4.2.2　印象管理的影响因素研究

1. 个人印象管理的影响因素研究

随着网络逐渐渗透到生活的各个方面，人们变得更加注重其在网络中的形象，那么究竟哪些因素会影响个人管理或控制自己的印象呢？Rosenberg等认为个人的网络印象管理将受到个体在尝试实现其印象（主要目标）时所遵守的约束（次要目标）的影响。他们将次要目标分为自我导向的次要目标（包括个体维系或提升物质、身体、精神和时间资产需求的个人资源目标，以及个体喜欢保持一定的使其能感觉舒适的界限的觉知管理目标）和交互导向的次要目标（包括与自我身份有关的身份目标和增强他人的关注、获得情感支持的互动目标）。实证研究发现，交互导向的次要目标越强，越会促使用户构建角色；自我导向的次要目标越强，越会促使用户进行自我推荐、控制印象不被损害和构建角色。^[1]Gerhart等研究了在线社交网络的特征（认知同质性和联系多样性）对在线身份管理（分组联系、自我提升）的影响，发现认知同质性会促使用户进行分组联系，选择性地减少与认知不一致成员的交互，也会促使用户进行自我提升，有目的地呈现与积极形象有关的信息；联系多样性会促使用户进行分组联系，针对性地向不同的群组展现身份，但是联系多样性对自我提升的影响在统计上不显著^[2]。Pearce等人则关注了荣誉文化对阿塞拜疆民众的网络印象管理的影响，研究发现，为了减少或避免让他人感知到不好的网络形象，进而损害个人名誉或受到惩罚，阿塞拜疆的女性会采取以下四种印象管理方式：不创建在线账户；间歇性关闭在线账户；使用不完整的姓名和与自己无关的照片来模糊真实身份；进行自我监控和审查，精心创建让好友都能接受的内容。^[3]

由前述可知，这些文献均是研究在线社交媒体的次要目标的强烈程度、在线社交网络中人际关系的特征、文化背景等因素对个人构建网络印象的影响。然而，在电子商务平台等其他业务类型平台上，个人也会进行印象管理，但是到底哪些因素会影响个人的印象管理？与在线社交媒体相比，这些平台上的个人印象管理的影响因素又有哪些差异呢？由于未见这些方面的研究文献，因此它们都是值得关注的研究领域。

2. 企业印象管理的影响因素研究

此类研究主要集中在以下两个方面：一方面是基于企业官方网站的影响因素研究。Winter等发现企业官方网站的用户会从网站上文字内容的质量和详细程度、图片的数量和新颖程度、结构布局的专业性和一致性、链接的数量和可用性、字体大小、网站颜色、技术的交互程度和先进性八个维度，来推断企业的胜任力、创新性和用户关怀等方面的印象。^[4]另一方面则是基于社交媒体的影响因素研究。Benthaus等的研究发现，专业的社交媒体管理工具通过社交网络分析、数据挖掘或自然语言处理等技术，能够识别用户对某些主题的看法或情绪，帮助企业迅速地应对负面评论，营造积极的口碑。^[5]然而，大量企业在应用社交媒体试图展现企业运营的良好形象的同时，也出现了与情境意识薄弱和自我呈现缺陷有关的漏洞，这些漏洞会严重影响企业形象。Richey等的研究发现，快速地回应评论并不总是有利的，有时回复的内容是未经深思熟虑、不恰当的；轻松和非正式的交流方式有时会因词汇使用过于随意而造成误解、招致批评；企业员工的社交媒体行为常常与企业形象关联，员工在社交媒体上使用粗俗的语言或发布不恰当的图片，也会损害企业的声誉；在发表言论时忽略潜在的用户群体，存在引发潜在用户反感或不满的风险。^[6]

由上述分析可知，员工在社交媒体上发表的言论，尤其是与企业经营环境、企业文化等相关的评论，与企业的公众形象息息相关。如今，大量的求职类社交媒体如LinkedIn、看准网（https://www.kanzhun.com）等，已经成为人们找工作时了解企业不可或缺的渠道之一，在职员工或前员工对企业的评价都会影响潜在求职者的看法和意愿，因此除了要关注前述文献已发现的因素外，未来还可以进一步研究在求职社交媒体中员工的各种评论分别会对企业的公众形象产生怎样的影响。此外，企业间的合作交流也多通过通信系统完成，未来可以研究在合作洽谈情境下企业代表的用词、语气、表情等会对其企业形象产生怎样的影响。

[1] Rosenberg J, Egbert N. Online impression management: Personality traits and concerns for secondary goals as predictors of self-presentation tactics on Facebook[J]. Journal of Computer-Mediated Communication, 2011, 17(1): 1-18.

[2] Gerhart N, Sidorova A. The effect of network characteristics on online identity management practices[J]. Journal of Computer Information Systems, 2017, 57(3): 229-237.

[3] Pearce K E, Vitak J. Performing honor online: The affordances of social media for surveillance and impression management in an honor culture[J]. New Media & Society, 2015, 18 (11): 2595-2612.

[4] Winter S J, Saunders C, Hart P. Electronic window dressing: Impression management with websites[J]. European Journal of Information Systems, 2003, 12(4): 309-322.

[5] Benthaus J, Risius M, Beck R. Social media management strategies for organizational impression management and their effect on public perception[J]. Journal of Strategic Information Systems, 2016, 25(2): 127-139.

[6] Richey M, Ravishankar M N, Coupland C. Exploring situationally in appropriate social media posts an impression management perspective[J]. Information Technology & People, 2016, 29(3): 597-617.