为囤积平装书而受损；但它同时也证明，出版商给自己制造了一个非常棘手的问题。由于他们无法同时追踪正在退送回来的图书与新印刷订单之间的数量差，或者没法将这一家店退回来的图书转至另一家店，于是很多为满足需求而第二次加印的出版商最后却发现，当所有的退货都完成后，最终的总销量竟比首印量还要少。[79]由此而来的过量印制非常地烧钱，因此大众市场的出版商就不得不努力地寻找能让图书的销量更可预见的方式。正是在这样的背景下，这种类型文学自身才成为一种衡量手段，即一种已获得成功的图书类型在有新的作品推出时，它会有怎样的市场表现。
因此，我们或许完全可以这么说，平装书印制的高成本凸显了准确预测销售模式和范围的重要性。于是，一种微妙但强有力的诱因（确定并满足受众的期许）便慢慢地在针对大众市场的图书编辑过程中生根发芽了，因为编辑须负责甄选那些能生钱的作品。对于出版社而言，类型文学成了一种有用的工具。他们的成功取决于他们能够非常准确地预测需求量，不只是把产品卖出去了，而且卖的数量与整个过程开始之时预计的数量保持一致。鉴于过量印制的成本，在编辑的过程中，对潜在受众规模的估量、对个体读者共有偏好的把握以及将这些偏好融入读者将会购买的产品中的能力就变得至关重要了。可以说，准确的预测事实上就意味着销售的成功。这样的预测最终取决于能否掌控可确认的受众与为其特别设计的产品之间的互动。
类型或公式化文学（formulaic literature）的定义通常都是基于其换汤不换药的标准，即必须将每一种必不可少的要素纳入这一形式的每一部新作品之中。这就让编辑可以以非常具体的方式指导和控制这类作品的创作。但我得在此强调的一点是，类型文学的另一个特征就是它能对固定的受众群产生持续的吸引力。事实上，埃斯卡皮将公式化文学视为“半计划发行”的观点在此颇有助益，因为这一观点承认了它作为一种特殊文学生产模式的状态，同时也凸显了这类出版物可让出版社掌控其受众的事实。如果说完全计划发行的特点是有意识地为一个已经正式确认的受众群（通常是通过预先订购的机制）创造文学出版物，那么，半计划发行则是从繁多的待选出版物中挑选出部分文本。这些文本被认为能够销售给那些虽然未经正式确认，但要求和偏好在很大程度上已被事先知悉的读者。这类决定常常都是根据读者对于专门的杂志或通讯（这类刊物登载的文章主题主要是这一类型文学所涉及的“内容”）所给予的反馈信息做出的。
这种半计划印制不仅消除了仅凭盲目的直觉下印刷订单的困境，而且也减少了设计专题宣传活动的麻烦。根据相关期刊的订购单以及此种文类早前出版物的销量，类型文学的出版商对于潜在的销量的预测就会有一定的把握。与此同时，他们还可利用这类期刊实施特别的宣传战略，由此省却了在全国范围内开展广撒网式的宣传以试图通过这种方式意外搜寻到对应受众的麻烦和开支。就像埃斯卡皮所说的那样，“从出版商的角度来看”，半计划发行是“一种在财务上安全可行的方法”。[80]此外，在分销的层面上，类型出版物看起来就像是订购销售，因为每一个经销商都对自己能卖出的正常数量心里有数，因此能够相当精确地下订单。[81]
类型出版让图书宣传变得可行。要想理解这一事实的重要性，就必须了解到，多年来出版商一直在论辩，认为图书无法像其他商品那样进行营销和宣传。过去出版业认为，由于每一本书都是唯一且独特的，因此所有的出版商都必须“从零开始”，慢慢地为每一本书积累属于它的受众群。比如本杰明·坎培恩就曾尖刻地评论道：“［出版商的这种尝试］大概就相当于利沃兄弟公司（Lever Bros.）每个月推出一款不同品种的牙膏，更换它的味道、包装和价格，而且每一个新品种的最大潜在销量只在成年人群体中占4%而已。”[82]在假设了每一本图书都具有互不相容的特性，必须得一一加以推广宣传的前提后，出版商自然而然就会得出结论，认为如此一来每个月的出版物都将会产生巨额的宣传费，故而这一做法完全行不通。此外，由于他们坚信每家出版社出品的图书种类都多到不可能为出版社塑造出一个单一形象的地步，于是他们就认为，虽然可以花费相对更少的资金对出版社的名号进行全国性的宣传，但这种做法无助于提升单本图书的销量。因此在很长一段时间里，出版业的宣传预算一直都非常少。这一情况一直到1970年代才有所改变。当时，许多独立的出版机构被大型的传播集团所收购，由此获得了大量的注入资金，其中的一部分资金则被拨为宣传预算。但是，在分析这一切是如何并且为何会发生，以及它与我们对于浪漫小说的研究有何关联之前，我们得回溯至第三次平装书革命的初期，以追寻浪漫小说这一文类在大众图书市场中越来越重要的轨迹。
虽然早期的平装书出版商最初都是靠出版早前畅销的精装书来保证巨大的销量，但他们很快就发现，这种现成的作品太少了，难以满足市场对于廉价平装图书的需求。由于不敢大批量印制一本适销性还未得到证明的图书，这些通俗图书的出版社便慢慢地开始依赖那些已经证明在读者群体中很受欢迎的典型类型作品。这一趋势事实上始于推理/侦探小说。它是现代通俗出版物中首个占据主导地位的类型作品。[83]这种文类尤其适合于半计划发行，因为早在1920年代，作者——出版商——受众的关系就因诸如《黑面具》（Black Mask）、《十美分侦探小说》（Dime Detective）、《侦探故事》（Detective Story）以及《侦探小说周刊》（Detective Fiction Weekly）一类低俗杂志的风行而成形了。[84]在它们的影响下，一种将会持续引导精装本小说印制的文类范式得以确立。而平装本的推理小说出版物只是一种业已存在的文学实践的延伸而已。
