3 寿险需求及其缺口研究的理论基础

3.1 寿险需求本源决定理论

3.1.1 需求层次理论

需求层次理论由马斯洛于1943年提出。最初，他将人的需求从低到高分为五个层次，分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现需求，这五个层次构成了最原始的需求理论框架。在其随后的研究中，他又将归属与爱的需求、认识与理解的需求等加入其中，并按重要性进行排序。按照需求层次理论，对于个人来说，生理需求是维持个体生存最基本的需求，在满足这一需求之后，人便会产生对于安全的需要，这种需要包括自身安全感的满足、生命与身体健康的保证、个人及家庭未来发展的保障等。在日常生活中，人们客观面临死亡、伤痛、疾病、长寿等人身风险。根据需求层次理论，出于对安全的需要，人们自然想要分散其所面临的人身风险。寿险的保障功能在一定程度上能够起到分散人身风险损失的作用，是人们满足安全需要的一种方式。因此，当人们感知到人身风险并设法应对时，便会产生寿险需求的冲动。

而从不同需求的分层可以发现，对于安全需求的追求是建立在满足生理需求的前提之下的。因此，就个人层面而言，寿险需求的产生必然依托一定的经济基础；同样地，一个国家或地区寿险业的发展也与其社会经济发展水平呈高度相关。纵观全球，凡是寿险业较发达的国家与地区，其整体经济水平也相对较高。这也就意味着，寿险产品的供给必然与整个社会经济发展水平相匹配。随着经济的不断发展，寿险产品的供给会从最基本的人身保障功能向综合性的服务发展，且更进一步地继续向高品质、个性化、定制化的产品扩展。

3.1.2 生命价值理论

寿险的需求层次理论大多是建立在生命价值理论的基础之上的，而这一理论推导是在新古典经济学框架之下的。究其本源，依据理性人假说，消费行为的目的在于实现消费者的自身效用最大化。结合生命价值理论，则可扩展到，个人消费与储蓄决策的根本目的在于实现整个生命周期内的财务平滑，达到效用最大化。

若我们能够对未来的发展具有准确的预期，便能在最初时就制定好最优的安排策略，实现自身效用最大化。但在现实当中，每个人的一生都充满着各种不确定性，如经济情势、劳动能力、健康状况、人身意外等。正是因为未来“好”的状况与“坏”的状况会随机出现，所以个人在其一生中就需要不断根据他的实际境遇修正对自身未来的预期，并调整其消费与储蓄决策。

但就个体而言，一般来讲，他们对于未来事件的不确定性存在厌恶心理，从而希望寻求某种途径有效地消除或减少不确定事件的发生。原因在于，个体并不具备抵御不确定事件带来的经济损失的能力或可能使经济状况产生较大幅度的波动；也可能是未来的不确定事件对个人心理造成负面影响等。寿险产品是个人抵御未来不确定事件的有效工具之一，通过购买不同的寿险产品，消费者能够以固定的开支，在一定程度上获得对于健康、意外伤害、养老等方面的保障。因此，个人为了平滑整个生命周期内的财务安排，提高自身抵御未来不确定性的能力，便会产生寿险需求。

3.1.3 消费者需求理论

消费者需求理论，即消费者愿意购买，且具有货币支付能力的实际需要。具体包括两个方面的内容：一是消费者具备实际购买意愿；二是消费者具有支付能力。决定消费者需求的因素有很多，简单来看，主要由商品价格和自身经济水平决定。

购买意愿主要受制于商品的价格（P），当商品价格低于消费者心理上所认为的其所具备的价值时，便愿意购买；同时也受替代商品价格（PR）的影响，若两种商品在一定程度上能够相互替代，一般情况下，消费者会更愿意选择性价比较高的商品。支付能力主要取决于消费者的实际收入水平（I）和财富水平（A）。于是，消费者需求可以用函数模型表示为

