第二部分　电商扶贫中的农产品上行

2.1　农产品上行需要“过五关斩六将”

农产品上行是目前农村电商的一个焦点问题，也是难点问题，虽然各方讨论很多，政府、农民的心情也很迫切，电商也在积极想办法，但依然没有达到预期的效果。究其原因，很重要的一点是，农产品生产和电商交易是两个目前差距比较大的体系，暂时还无法完全并轨。因为，目前的电商体系是为工业品而搭建的，农产品只是借助了工业品电商的通道，如果完全按工业品的标准来要求农产品，那么农产品会出现标准化缺失、包装储藏落后、冷链设施不全等问题。

由此我们也就可以看到，农产品电商问题，源头在于产业体系的问题。目前的工作，如果仅仅把上行问题的重点放在流通环节上，则忽略了产业链这个根本性问题。想要做好农产品电商，必须先实现农产品的互联网化，加快推进互联网+农业。

要想有效实现农产品的上行，涉及供应链、产业链、价值链等多个环节，需要“过五关斩六将”，逐一破解前进道路上的限制因素和瓶颈。

农产品上行要过的第一关是标准化问题。

目前要在电商上大规模销售农产品，标准是一个前置性问题，它包括三个方面：

第一个方面是外观标准化。过去的农产品是大堆卖，然后把外观标准化的问题交给终端零售商，由他们进行大小分级、颜色分类，然后按不同的价格出售。现在就要把这一个环节前置，在田间地头完成分级，至少要做到大小分开、颜色分开、品种分开、成熟度分开等。只有这样，才能让消费者在拿到农产品的第一刻有良好的体验感。

第二个方面是品质标准化。不能再一味地用一些噱头来做产品的宣传。从目前的趋势来看，一些进口或者高端的水果，已经开始用数字来说话，电商会告诉你，这一批水果的含糖量是多少，酸度是多少等。同时，电商可以附送速测仪方便消费者进行产品检测。今天的营销，需要更加精细化。

第三个方面是生产标准化。农产品上行一方面要实现以标准的生产来推动外观及品质的标准化；另一方面要顺应电商和消费者的需求，倒推产业转型，形成新的生产标准，与市场需求同步。特别应该注意的是，目前农业部门制定了许多生产性标准，基本是从生产角度出发的，现在应该按照市场的角度进行修订，与电商的要求相衔接。

农产品上行要过的第二关是安全问题。

建立适应电商的安全信任体系，需要借助电商平台，打通消费者和生产者直接沟通的有效信息通道，建立有效的农产品质量可追溯体系。由于现在二维码技术已经高度成熟，相关追溯体系也日趋完善，又有了智能手机这个最便捷的载体，只需轻扫二维码，消费者就能追溯到产品是在哪里产的、在生长过程中喷了什么药、用了什么肥、最终的检测合不合格等。

关于农产品安全信任问题，要避免走入以认证博取信任的误区。一些农产品为了证明自己的品质，已经连中国的有机认证都不做了，而改用美国、欧盟有机认证来吸引消费者，甚至用假的认证来欺骗消费者，这些都是不可取的，也无法获得消费者的认同。目前消费者最需要的是信息对称。

所以，政府要重塑农产品质量体系，以建立生产者与消费者的信任为基础，逐步推进更深入的质量追溯体系建设。

农产品上行要过的第三关是品牌问题。

随着农村电商的深入推进，大量的农产品“上网”，同质化竞争将会日趋激烈。如何在同质化竞争中取得差异化的营销效果，品牌是最终制胜的法宝。近些年，政府和企业都已经高度重视农产品品牌问题，也出现了西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、洛川苹果等农产品地域品牌，农产品品牌化取得了阶段性成果。但是，农产品品牌问题的复杂性在于，一方面要由政府牵头打造的地域公共品牌为基础；另一方面又需要以大量的企业为主体，以市场品牌托举地域公共品牌，两者缺一不可。