遗憾的是，在整个的1950年代，推理小说的畅销度每况愈下。虽然这种文类偶尔能争取回已经变心的读者，但是好几家出版商都因此开始寻找新的作品题材，从而能够实现更加平稳、更可预见的销售业绩。[85]艾斯书屋（Ace Books）的杰拉德·格罗斯（Gerald Gross）对于推理小说销量的起伏感到困惑不已，并因此想起了杜穆里埃屡版屡畅销的《蝴蝶梦》。他揣度道，它经久不衰的畅销度（这本书初版于1938年）是否意味着它触动了普遍存在于女性读者内心中的一根弦。他于是试图寻找此前出版的类似于杜穆里埃这部小说的作品，并推出一个“哥特小说”系列。他选中了菲利斯·惠特尼的《惊雷高地》（Thunder Heights）。这部小说于1960年出版，成为格罗斯“哥特小说”系列的首部作品。[86]
在此之前，惠特尼已经写过好几部类似的小说，而它们能够出版很显然也是因为阿普尔顿（Appleton）的编辑帕特里夏·麦瑞（Patricia Myrer）认为它们与《蝴蝶梦》存在相似性。在一次采访中，麦瑞曾表示：“那个时候［1955年］，推理小说的销量并不好，因为女性不想读米基·斯毕兰[87]，我认为她们想要读的是关于一个女人处在危险之境的情感故事。”[88]凭借着自己的直觉，她毛遂自荐地当了惠特尼和维多利亚·荷特（Victoria Holt）的文学经纪人，后者的同类小说在英国也引起了不小的反响。因此，当格罗斯在艾斯书屋推出《惊雷高地》时，双日出版社（Doubleday）几乎在同一时间推出了荷特的《美林的女主人》（Mistress of Mellyn）绝非偶然。《美林的女主人》这部小说很快就变成一本畅销书。一年后，当弗塞特-科雷斯出版社（Fawcett Crest）出了平装本后，它的销售量表现更加好。最后，《美林的女主人》的销量超过了一百万册。当其他的出版社也纷纷抢搭这班车后，哥特小说进入了鼎盛时期。
由于麦勒、格罗斯和其他的哥特小说出版商并不像当初对待平装版的推理小说一样，只是简单地将批量生产的哥特小说塞入已经成形的传播渠道之中，因此，探究如下问题就很有必要：为什么他们几乎是立即就成功地将哥特浪漫小说塑造成了一个特殊的类型，并且创造了一种日益渴求新作品的需求？他们的成功并不能仅仅归因于如下的简单行为，即向一个早已确定，并因此受到其共同订阅相同杂志这一事实“影响”的受众群体提供新的产品。虽然自白期刊[89]和浪漫小说期刊自1920年代首次出现以来，就一直向其忠实的读者源源不断地提供着爱情故事，但是这类低俗杂志是面向劳工阶层的受众。因为阅读书籍一般都与受过高等教育和拥有高收入相关联，因此，平装版哥特浪漫小说超乎寻常的成功或许是由于出版商拥有改变中产阶级女性的观念，然后持续地向她们提供产品的能力。有人可能会认为，出版商是依赖诸如《好主妇》（Good Housekeeping）和《妇女家庭期刊》（Ladies' Home Journal）这类面向中产阶级的专业杂志来锁定并留住它的新读者，但事实似乎并非如此。在早期时，出版商鲜少使用宣传来提高哥特浪漫小说的销售量。
那么，这个类型到底为何会一举成功？它的成功与其受众的特殊特性有很大的关系。这即是说，与女性在美国社会中的独特处境有关。在这个各有所好的现代社会里，出版商面临的首要问题即是为每一本新书找到一个受众群，并规划出一整套方案，从而让那本书出现在潜在读者的面前。通过利用杂志分销的网络，平版书出版商大大提高了找到买家的概率。事实证明，对于那些刚刚对女性读者产生兴趣的平装本出版社来说，善用这一网络非常重要，因为它会把书籍分销至女性几乎都会定期前往的两个销售点——当地的药房和食品超市。到了1960年代，虽然越来越多的女性进入职场，但是与仍全职在家相夫教子的妇女一样，职业女性仍得照顾子女，负责基本的家务劳动。[90]因此之故，出版商只要将哥特浪漫小说放在药店和食品店中出售，就能确保有大量的成年女性将会定期地接触到它们。与此同时，他们也可减少宣传开销，因为他们想要吸引的潜在或理论受众已经聚集在他们面前了。哥特文类的初期成功与女性众所周知且引人注目的汇聚状态（concentration）有关。这一状态源于她们在社会中所处位置的社会约束力（social constraints）。这种汇聚产生了限制她们向整个社会空间扩散的整体效应。反过来，这种限制也确保了作为潜在购书群体的美国女性是相当容易接近的。
在1960年代的十年时间里，哥特浪漫小说的风靡程度与日俱增。就在美国的高校学生开始抗议美国卷入越南战争且越来越多的女权主义者高调叫板对于女性的压迫之时，购买浪漫小说的女性却日渐增多。这类小说的情节都是围绕着富贵显荣、英俊潇洒的男主人公和“胆大心雄”但娇软脆弱的女主人公的恋爱关系展开的。哥特浪漫小说的受众急剧膨胀。到了1970年代初期，顶尖的哥特浪漫小说作者售出的作品数量竟然超过了其他所有知名平装版类型小说作者的作品总销量，包括推理小说、科幻小说和西部小说。福塞特在出版惠特尼和荷特的平装本小说时，第一版的印刷量基本上都是八十万册。虽然绝大多数的哥特浪漫小说作者都没法卖出那么多的作品，但是如果将逾八家平装书出版社发行的哥特浪漫小说全都加起来，那总印量也是一个相当惊人的数字了。
