1.3　消费扶贫的基本类型与需要克服的问题

电商扶贫是脱贫攻坚的新举措，消费扶贫逐渐成为电商扶贫的新热点。什么是消费扶贫？简单来说，就是在网上或者其他渠道，通过消费的方式购买贫困地区的农特产品或一些特色的服务，如乡村旅游、民俗文化等，从而帮助贫困地区和贫困户实现脱贫增收。在经过前期的探索后，2018年消费扶贫进一步得到各方重视，发展进程明显加快，呈现出范围更大、方式更多、影响更大的新趋势。下面，我就几个关键问题进行梳理和探讨。

一、关于消费扶贫的三大意义

从目前的实践总结来看，发展消费扶贫有三大方面的积极意义。

其一，消费扶贫有利于贫困户的稳定增收，特别是有利于实现“扶志”“扶智”，有利于贫困户未来的自我发展，其效果明显优于简单的给钱给物。

其二，消费扶贫有利于贫困地区特色产业的长期培养，对未来贫困地区的经济社会发展更有意义，也让贫困地区的产业扶贫有了精准的方向，形成了密切的产销衔接。

其三，消费扶贫有利于动员社会力量便捷参与，特别是当有了互联网载体和电商平台后，扶贫变得人人可为、人人乐为，既满足了消费升级对绿色生态农产品的需求，也促进了贫困地区的供给侧结构性改革。

二、关于消费扶贫快速发展的四大原因

消费扶贫得到了大家的拥护，大体可以归结为四个原因。

其一，山区产品有了新出路。贫困地区其实有许多好产品，有些还是城市里没有的，以前这些产品“养在深闺人未识”，现在因为脱贫攻坚和互联网而走出“深闺”，一些贫困地区的农产品受到消费者的喜爱。例如，土蜂蜜这个典型的贫困山区特产，这两年正是在互联网的推动下成为网红产品，受到消费者的青睐，带动了许多贫困户养蜂脱贫。

其二，居民消费有了新期待。追求自然生态的消费趋势开始形成，乡愁文化大行其道，乡村旅游、老房土菜等受到热捧，乡村民宿正在兴起，贫困地区的原生态恰逢其时。

其三，扶贫思路有了新变化。总体正在由简单的给钱给物向深度资源开发演化，重点是提升贫困地区与贫困户的发展能力，消费扶贫既体现了帮扶的道义，又避免了一味地给予而造成的依赖思想。

其四，帮扶对接有了新载体。消费扶贫过去就有探索，但对接成本较高，如今伴随着农村电商的快速发展、社交网络的迅速普及，人人参与电商扶贫特别是消费扶贫变为可能，信息不畅、对接不便、过程不透明等问题逐渐被解决。

三、关于消费扶贫的六种基本类型

目前的消费扶贫充分吸收了电商、互联网营销和传统渠道的优势，形成了多种消费扶贫形态。按照其依托的载体，大致可以分为以下几种类型。

第一类，依托自有平台开展的有组织的消费扶贫。例如，较早开始探索的中国银行、中国建设银行及其后的各个银行系电商平台，其主要消费群体是自己的员工，主要在自己的平台上消费自己对接的贫困县产品，这虽然也像一般电商平台的商品销售，但闭环特征明显。目前还有更多企业加入这一行列。

第二类，依托特定关系开展定向采购的消费扶贫。这一类与第一类性质上有些类似，但在形式上更像是线下的社区团购，有的是组织贫困地区到对口的大型企业及其生活区展销，有的是对口企业到贫困地区现场采购，还有的是签订合同进行订单生产。如吉利集团等大型企业定向在贫困地区采购农特产品，作为员工食堂的食材或节日的福利品，采取类似做法的大型企业还有很多。

第三类，依托商业电商平台扶贫专区开展的消费扶贫。在商务部的倡导下，目前已经有阿里巴巴、京东、苏宁等29个电商平台开通了扶贫频道，专门用于贫困地区产品的销售，平台进行了包装、文案等方面的改进，也给予了流量补贴和价格优惠，以便于让更多的消费者购买。

第四类，依托专业扶贫机构及其平台开展的消费扶贫。专业从事扶贫的一些机构成立了专门的网络平台开展消费扶贫对接。典型的有中国社会扶贫网，专门开辟了消费扶贫板块，后来独立为扶贫832平台。还有中国扶贫基金会创立的“善品公社”，专门从事贫困地区特色产品的开发，创建地域公共品牌，完善供应链体系，而且与社交媒体和电商平台广泛合作。

第五类，依托新型营销方式开展的社会化消费扶贫。各类围绕贫困地区特色资源开展的网络众筹、领养、预售、定制等活动很有趣，开展得有声有色。典型的如京东“跑步鸡”等产品众筹项目、“我在乡下有块田”等土地众筹项目，众多爱心人士积极参与活动。

第六类，依托社交媒体开展网络促销的消费扶贫。一般在微博、微信公众号、今日头条、抖音上发起，以触动网民内心的文案为引导，配套网上购买功能，有的短期销售量十分可观，但也有一些策划是利用贫困地区和滞销产品的事件消费爱心。

