3.6　讨论

本章主要关心竞争者如何通过竞争性行为的持续交替在市场上互动，并且试图针对影响竞争性响应数目与竞争性响应落差的因素提出实证证据。根据Schelling（1960）提出的两项重要概念——承诺（commitment）与威胁（threat），我们引申出竞争性响应的四项预测因子。实证结果显示，竞争性响应数目与竞争性响应落差将会受到竞争性行动特质的影响，而产生系统性的变动，主要的实证结果如下。

当受到竞争性行动影响的竞争者数目越多，受到影响的市场对竞争者的战略重要性越高时，竞争性响应的数目越多；相对地，战略性竞争行动或具有高度执行条件的竞争性行动，则会减少竞争性响应的数目。另外，战略性、具有高度执行条件或那些使竞争者主要市场受到强烈威胁的竞争性行动，均会提高竞争性响应落差。

如我们所预期的，战略性竞争行动比战术性竞争行动引发的竞争性响应数目少，而且响应的速度也比较慢。虽然本研究的战略性竞争行动的样本数仅有中等规模（样本数=33），以致可能降低研究发现的推论性，然而，结果确实显示出，战略性竞争行动似乎会减少并拖延竞争性响应。相反地，战术性竞争行动却可能引起比较多的竞争性响应，并且降低竞争性响应的落差。事实上，一项竞争性行动若在短时间内引起比较多的竞争性响应，将使其有效性大为降低；如此，战术性竞争行动可能无法产生持续性的竞争优势，反而可能导致激烈的竞争，并且降低所有企业的边际利润。

此外，研究显示，具有高度执行条件的竞争性行动可以减少竞争性响应数目，并增加竞争性响应落差，均与本研究的预期相符。这些研究结果显示，针对具有高度执行条件的竞争性行动，大多数竞争者都倾向于不采取竞争性响应，而且响应速度也比较慢。

本研究将执行条件及行动类型两个变量视为行动者承诺的指标，也就是说，采取战略性或具有高度执行条件的竞争性行动，就代表行动者具有高度承诺。Porter（1980）虽然提出行动者的承诺可以有效抑制竞争性响应，但未采用统计方法来检验，对此，我们提供了一个有力的实证支持。

另外，竞争影响力与竞争性响应数目之间的正相关关系，亦与Dutton与Jackson（1987）、Farrell与Saloner（1985）以及Porter（1984）的理论基础一致，亦即当竞争性行动在市场上造成广泛的影响时，大多数竞争者即使并非必要，也会有所响应。这一发现结合竞争影响力与竞争性响应落差未达显著水平相关的实证结果，似乎意味着虽然受到某一竞争性行动影响的竞争者数目可以左右某一竞争者的竞争性响应倾向，但它未必会对竞争性响应速度造成影响。

在竞争性响应数目及响应落差的预测上，攻击强度是一个显著的预测因子。这个预测竞争性响应数目的研究发现，支持了Tsai等（1991）的论点，亦即高度依赖某个市场的竞争者比较容易对新进入者的威胁做出反击；同时，它也与Porter（1980）及Dutton与Jackson（1987）所主张的命题一致，亦即当一项竞争性行动被认为具有威胁性时，竞争者会有响应的动机。

然而，攻击强度与响应落差的正相关结果，却与过去研究的预测及发现不同（如MacMillan et al.，1985）。这个结果代表了，具有重大利害关系的竞争者虽然倾向于采取竞争性响应来释放它们不满的讯息，但是，它们会小心翼翼且缓慢地执行响应，以避免引起更大的报复行动。进一步的分析似乎也证实了，当行动者在采取竞争性行动的市场中是强而有力或颇具信誉的参与者，而且行动者对这一竞争性行动拥有高度承诺时，将会影响竞争者的竞争性响应行为。博弈论模型已经指出将企业声誉视为可靠行动者的代理变量的重要性（Kreps and Wilson，1982；Milgrom and Roberts，1982）；具有侵略性（combative）声誉的竞争者，会使行动者变得比较不积极。例如，面对新进入者加入市场，具有侵略性声誉的竞争者可以大幅降价来抑制他人进入，并在其他层面威吓对手。这一点与决策制定文献（Bass，1983）所提的，决策者在面对具有重大利害关系的决策时，会有风险规避倾向的观点，不谋而合。