在哥特浪漫小说的鼎盛时期，即从1969年左右到1972年，它的发行率达到了每个月35本，一年超过了400本。[91]在1971年这个峰值年份，哥特浪漫小说在戴尔的平装书销量中占据了24%的份额。与此同时，戴尔每个月都会推出四至五本新书。[92]哥特浪漫小说非比寻常的销量奠定了其作为一种真正的文化现象的地位，并使其成为新闻媒体上不断出现的分析和讽刺文章的对象。在那一时期的星期日增刊和流行杂志中，有很多关于“如何写哥特浪漫小说”的文章。这证明在当时，这种文化现象即便没有获得众口如一的称赞，也是拥有相当广泛的知晓度。
尽管知名度越来越高，在1972年至1974年间，哥特浪漫小说的销量却逐渐减少。退回来的书籍已经多到让很多出版社不得不减少哥特浪漫小说印刷量的地步。当被问及畅销度骤跌的原因时，哥特浪漫小说的前出版商都只是含糊其词。有些人认为只是因为市场饱和了，另一些人则猜测，女权主义运动的能见度提高了，加之对于女性情欲的态度更加开放了，因此读者更能容忍有赤裸性爱场景的故事，甚至可以说是渴求这样的作品。但所有的人基本上都会赞同如下的说法，即从1972年4月埃文书屋发行了凯瑟琳·伍德威斯的《火与花》后，浪漫小说的出版性质发生了翻天覆地的改变。
由于伍德威斯并未遵循由中介引荐的常规，而是自己主动向埃文投了稿，因此它被扔进了“废稿堆”（slush pile）里——通常说来，在现代出版业中，被扔进这里就意味着彻底没有希望了。但令人难以置信的是，执行主编南希·考菲（Nancy Coffey）在寻找东西打发长周末时，竟然无意中找到了它。当她摸清了这个故事的脉络时，她对那份手稿已经爱不释手了。[93]她激动万分地回到埃文，决定把这本书付梓。考菲最终说服了其他人，于4月份以“埃文力作”之名推出了这部作品。虽然伍德威斯的小说也和其他的哥特浪漫小说一样，讲述了一个精力充沛但又女人味十足的女主人公的人生际遇，但它的篇幅几乎是普通哥特浪漫小说的三倍，其中露骨的性爱场景描述更多，有时几近于强奸，还叙述了女主人公漫游各地的旅行经历。虽然有这种种的不同，但它的结尾和其他所有的哥特浪漫小说一样——女主人公最终安全地回到了男主人公的怀抱里。
《火与花》的平装初版获得了通常只有已经大获成功的畅销书才能享受到的待遇——宣传、广告和推介。[94]在大众图书出版的早期阶段，这类初版图书一般只会持续地以很小的印量印制，而且通常都不会太过关注它们。原因很简单，相比于购买一本已有相当知名度的精装书的再版权，向作者预支稿酬和宣传一本无人知晓的著作的成本要更高。但是，在皮特·迈耶（Peter Meyer）的领导下，埃文书屋早在1960年代中期就开始实验性地推出各种初版著作，而且还尝试了不同的宣传方案。[95]当考菲同意出版此前并未出过精装本的《火与花》时，她只是采用了在这家出版机构中早已稀松平常的一种做法罢了。这家出版社在伍德威斯的这部小说上所取得的巨大成功很快就在整个行业内引起了热议。人们开始讨论平装初版作品成为畅销书的可能性。当埃文在此次成功后再接再厉，于1974年又推出了两本畅销的浪漫小说后，业界不只信服了这种初版作品的热销潜能，同时也认识到一个事实，即一种新的类型文学已经被创造出来了。在第二部作品——罗斯玛丽·罗杰斯的《狂野蜜爱》登场后，出版界人士便把这种类型称为“甜蜜而狂野的浪漫小说”。[96]
当埃文证明初版浪漫小说可以将本求利地变为现钱后，几乎所有的大众图书出版社都制定了计划，推出了它们自己的“甜蜜而狂野的浪漫小说”，比如“情色历史小说”（erotic historyicals）、“狂性浪爱小说”（bodice-rippers），或“爱奴传奇”（slave sagas）——这些都是这个类型文学在出版业内众所周知的不同名称。事实上，专术书屋（Major Books）的伊冯·麦克马纳斯（Yvonne McManus）的一个观点得到了所有人的认可：“通过大量的广告和推销，埃文巧妙地创造了一种需求。”她进一步评论说：“它……创造了它自己的新风尚，这是一种非常聪明的平装书出版方式。”[97]
虽然有几家出版社的“甜蜜而狂野”的类型文学也成了畅销书，但埃文的出版物与这种浪漫小说的契合度最高。此外，埃文还通过汇编书迷来信的邮件清单，与它的受众建立了紧密的联系。好几家出版社还试图推出其他种类的浪漫小说，希望能开创出一个可以让读者将其与出版社的名号关联在一起的系列或“丛书”。开创“丛书类”小说只是试图确定长期读者群的常见手段之一，而这也是为了能更好地预测出销量，从而提高利润空间。这类方案大多是在效仿埃文的策略或禾林出版社更为复杂的企划，而它们的日增月益和卓有成效使之对具体的浪漫小说出版以及整体的大众平装书出版业都产生了极为重要的促进作用。在评估这类案例中最重要的几个之前，我认为很有必要先看一看另外两项发展——一项是在整体的出版业内，另一项则是在图书销售领域，它们都可以帮助我们了解，为什么那么多的平装书出版机构不只发现了浪漫小说这个市场所具有的潜力，而且还成功地把握住了它的主脉。