同时，还涌现出广告扶贫、展会扶贫等消费扶贫新形式，如中央广播电视台专门利用广告时段为贫困地区产品免费宣传并告知消费者网上采购方式，东部发达省份在各类产品展销会为贫困地区产品开辟免费展销专区等。

四、关于当前消费扶贫的五大趋势

初期的消费扶贫在经过探索、创新后，内容与形式不断演化，有五个方面的发展趋势较为明显。

一是由农产品的消费向深度的资源开发转型。贫困地区不仅有好吃的，也有好看的，丰富的自然和历史人文资源有待挖掘。例如，乡村旅游及民宿、少数民族非物质文化遗产的开发等。如云南哈尼梯田旅游的火热，带动了红米的销售和民族文化体验、特色手工艺品制作等一系列资源的开发。

二是由小范围的探索示范向大范围的广泛对接转型。除了前面提到的银行系消费扶贫探索，目前有更多的大企业也加入其中，特别是人数众多的石油企业、高校等，都加入了这个行列，消费能力是非常强大的。共青团开展的“团团大集”活动就得到了年轻人的广泛支持。

三是由简单的直接对接向依托网络平台进行全方位的社会化对接转型。前期的消费扶贫对接往往比较零散，消费的产品也比较单一。目前逐渐向组织化、平台化演进，如各大电商平台开办的扶贫频道、众筹频道。

四是由传统的对接形式向各类创新的对接方式转型。消费扶贫是一种有道义的商业行为，一味地悲情宣传往往会引发消费者的“感情疲劳”。网络流行的众筹、领养、预售、定制等营销方式，在前期的探索中已取得积极进展，正在加速与消费扶贫融合，认购产品、领养树木、入股经营、体验生态等项目不断涌现。一些电商创业企业面向贫困地区农产品开展的文创活动也促进了网络销售。

五是由一般的产销模式向深度的产业链改造进行转型。原先的消费扶贫模式是贫困地区产什么，消费者就买什么，但有些产品并不符合消费者的需要。目前定制型消费扶贫正在增多，消费者需要什么，贫困户就种什么，同时还对农业投入品的控制、生产标准化、产品品牌化等提出了更高要求。这方面阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台都有探索，本来生活、西域美农等电商企业也加大了对贫困地区农产品的定制型采购，与其建立长期的合作关系。由消费层面深入生产环节的一系列供应链、产业链改造，将给贫困地区带来更多的改变。

五、关于消费扶贫需要克服的四个现实问题

大家对消费扶贫的热情很高，但实际操作中也面临一些问题，影响了大家的积极性。

首先，要克服有产无量的问题。贫困地区的农业往往小而散，看起来东西不少，但难以大规模变成商品。一些企业的消费需求较大，贫困地区往往供应不上，小批量采购的成本比较高。因此，政府需要进一步强化对接，通过预付一定生产资金、指导成立合作社、入股联营等形式，指导贫困户订单化生产、批量化供应。

其次，要克服有品不优的问题。有品不优的问题主要表现为产品没有形成区域品牌，在消费者心目中地位不高；生产管理比较落后，产品质量不高，品种不对路等。贫困地区需要加大生产发展转型力度，强化区域特色品牌的塑造，挖掘背后的历史文化底蕴，讲出好的故事，加强农民的培训和各类人才培养，提升农业科技含量和生产水平。

再次，要克服体验不好的问题。问题的核心是供应链比较落后，产品分级、储藏保鲜、快递物流、包装等环节较为落后，消费者在收到产品后的心理落差很大。改进的办法是培养供应链服务商，从做得好的电商创业企业、传统供应商等进行遴选，改进从田间地头到居民餐桌的全供应链体系，推行质量可追溯体系，提高体验感。同时，要进一步加大贫困地区网络、物流的降费提速力度，改善电商基础设施条件。

最后，要克服难以持续的问题。一些企业和平台发起的消费活动是一次性的，缺乏后续的持续动作和长效对接，虽然对化解当下的农产品存量有一定帮助，但对后续发展缺少考虑。政府需要进一步摆正心态，按照精准扶贫的有关要求，长期对口帮扶，做到扶上马、送一程、真扶贫、扶真贫；同时，进一步探索与农村“三变”改革、村集体经济建设等融合的办法，加大金融扶贫力度，提升消费扶贫效果。

此外，政府也要注意克服借消费扶贫“浑水摸鱼”的问题，加大对不良市场主体的诚信惩戒力度，防止一些夸大宣传、借机谋利的贫困地区滞销农产品促销和虚假的扶贫众筹等，推动消费扶贫健康发展。

六、消费精准扶贫的四种方法

在消费扶贫中，有人把简单的购买行为等同于扶贫行为，有人把购买贫困地区的产品等同于购买贫困户的产品，有人把购买的金额等同于农民的增收，有人把一次性购买等同于有效帮扶等，这些都是需要在实践中克服的问题。如何让消费扶贫更加精准？首先要对标精准扶贫的要义，就是要精准施策，精准到户，精准脱贫。各地在实践中也出现了一些比较好的探索，现归纳四种方法供大家参考。