对于农产品上行而言，大多数地区首先要解决没有品牌的问题。从地理标志、区域保护产品等入手，把一个地方的产品知名度先做起来。当然，也要注意，不能把申请一个地标产品当作培养成了一个地域公共品牌，两者有质的差异。申请地标产品，只是地域公共品牌的基础，后面还有复杂的品牌标准建立、品牌标识确定、品牌规划、品牌推广宣传、品牌授权管理等一系列问题。

但如果只注重地域公共品牌的打造，就会出现假冒伪劣产品层出不穷的问题。阳澄湖大闸蟹产量只有8000吨左右，可是市场流通量有7万吨之多，出现了“洗澡蟹”；五常大米产量只有110万吨左右，可在全国流通量超过1000万吨。主要原因是地域公共品牌的名气大了，大家都来借用这个品牌的影响力，导致产品鱼龙混杂，让消费者难以辨别。

所以，政府必须适应消费者的需要，按照市场的逻辑建立农产品地域公共品牌和企业市场品牌这一双品牌机制，主动培养、推广一批靠谱的企业，把它们的品牌推向市场。

农产品上行要过的第四关是渠道问题。

现在出现的误区是大家过于关注网络零售，几乎每个县都与阿里巴巴合作，都向淘宝要流量。2016年中国电商交易总额约26万亿元，网络零售规模总共只有5.16万亿元，实物交易只有4.19万亿元。在如此狭窄的空间里寻求农产品上行的突破，何其难也！农产品流通规模高达4万亿元，零售电商平台能否承担起这样的历史重任？

所以，大家要放宽视野，农产品不仅可以在网上零售，还可以进行网上批发，更可以实现O2O（线上线下结合），甚至走传统的线下渠道也可以。如果是大宗的粮油、蔬菜和水果，那么还是找一亩田、中农网、惠农网等网上农产品批发平台好一些，信息撮合可能更重要；如果是区域特色农产品，那么可以找阿里巴巴、京东等平台，美菜、链农等小型B2B平台也可以考虑；而对于那些非常有地域特色的小众产品，可以找农特微商。

农特微商不可小视，目前的农产品交易额增长很快，黄桃罐头就是一个在微商上爆发的典型产品，然后电商与传统商超市场才及时跟进。有赞、有量等微商平台，还有后来出现的拼多多等社交电商平台，都对农产品越来越重视，对于一些特色鲜明的地方特产来说都是可以考虑的渠道。

农产品上行要过的第五关是协作问题。

农产品上行是一个复杂的系统工程，不是单靠地方政府或一两个平台就能做起来的，必须从供应链到产业链再到价值链全面打通。在实现上行的过程中，一定要分工协作，电商企业怎么办、合作社怎么办、龙头企业怎么办、平台怎么办、政府怎么办等，需要分工明确。

对于政府而言，可以主导上行，但不能包办。重点是补短板，降成本，扶持市场主体。商务、农业等部门要密切配合，开通农产品上行的“绿色通道”。

对于平台而言，应该积极开放，将农产品上行作为电商“火箭”的“二级发动机”，拓展类目，多给流量，完善供应链体系。特别是一些贫困地区，电商要素不齐，相关配套设施缺失，电商平台应该与电商服务商和电商龙头企业一起，从源头开始改造，打通农产品上行的“任督二脉”。

对于传统企业、合作社、家庭农场等农业经营主体而言，应积极拥抱互联网，加大农业转型升级力度，按电商的要求生产适销对路的产品。从各地的实践看，传统生产主体最难转变的是思维。

新农人、电商创业者，以及想在网上试试身手的普通农民可以借助电商平台、微商渠道等，尝试将农产品搬到网上，拓展销售空间。但需要注意，要做良心生产、诚信买卖，并按照消费者的反馈，不断改进生产、包装、物流等环节，逐渐适应互联网的节奏。

总之，我们应对农产品上行的复杂性、系统性有充分认识，对其推进过程也应该有足够的耐心，最终通过各方的协同努力，实现农产品上行的突破。