20世纪美国出版业中最重要的发展即是大型的传播集团接管了曾经为私人所有的出版机构。这一进程始于1960年兰登书屋“合并”了诺普夫出版社（Knopf），接着，美国广播公司（RCA）在1967年买下了兰登书屋——在这一并购的大环境中，只有少数几家出版机构能够全身远祸。[98]比如，在1967年，哥伦比亚广播公司（CBS）收购了霍尔特-莱因哈特-温斯顿出版公司（Holt，Rinehart ＆ Winston），之后又买下了普雷格出版社（Praeger Publishers）、大众书屋和弗塞特出版机构。施乐（Xerox）取得了对金氏公司（Ginn ＆ Company）、鲍克出版社（R. R. Bowker）以及专业期刊《出版人周刊》的控制权。戴尔被收归至双日公司（Doubleday ＆ Company）的旗下，同命运的还有文学公会（Literary Guild）。海湾西部财团（Gulf ＆ Western）拿下了西蒙-舒斯特公司（Simon ＆ Schuster）以及口袋书屋。[99]虽然这绝非全部的并购事件，但这么一长串的名单罗列至少清楚地指出，兼并趋势的首要影响就是将精装书出版社和大众平装书出版公司统合于一个单一的企业结构之中。虽然绝大多数的个体出版机构仍保留着对于出版内容的编辑控制权，但毫无疑问的一点是，公司总部对于盈亏报表的关注度显然要高于这些出版机构单干时对于它们的热衷程度。
虽然出版业中大众图书领域的利润意识越来越强，但是直到1970年代，出版业仍是一种小规模且结构松散的商业活动。只要认识到上述这点，我们就不难理解“关注账本底线”开始在出版过程中占据主要地位的原因了。[100]美国出版业的运作曾被它的批评者以及支持者称作是“全凭感觉”行事，因为它继续依赖于编辑的直觉做出与稿件甄选、印制订单以及宣传活动相关的决定，而无视了电脑的便利性以及尖端市场调研技术的发展。出版业拒绝采用这些高度机械化的程序，很大程度上可归结于这个行业不愿割舍的一个愿景，即出版业是那些真正献身于人文学“事业”的文学绅士的辖地。编辑们忧心，一旦利润成为出版的主要目标，出版商就会拒绝帮助大有前程的年轻作家出版他们的首部小说，因为这类出版物基本上都是亏本的代名词。
最近，托马斯·怀特塞德在评估出版业中公司收购的影响时指出，这个“行业确实充斥着低效率的操作”。[101]他声称：“拖沓迟缓的管理、漫长得令人恼怒的编辑和印刷过程、老朽且协调性糟糕的图书分销和销售系统、微不足道的宣传预算以及难胜其任的财务系统，这些因素让很多出版商无法进行大型的长期编辑项目，虽然他们知道这对于公司未来的发展至关重要。”[102]作为一个传统上低利润的行业，普及版图书（trade-book）出版业的特征之一即是利润上的天差地别，因为每一家出版机构的未来都会随着每月书单的销售成败而发生急剧的变动。当新集团的公司经理开始详审这类出版机构的财务运作和业绩表现时，他们总会震惊万分。绝大多数人的反应都是强迫这些出版商采用企业界早已驾轻就熟的程序：“高效的会计系统，长期的规划，以消除浪费及不必要的重复服务。”[103]
集团控制产生了显而易见的影响，即迫使普及版图书出版商几乎完全抛弃了“中档”图书——那些在市场上和书评界都反响一般般的作品。不过它也起到了额外的作用，让平装书出版机构因此拥有了大量的资金。它们于是有能力为畅销小说支付高额的重印版权费，同时也可豪掷重金委托进行市场调查研究，以预估类型文学作品的销量，而且还有经济实力宣传根据调研推出的新“丛书”。这种财务策略的背后逻辑是基于如下前提，即如果可以更好地预测平装书的销售情况，并让销量更加稳定，那么，这个新近并入集团内的大众市场部门便可用于抵消图书交易过程中无法避免的不可预测部分。怀特塞德解释道：“精装书出版商盘算着，如果在公司组织内增加一个平装书部门，就能让业务上的起伏幅度有所缓和，以丰补歉。”[104]
公司收购于是产生了如是影响，即给平装书出版机构增加了压力，迫使它在类型文学的销售上投入更多的时间和财力。[105]与此同时，由于重印版权已经贵到令人咋舌的地步，因此，对于各大出版社来说，获得初版权就愈加重要了。[106]为了避免培训新手作家的麻烦以及向新的受众单独推介新手作品的花费，平装书出版商因此便热衷于寻找与类型范式非常相似的初版作品。他们认为，与为新作品寻找特定的受众从而确立其独一无二的特性相比，推介一位作品与已经形式化的传播链相适的新作者要容易得多。事实上，这个趋势极其强劲，因此到了1980年，几乎每家出版机构每月发行的著作中都有40%—50%的作品是平装本的初版。[107]企业集团对于财务核算性（financial accountability）的重视除了愈加强调类型出版物稳定，甚至几近确定的销量外，还产生了其他的影响。他们对于可预测性的浓厚兴趣也让现在更讲求利润的平装书出版机构与日渐成功的连锁书店，如道尔顿书店（B. Dalton）、书屋（Bookseller）和瓦尔登书店（Waldenbooks），形成了重要的联系纽带。在这两种发展的共同推动下，这个行业对浪漫小说更有兴趣了，购买它们的女性也日渐增多。