Q=f（P、PR、I、A）

根据函数模型，可以得出以下结论：①消费者需求由其对商品的实际需要决定。②消费者需求量总是受其收入水平与自身拥有财富数量的限制，收入的增加会相应地增加消费支出；同样地，较高的财富水平会具备较高的消费能力。因此，收入水平和财富水平与需求量呈正向关系。③收入水平的增加会提高消费支出，但消费者绝不会愿意以更多的钱购买与过去完全相同的商品，而是会追求更高品质的产品。因此，只有提高商品质量，才能满足收入增加后消费者的实际需求。④理性的消费者总是希望以尽可能少的支出来换取尽可能多的商品，商品的价格与需求量呈反向关系。⑤如果存在可替代的商品，一般而言，消费者会更愿意消费相对价格较低的商品而减少相对价格较高的商品的消费量，不同商品间的替代率由商品的差异决定。

如上节所述，由于未来不确定性的存在，消费者需求常常受到预防性心理的制约。为应对未来可能发生的意外事件，个人会通过储蓄的方式用以支撑未来的额外支出，而储蓄量的增加必定会使个人降低消费支出。保险消费则有助于解除这种制约，增强消费信心，减少预防性储蓄，释放投资，推动经济增长。

3.1.4 行为金融理论

行为金融学主要从心理学的视角去解读个体的金融行为，并以个人的心理因素为出发点去解释各种经济现象、预测未来发展。这一视角产生的主要原因在于主流的经济学理论往往难以解释个人的行为决策，因为传统的理性人假设将个体高度地抽象化，使其丧失了某些在现实中当个体在做判断时起重要作用的因素，如公平、道德、民族文化、历史习俗等。这就导致传统的经济预测会与现实存在偏差。而行为金融学的研究视角就是通过分析、解读个体实际行为中所呈现出的与主流经济理论相违背的现象，并给予相应的理论补充，从而建立起一套能够更真实地描绘个体行为决策以及市场运行方式的理论体系。

行为金融学发现，当决策者处于不确定情况时，其决策选择时常偏离主流经济理论的预测结果。决策者会因过度自信、代表性、可得性、框定依赖、锚定和调整、损失规避等主观情感因素的影响，产生系统性认知偏差。直观来说，依据丹尼尔·卡尼曼的前景理论，当个人面对不确定性时，某些时候会呈现风险偏好的特质，这一现象与我们通常所认为的个人呈风险厌恶的假设相违背。现代经济学是从理性人假设出发，认为即便是在不确定的情况下，个体决策时也不会包含投机、畏惧损失等任何心理、情感因素，最终一定会做出最经济的选择。虽然有些人可能会存在非理性的选择，但是这种情况的发生只是偶然现象，并不会普遍存在；并且，风险偏好与过度风险厌恶的非理性选择在总量上应当能够相互抵消，从而在整体上依然表现为理性选择。部分主流观点还认为，非理性的个体最终会被市场淘汰，所以，无论如何，市场在总体上一定会归于理性。但前景理论指出，偏好存在“四重模式”，对于“所得”和“损失”以及发生概率的“高”和“低”，人们的风险态度并不完全表现为风险厌恶。

如图3.1所示，当个人面临较大概率的损失或较小概率的获益时，由于投机心理的存在，往往呈现风险偏好，希望小概率事件的发生。显然，这一现象与理性人假设存在系统性偏差，而现实中也确实如此。经济学的研究并不只在改变人的行为决策，而在于客观解读实际经济现象，从而更好地指导决策。既定的实际行为与理想状态下的偏差在理论研究中始终难以清除，但其结论同样能够指导实践。由图3.1第二象限的结论可知，当个人面对较小概率的损失时，往往呈现风险规避心理。由于害怕小概率事件的发生，最终导致实际损失的产生，个人愿意以一定的代价来消除风险，这就致使保险在理论上具备可行性。就寿险而言，个人为规避人身风险可能带来的损失，便愿意以高于公平保费一定水平以内的价格购买保险，这也为保险人提供了一定的获利空间。而高于公平保费的水平由消费者的风险厌恶程度所决定。风险厌恶程度越高的消费者更愿意以较高的价格换取保障。偏好的“四重模式”见图3.1。

图3.1 偏好的“四重模式”