3.6.1　研究限制

本研究的结果是否能做更广泛的推论，是一个重要的问题。美国国内航空业的独特特质，给本研究提供了一个理想的情境设定，能对所提出的假设进行验证，但是，另一方面，这些特质可能影响本研究能否进一步概化的能力（generalizability）。美国国内航空业因为计算机订位系统（computerized reservation systems）的使用、独特的产业刊物—《航空日报》，以及管制时期固定报道营运信息的影响，而有十分丰富的竞争信息；然而，我们发现这些航空业的特性也存在于其他产业，如金融服务及消费性产品等产业，竞争信息也可以快速取得。此外，由于航空业经历了管制解除的重大改变，没有任何竞争者希望在这个新局面上缺席，以致该产业中频繁的竞争性互动很容易被观察到。再者，由于航空业的竞争同时存在于机场对机场和航线对航线两个层面，这对个别产品市场的竞争至少具有两种含义，即强调地理区位（geographic focus）的竞争及明确的市场定义（clearly-defined market）。本研究对于竞争影响力与攻击强度的渗透性（pervasiveness）在概念上和方法上所采取的严谨衡量方法，就是针对这两种市场特质特别发展出来的。实际上，竞争最容易发生在产品市场及产品区隔的层次上，因此，本研究所使用的研究方法应该可以应用到其他产业，诸如啤酒、汽车租赁、饮料、汽车及银行业。

尽管竞争性行动的种类、竞争性行动与竞争性响应重要特质的筛选，以及这些特质在动态竞争情境下的重要性，可能因产业不同而有差异，但是，本研究抽取成对的竞争性行动与响应来捕捉企业间的竞争对抗，将竞争性响应对应到最初的竞争性行动，并且使用客观、可复制的（replicable）产业指标等，这些应该都适用于不同产业，借以探讨各种动态竞争的相关议题。

最后，本研究的样本仅包括实际引发竞争性响应的竞争性行动，并未纳入那些没有引发竞争性响应的竞争性行动，此点必须特别留意。本研究的结果可以解释为，在至少一个竞争性响应的情形下，竞争性响应数目与响应落差的决定因素；但是，这些决定因素无法用于预测竞争性响应的可能性。

3.6.2　研究意义

虽然本研究的发现具有重要意义，但未来研究仍可朝下列几个方向继续延伸。首先，由于本研究仅探讨至少引发一个竞争性响应的竞争性行动，因此，检视未引发竞争性响应的竞争性行动将具有价值。关键的研究问题包括：为什么这些竞争性行动未引发竞争性响应，以及这些“没有产生竞争性响应”的行动与“产生竞争性响应”的行动有何不同。

其次，未来研究可以探索采取竞争性行动企业的特质，以及竞争者决定采取竞争性响应的程序。本研究针对一个行动者的声誉与它对竞争性行动的承诺，如何影响竞争者的竞争性响应，提供了最初步的实证证据，后续研究朝这一方向继续延伸应该具有价值。本研究也显示，潜在响应者的察觉、动机及能力会决定响应的可能性，因此，未来研究应更正式地评估竞争性响应的影响因素与各种竞争性行动/响应特质之间的关系。

再次，本研究根据受到一项竞争性行动影响的特定市场范畴，来检视企业间的竞争对抗情形。研究中将竞争者定义为，至少在上述其中一个市场提供服务的企业。因此，在定义一个企业的竞争者时，市场共同性显得特别重要。本研究发现，企业对一个特定市场的依赖（dependence）程度，是竞争行为的重要预测因子。采用这种方式来概念化竞争与竞争者，相较于过去仰赖横断面调查信息与（或）年终财务资料所呈现的战略构型（strategic posture）相似性，来衡量竞争与竞争者的方式，应该更有意义。

最后，或许也是最重要的，未来博弈论的研究应该纳入复杂的竞争性互动（如本研究所包含的部分），以使理论模型更加完整。Kreps（1990）建议，博弈论的研究应该更注意博弈论模型中的非均衡（non-equilibrium）与不均衡（disequilibrium）观念，重新检视一般常用的行为假设，并且更详细地探究真实世界中企业间的竞争性互动，而本研究延续了上述研究方向。

近年来，博弈论已经在相当大程度上帮助我们了解，在面对潜在的竞争性响应时，如何制定战略性决策。然而，当存在信息不完整时，战略家与战略研究者必须找出估计竞争对手报酬分配的方法，能够降低报酬分配的估计变异的方法都具有价值。例如，本研究发现，响应者的预期报酬可以从一项竞争性行动的攻击强度与竞争性影响力推论出来，如此，由于本研究提出的变量都能直接利用公开的产业信息来衡量，因此，对于未来试图以博弈论模型为基础，更正式地为真实世界中的竞争行为建立模型的研究，应该具有高度价值。

本研究发现对于实务界的战略分析人员也具有价值，例如，对于行动者而言，一个重要的问题是：一项竞争性行动应该如何设计，才能减少竞争者响应数目及（或）推迟竞争性响应。本研究所定义的，而且经过实证验证的竞争性行动特质，或许能够给追求这些战略性目标的企业提供一个有用的参考架构。

总之，本研究为战略管理中的一个极为重要但尚待开发的领域做出了重要贡献。借着专注于竞争性行动及其所引发的竞争性响应，本研究初步发现，竞争性行动的特质是竞争性响应的重要影响因素。同时，通过辨识真实世界中的竞争性行动，并追踪它所对应的竞争性响应，借以了解实际的竞争性行为，也大大地增进了我们对持续进行的竞争动态的了解。