道尔顿书店隶属于代顿-哈德森（Dayton-Hudson）连锁百货商店，它于1966年在明尼苏达州的伊代纳（Edina）开了第一家门店。[108]在探究了美国的图书销售未来后，这家连锁店的母公司得出结论，美国人的教育水平、对于知识的渴求以及对于书籍的需求都将继续提高。它同时也认识到，全美国范围内的图书销售点都相当稀缺，并且现有的销售点多集中于东海岸。代顿-哈德森因此提出，应当在中型城市附近的城郊购物中心建立储货充足的书店，从而让更多的美国人都能买到书。
这家公司开始时设计了拥有镶木地板和皮制扶手椅的引人注目的店铺，但它很快就发现，在购物中心这一场所中，这种“非买勿扰”（hands-off）的环境并不能有效地招徕顾客。于是它很快就转而采用现在已经为人所熟知的“欢乐”（jazzy）营销手段。道尔顿书店引进了迂曲的书架布局，迫使浏览者必须经过比平常更多的书架空间；提高了灯光的亮度，从天花板上垂悬下令人望之欢欣的描述读书之乐的标识牌，并增加了在超市中随处可见的店头展示（point-of-purchase display）。这家公司希望由此营造出来的琳琅满目（clutter）的环境能够增加消费者的冲动购物概率。就像道尔顿书店的一位推广专员跟托马斯·怀特塞德所说的那样：“我们一直都在努力提高多次购买率。我们在增加冲动购物方面下了很大的功夫。我们使用展示桌和甩卖箱陈列畅销图书，当消费者逛完整个店时，他们至少会两至三次地经过推销相同图书的不同展示台。”[109]
代顿-哈德森的这种手段无疑有助于提高浪漫小说的销售量。由于道尔顿在1970年代开设了越来越多的销售点——几乎全都是开在购物商场中，美国女性定期逛到潜在销售点的次数自然而然就增加了。西蒙-舒斯特公司的总裁理查德·斯奈德（Richard Snyder）曾就连锁书店的发展、它们的女性顾客以及不断变化的出版实践之间的关系发表过评论。在此，我们很有必要详尽地引用他的评论：
连锁书店不只让美国女性更易获得图书，而且因为它们开设了自己的书店，于是，在书店买书这一行为就不再具有威胁性或显得不合常规，而是和在商场等待食杂用品从传送带上传送过来时随意挑一本平装书一样寻常。虽然出版商不愿公布连锁书店和其他零售销售点的浪漫小说售出率，但是在道尔顿和瓦尔登书店于过去十五年在城郊购物中心开设了逾1 200家门店的情况下，[111]我们很显然必须得承认，浪漫小说超乎寻常的畅销度与以下两个方面有着特别密切的关联：对于其目标受众来说，它的影响越来越大，而且也越来越容易获得。
道尔顿书店的计算机化运营也让浪漫小说出版商受益匪浅，甚至也包括浪漫小说的读者。每一个销售点都与位于明尼阿波利斯市（Minneapolis）的公司总部中央电脑连接在一起，后者以作者、书名和逾一百种主题分类登记了每周的所有进款。[112]然后按销售业绩对每个店进行每一个分类的排名。道尔顿的管理层因此能对单个销售点以及总类销量做出令人惊叹的准确预测。事实上，这家连锁书店的退货率是业界中最低的。此外，道尔顿在下单上的准确性也让很多出版商认识到，要根据它的首份订单设定未来加印订单的规模，甚至要据此编选手稿，以满足特定受众的喜好。[113]通过道尔顿书店的反馈程序（业界非常信赖这个程序，不仅是由于这家书店的预测非常准确，也因为它的订单份额在任何一家出版机构的月度发行量中都常常接近10%），读者可以间接地影响编辑的甄选过程，“强迫”出版商将他们的品味纳入考虑范畴之中。这种矫正循环（corrective cycle）显然会让浪漫小说受众的渴求与业界向受众提供的图书这二者更加匹配，虽然还远远算不上完美。
此外，所有的图书都有可关注其销售表现的编码，道尔顿书店的电脑系统因此便可追踪到滞销产品，于是也就能非常迅速地确定哪些图书不讨典型受众的欢心。这些滞销图书很快就会下架，换上其他可能更受欢迎的作品。这整个过程让道尔顿书店的存货迅速流通，同时也让畅销的图书享受到了更多的关注。虽然乍一看，这可能会损害读者和出版商的利益，因为有些作品未能在书架上驻留足够长的时间，导致读者可能因此错过它们；但是就浪漫小说来说，上述二者其实都会受益。在相当的时间里，浪漫小说读者的阅读量显然比其他类型图书的读者要多[114]，因此道尔顿书店中快速流通的存货显然非常合这类读者的意。
由于上述的种种实践，对于渴求与浪漫小说受众有所联系的出版商来说，拥有近五百家门店的道尔顿书店显然是一个可大量提增潜在购买量的销售渠道。事实上，道尔顿书店和瓦尔登书店现在已经占据了普及版本和大众平装书销量的五分之一。[115]因此，在促成浪漫小说于1970年代风行一时的物质因素中，连锁书店在美国的图书销售活动中越来越占主导地位也应被列为主要原因之一。
数家出版机构进一步完善着销售技术，以将类型小说送至恰当的群体手上。这些技术甚至比埃文书屋所采用的还要尖端。在这股技术潮流中，引领者显然就是加拿大的禾林出版公司，而它在经济上所取得的令人难以置信的成功也催生了大量采用其运作模式的效仿者。这种运作模式是一种高度精密化的半计划发行，即它是为一个身份已经确定、信息早就被分类好，且大体上已被透彻分析过的受众群体出版作品。事实上，禾林的这种运作方式是基于如下前提：可以像推销一罐豆子或一箱肥皂粉那样宣传一本书。它那非同寻常的利润数据令人信服地证明了，图书并不是非得被当作独特的对象并以此为前提进行宣传，相反，它也可以仅仅依靠品牌标志，定期并持续地出售给一个长期的受众群体。[116]