一是脱贫标准倒推算法。对照国家划定的当地脱贫收入水平，减去现有贫困户收入水平，再推算需要以什么样的价格购买多少数量的农民的农产品，就可以增加收入至脱贫收入水平之上。一些帮扶企业在对口的贫困地区就实施过类似的做法，鼓励企业员工与客户购买贫困地区的农产品。这样做的优点是如果企业实力强，那么消费能力也强，这种做法能迅速达标；缺点是若企业不再帮扶，贫困户持续提高收入水平就面临困难。

二是增收提前计入法。即在购买农户的产品时，把需要增收的额度提前计入农产品价格，每销售一件农产品，农户就得到一份收入，这适合零售式消费扶贫。像京东开展的“跑步鸡”项目，就是提前把每只鸡带给贫困户的收入计算在销售价格内，只要卖出一份，农户就能固定增收。这样做的优点是便捷、直观，推广较快；缺点是量不好把控，有可能远远超出收入预期，也有可能无法达标，另外价格相对较高，消费者的接受度有限。一些地方把土鸡蛋的增收额度算了进去，土鸡蛋的单个售价三四元一个，有的消费者接受不了。

三是投资生产分红法。围绕当地的主导产业或特色产业，由对口帮扶单位注入一定资金，与贫困主体组成合作社或其他形式的生产主体，对生产出的产品进行包销，产生的利润除了农户正常应得的一部分，帮扶单位注入资金的分红也二次分配给贫困户。实际上，这是产品消费扶贫向生产消费扶贫的延伸，消费合作进一步深化。这样做的优点是更利于贫困地区产业和贫困户的长远发展，缺点是机制建立和生产管理比较麻烦，需要投入人员深度介入。

四是众筹经营多元增收法。借鉴网络众筹理念，集中部分贫困户的土地，规划成片，向社会众筹，单位土地面积的收入远高于一般农田；再由政府或帮扶单位等完善基础设施，组织贫困户以打工的形式在田间带作；配套设置农家乐、农家集市等服务项目，方便参与众筹的“地主”参与。这样的做法把众筹、电商、农业物联网、三产融合等整合在一起，贫困户可以从土地众筹、田间务工、餐饮服务等多方面增收。各地开展的“我在乡下有块田”“我在农家有棵苹果树”等活动基本属于这一类型。优点是便于向社会大众推广；缺点是在地理位置不便的情况下，参与度不高，贫困户的生产经营能力需要提高。

七、消费扶贫需要处理好六个关系

消费扶贫成为脱贫攻坚帮扶工作的重点，特别是当它与电商扶贫、广告扶贫等紧密结合起来后，对促进贫困地区农产品销售、产业培养和贫困主体发展能力提升有重要意义。从各地的实践看，要实现消费扶贫，还需要处理好几个关系。

一是要处理好卖商品和卖服务的关系。消费扶贫不仅可以卖出去贫困地区的农产品和特色商品，还可以销售许多服务，最典型的就是乡村旅游和农家乐，都是很受欢迎的项目。目前还可以挖掘乡村民宿、非物质文化传承等服务业形态。同时，贫困劳动力的就业服务空间还比较大，加大就业扶贫，增加收入的潜力有待挖掘。

二是要处理好定向与非定向的关系。目前的消费扶贫过于依赖定向关系，一旦脱贫攻坚结束，又会面临新问题。所以，要继续依靠特定关系开展消费扶贫，但更要积极开拓社会化的非特定关系销售市场，这就需要对品牌、供应链、标准化生产等方面进行很好的打造，实现贫困地区主导产业的供给侧结构性改革，然后运用好各种渠道吸引社会大众参与。

三是要处理好商道与人道的关系。我一直主张电商扶贫（也包括消费扶贫），因为其本质上是“商”，是“消费”，只是出于道义来做扶贫工作，所以要基于商道行人道。如果商道不行，就很难达到目标。因为一旦贫困地区的农产品不符合消费要求，就很难持续。所以，我们要按商业的逻辑来要求贫困地区的农产品，尽快实现应有的标准化、品牌化、绿色化。

四是要处理好短期与长期的关系。从短期来看，贫困地区有什么就卖什么；从长期来看，应该变为消费者需要什么就生产什么。不能总是滞销了才找消费者，或者生产出品质一般的东西让消费者同情式消费。

五是要处理好卖服务和提供服务的关系。卖服务的空间很大，但其实把消费扶贫做好，提供消费扶贫方面的相关服务十分关键。有的贫困户想开个网店，但不会装修店铺，不会写文案；有的贫困户想利用抖音直播推广农产品，但一直入不了门。这个时候就在考验政府的公共服务能力，要把公共服务抓上去，电商扶贫才能迅速发展，才能带动消费扶贫。

六是要处理好坐等流量与主动宣传的关系。做电商的人长期习惯于买流量，农民在地头等着电商来收购农产品，这两者十分相似。但是这些年流量费越来越贵而效果越来越不如以前。直播、短视频正在风口上，贫困地区需要动员一批有志青年返乡，请进一批老师现场手把手指导，真正把当地的农产品推广出去，让绿水青山在网上变成“金山银山”。