就像绝大多数的大众平装书出版机构一样，禾林于1949年开始了它的翻版业务，发行了从众多渠道购买来的图书的廉价版。在早期，这家公司除了推出从英国公司米尔斯＆布恩出版社那里购买来的浪漫小说外，还出版过推理小说、探险故事、西部小说、烹饪书，甚至还有一些显而易见的色情小说。[117]1954年，这家公司创始人的妻子玛丽·波尼卡索（Mary Bonnycastle）注意到，米尔斯＆布恩出版社的浪漫小说似乎卖得尤其好。虽然她提出建议，认为公司可集中精力发行那些以大团圆收尾且品味良好的故事，但是该公司直到1957年才开始专注于浪漫小说的出版。[118]就在公司创立者去世的1968年，禾林成了一家上市公司。到了1971年，这家加拿大的翻版商获得了非同凡响的成功，甚至有能力吞并它早期的供应商——米尔斯＆布恩出版社。
1971年，禾林聘用了哈佛大学工商管理硕士以及自称是宝洁公司“肥皂推销员”的W.劳伦斯·海西（W. Lawrence Heisey）。[119]海西设计并完善了让禾林得以享有当前成功的营销技术。在他接手之前，这家公司鲜少有图书在美国做宣传，每年的销量也不足1 900万册，虽然销售额多达770万元，净利润却仅有11万元。[120]但在一年的时间里，禾林的利润便攀升至160万元。在八年时间里，它的销量就飙增了800%。根据菲利斯·伯曼（Phyllis Berman）的估计，在1977年，禾林的销售总额达到了7 500万元，利润约为1 100万元。同一年，禾林在美国平装书市场上的份额为10%。此外，这家公司在北美地区的图书分销量达到了1亿册。到了1979年，禾林的总分销数据升至16 800万册，这主要是由于它在全球98个国家出版作品。禾林声称，它仅在“北美就拥有逾1 600万名定期的女性读者”。[121]即便这些数据有些言过其实，有一点却很清楚，浪漫小说这一类型文学的流行和普及，很大程度上得归功于禾林不循常规但非常成功的营销策略。
我必须说明的一点是，之所以说这些策略不循常规，只是因为海西将它们运用在了图书销售上。在实际情况中，它们与在其他消费性产品行业中运用了好几年的技巧并无多大差别。海西无视出版业的传统智慧，于1971年开始着手证明，完全可以像销售其他任何一种商品那样销售书籍。他指出，在策划促销宣传活动时，产品本身的品质并不重要。更重要的是具备找到受众或消费群体的能力，并发现一条可接近受众的道路，最后通过一个刻意塑造的形象，将诸如肥皂、面巾纸或浪漫小说这类通用产品和公司名称之间的关联深刻于消费者的脑海之中。[122]海西开始就浪漫小说的受众进行市场调研。[123]他不只找到并锁定了读者群，据此策划出可接近她们的具体战略方案，而且还力图发现她们阅读浪漫小说的动机以及她们对于角色和情节的偏好，以便将它们全都融入一个精心设计的广告诉求之中。
海西断定，他们无法通过传统的图书销售点有效地接近这类受众。他提出，应将销售集中于超市，并拓展公司的订购服务。他设计了突显公司名称“禾林”的图书封面和宣传材料，让它比书名和作者姓名更抢眼，并广泛地运用电视营销。通过这种方式，他就可以将广告成本分摊至所有系列作品上，从而避免了为每一本书创造一个不同受众群体的成本。为了推销他精心加以标准化同时在他看来也会让读者沉迷于其中的产品，他甚至更进一步，将样书放入洗涤剂包装箱中。另一个促销伎俩则是以每本15美分的价格出售这类作品。[124]后一种手段是1973年一次宣传活动的一部分，此次活动为该公司的浪漫小说吸引了一百万名新读者。[125]海西同时也在作品本身内推销订购服务，即在封面内页罗列其他的图书，并建议那些错过这些作品的人写信索要免费的目录。他通过此举拿到了订购服务所需的读者姓名和地址，之后便可努力让读者注册成为长期的订户。这些战略的战绩都非常卓有成效，因此时至今日它们仍是这家公司的销售基础。
虽然禾林的这些图书也走分销途径——仅在美国境内就有逾10万家超市、各类店铺和药店在经销，但它的销售方式至今仍以订购销售为主。[126]禾林现在每个月发行12本浪漫小说——其中6本是标准的“浪漫小说”类型，另外6本则是“更加香艳”、更直白地描写性爱的“特别”（Presents）系列。读者可以向禾林签约订购这两种丛书中的任何一种或两种的新书。相比于坐等新书出现在店里，签约订购者不仅可以提前收到新书，而且由于禾林消化了运输费用，她们仍只需支付与在报摊上买书一样的价钱。由于订购清单和市场调研分析帮助禾林更加准确地预测销量，因此这家公司鲜少背上过度印制的成本负担。对于其他的出版机构而言，一般的平装书只能分销出1.2万册，而且第一版的退货率会高达35%—40%，但禾林通常都会印50万册，且其中只有不到25%会被退回。[127]事实上，有些经销商声称，他们能在十天内卖掉80%的存货。[128]海西曾指出，“其他的出版社印10本卖6本，而禾林每印7本半卖出6本”。[129]
曾经是业界无名之辈的禾林而今成了许多书商追随的目标。后者对于它出版的作品不屑一顾，一心只想复制它在经济上的成功。事实上，许多出版机构慎重地创建了它们自己的浪漫小说“丛书”。定期为《纽约时报书评》撰写平装书评论的雷·沃尔特斯曾指出，从1978年公众熟知扬克洛维奇、斯凯利和怀特的读者调查结果之日起，这个趋势似乎就开始了。沃尔特斯写道，就在出版业高管发现五分之三的美国读书群体是由50岁以下的女性构成之时，“‘出版界’便开始出现这样的报道：禾林出版公司……推出的‘异域背景下的现代浪漫小说’获得了无与伦比的成功”。[130]女性受众的规模以及禾林利用其购买力赚到盆满钵满的能力让弗塞特、戴尔和华纳（Warner）都大开了眼界，它们于是都想要复制禾林的方法，各自推出了特别设计的浪漫小说系列或丛书。在解释戴尔采取这一举措的缘由时，该公司的高管罗斯·克莱本（Ross Claiborne）曾指出了禾林现象（Harlequin phenomenon）中最让业界震撼的具体层面。“禾林的利润数据实在是太惊人了，”他承认道，“每一个出版商都渴望能实现那样的利润率。那是一本万利的投资，被退回来的书非常之少。那简直就是在印钞票啊！”[131]
虽然戴尔是首家发布禾林式丛书（1979年5月份，该出版社首次推出了“烛光浪漫小说”系列）的出版社，但是它并未像这家加拿大公司一样，进行类似的市场调研来支持这种新的商业行动。[132]戴尔只打算模仿禾林的包装和宣传策略，而不想接受它那所费不赀的确定读者趣味并据此予以满足的过程。弗塞特则不一样，它复制了禾林的研究方法和它的营销策略，力图与后者争夺女性受众。它的“考文垂浪漫小说”（Coventry Romance）丛书在1979年11月份面世之前进行了研究和预先测试。弗塞特的读者研究是由它的宣传代理机构——灰色二号（Grey 2）进行的；这项研究不仅想要寻找到特定的人物和情节类别偏好，同时也希望能确定读者更加青睐的潜在选题和行之有效的宣传活动策略。[133]
比如说，这家公司开始时推出了五种备选的系列选题，包括摄政系列（Regent Court）、克拉里翁系列（Clarion）、科蒂利昂系列（Cotillion）、至尊系列（Sovereign）和考文垂系列，之后又通过与潜在读者进行焦点访谈（focus interview），以确定每一个选题将在她们心中唤起的联想和期待。弗塞特的高管深知，能否成功地打造出知名的类型出版物，这完全取决于出版社是否有能力保证受众对于产品的期许和产品真正传达出来的东西相一致。因此他们努力避免激发出他们不打算予以满足的期望。就像副董事长詹姆斯·扬（James Young）曾解释过的那样：“这种测试的最主要作用就是核查这个选题是否会导致任何形式的内容与文类不匹配。由于这种消费者测试，至尊系列被废弃了，因为很多人都认为它是在讲述国王与皇后之间的恋情；科蒂利昂系列则会让人联想到南北战争爆发前的南部；摄政系列所引发的想象除了国王和皇后的儿女情长外，还有与法律相关的内容；克拉里翁系列似乎不会让人产生任何明确的联想。”[134]最后，考文垂被选定为系列名称，而其当选的最具说服力的原因在于，读者不会将它和任何与其不相匹配的东西联系在一起。此外，它似乎也帮助他们准确地划定了小说的大概背景时间以及他们想要包含在内的人物类型。
由于弗塞特也想要确定人们为什么会读浪漫小说，因此焦点访谈中的一个环节便要求女性对浪漫小说读者的形象进行一番描述。虽然绝大多数的形象描述都强调指出，这些心情愉悦、笑容满面的女性也会在处理其他事务时进行阅读，但这家出版公司仍决定将女性描绘成一边阅读“考文垂浪漫小说”，一边快乐地相夫教子和操持家务，并围绕这一点推出它的电视广告和报纸宣传。实际上，弗塞特和之前的禾林出版社一样，将读者——消费者的观念深植于整个出版事业的中心位置，包括这个过程中的营销和编辑层面。从前，更加传统的普及版图书出版社大力支持作者的主动权和决策权，而今，禾林和弗塞特却以几乎相等的力度剥夺了这些权力。随之而来的是，这些出版商的主要活动发生了翻天覆地的改变，从之前的为一部已经存在的作品搜寻甚至创造一个受众群，变成了为一个已经形成的读者群搜寻或创造一部作品。
浪漫小说界接下来推出的系列或丛书是对禾林体系精心擘画和深思熟虑的模仿。它证明了一个在当时几乎公认的观点，即类型图书出版是一个有可能一本万利的商业活动，而商品包装是实现大规模销售的一条通途。在西蒙-舒斯特公司的资助下，西卢埃特书屋出版的作品和它们的加拿大“表亲们”几乎一模一样。事实上，在初期阶段，正是禾林北美区营销和销售部的前副总裁芬内尔（P. J. Fennell）领导推进了这项出版活动。芬内尔指出，和戴尔一样，西蒙-舒斯特也决定参与抢夺女性读者，因为它相信这个“未被充分开掘”的市场完全可以承受好几位新竞争者的入场。就像弗塞特一样，西蒙-舒斯特也认识到，在这种类型文学的出版中，市场调研发挥着至关重要的作用。芬内尔指出，要想建立品牌的忠诚度，关键就得具备“思读者之所思”的能力。他补充说：“这类图书的读者不会问，‘我听说过这本书吗？’而是会问，‘我喜欢西卢埃特书屋之前的那些书吗？’”[135]
为了确保西卢埃特书屋推出的所有浪漫小说都确实能迎合其受众的需求，西蒙-舒斯特在赋予读者以地位和权力一事上，比禾林和弗塞特都有过之而无不及——至少在出版过程中是如此。这家公司不只在达拉斯、圣地亚哥和俄克拉荷马市进行了旨在帮助确定选题、标准情节和人物刻画以及宣传手段的潜在读者调查，而且还构建了一个系统，从一个预选小组中甄选出200名读者，在她们中进行所有浪漫小说的出版前测试。[136]这些读者会被问及有关于情节和人物的问题，并被要求回答并无标准答案的问题——“这本书的整体质量如何”。任何一本评价不高的书都会被移出出版名单。
通过创建这个流程，西蒙-舒斯特将限量订阅刊物的编辑操作和半计划发行物的大众分销特点巧妙地融为一体。在咨询了一组有代表性的读者并接受了她们的意见后，这家公司便尽可能详尽全面地规划它的出版物，从而确保它能满足一个期冀和品味都早已成型的群体的需求。之后，它便可放心大胆地大量分销最终的成品，并且很清楚它能够找到上述那个小团体所代表的受众。西蒙-舒斯特其实也深知要规避如下的棘手难题：寻找到一个真正的读者群，以与出版早期阶段指导整个过程的理想读者相匹配。理查德·斯奈德近期在接受《纽约时报》的记者角谷美智子（Michiko Kakutani）的采访时坦言，对于可预测性的渴求促进了这些流程的出现，“我们不想要摸着石头前进，虽然这在出版界中司空见惯”。[137]
可以说，虽然在近期的平装书出版史上，声名鹊起的博眼球式畅销书一跃成为主角，但这个行业的另一个特征则是其缓慢却不可阻挡的蜕变：它从一种规模相对较小、小本经营且仍关注作者身份和图书阅读活动的事业转变为一个以消费者为导向，充分利用最先进的营销和宣传技术，以促进简单的商品交换的行业。浪漫小说超乎寻常的畅销度很大程度上是由于这种转变，因为出版商最积极主动地将前面提及的那些技术革新运用到了这种类型文学上。为什么只对爱情小说做市场调研，却未同等对待间谍惊险小说或西部小说？虽然出版商无法对此给出令人信服的解释，但是这一决定很可能是受到以下两个因素的影响。
首先，在图书阅读群体中，女性读者占了过半。[138]相比于虏获一个小规模受众群体中的每个人，在更大规模的受众中赢得大比例的读者显然会产生更好的经济效益。与此同时，女性的社会责任和习惯让出版商可定期地接触到她们。从这个意义上来说，她们显然是一个唾手可得的购书群体。这个群体由于其他的因素而在无意之中汇聚到了一起，让出版商有可能对她们进行便捷且广泛的分销。这种可能性就使得批量印制浪漫小说变成了势之所趋。[139]就目前的情况来说，每个月出版的约四百本平装书中，有四分之一到三分之一的作品是各式各样的初版浪漫小说。[140]在十大平装书出版社中，几乎每个出版社的月度新书中都包含了相当一部分的浪漫小说。此外，禾林声称，它斥资百万美元进行的宣传战已经触及十分之一的美国女性，而其中的40%常常可被转化为禾林的读者。[141]浪漫小说巨大的销量数据似乎就是缘于这种至关重要的能力——赢得潜在受众的关注。
其次，浪漫小说显然为很多女性提供了一种令人相当愉悦的阅读体验，因此她们希望尽可能地重复这种体验。但是，我们不能就此得出不合逻辑的结论，声称浪漫小说在平装书市场中日渐增加的重要性不言而喻地证实了美国女性群体越来越需要抚慰（reassurance）。这种论断也忽视了其他的证据。这些证据证明，浪漫小说的统霸地位是远谋深算的结果，即通过满足购书群体中最重要的那部分人的需求，从而获得尽可能最大化的利润。浪漫小说的风靡与整个图书出版业所经历的这种种重要变革存在着紧密且不可分割的联系。
尽管如此，浪漫小说的畅销显然也应归因于如下这一独特的事实：在美国，阅读和购买图书的绝大多数都是女性。很多女性事务和图书出版业的评论家都得出结论，认为中产阶级的女性之所以会成为阅读者，主要是因为她们既有购书的财力，又有看书的时间。她们之所以有闲显然是因为直到最近为止，社会的风俗习惯都使得她们不必从事全职的有薪工作。在家中，她们的主要职责就是照顾和呵护家人，尤其是孩子。而在过了最初的几年后，一天中的很多时间孩子都会不在家，因此孩子的母亲就拥有了大量可以进行阅读活动的时间。虽然不是所有的女性读者都具备这些条件，但看起来这很有可能就是绝大多数浪漫小说女性读者所共有的背景。在竞争激烈的出版业内，出版社的高管们严格保密着实际的人口统计数据。这些高管时常宣称，美国各个阶层的女性都在阅读浪漫小说。不过禾林和西卢埃特书屋的数据都一再地表明，它们的读者年龄绝大多数都在25—45岁之间。如果这就是实际的情况，那么，浪漫小说阅读体验的意义或许与如下两个层面紧密相关：这种阅读行为与中产阶层的母亲群体日常事务的契合方式，以及故事本身解决因其社会和家庭地位而引发的焦虑、忧惧和心理需求的方式。这些问题正是我们在之后章节中所要讨论的内容。但有一点须时时牢记在心，即不断增长的销量并不一定就意味着需求量的增加。要想解释浪漫小说大受欢迎的原因，或理解它作为历史和文化现象的重要性，就必须对出版商以及利润动机给予恰如其分的考量。此外，我们还必须谨记，虽然半计划发行在确定读者的普遍兴趣方面取得了相对的成功，但它仍无法确保出版社的产品完美地契合了读者的所有期待。事实上，我们将在下一章中看到，出版商提供的商品与消费者的需求间一直存在着不一致，而这种不一致则催生了至少一种旨在帮助读者选书的服务，从而让她们可以差强人意地从每月出版书单中择选出其所需求的图书。