绪论
一 消费社会意识形态批判理论的提出
意识形态批判理论是马克思社会批判理论的重要组成部分。马克思对于资本主义意识形态的批判在当代社会中不仅是一种理论，而且更是一种方法。本书关注的重点是在作为资本主义发展新阶段的消费社会的语境中的意识形态问题，从马克思主义出发，揭示消费社会与意识形态的内在关联，分析消费社会中意识形态的产生过程及其操纵机制等具体问题，在此基础上，对消费社会的本质规定性及其根本特性作总体批判。以此，在消费社会的时代境遇中重新激活马克思的意识形态批判理论，从而一方面有助于我们深刻理解消费社会的内在逻辑及其本质特征，另一方面也有助于我们在马克思主义意识形态理论内部把握当代意识形态的运作机制和全新特点。
所谓消费社会，是当代西方社会批判理论对资本主义不同于自由竞争时期资本主义的全新社会发展阶段的一种理论指认，与“生产社会”相对，表明资本主义社会从由生产主导的社会进入到了由消费活动所主导的丰裕社会。由生产主导的社会转向消费社会，并非生产和消费作为经济活动和资本运转的两个内在环节之间的简单转换，而是指资本主义生产方式和社会控制手段发生了深刻的变化。与之相适应，许多社会批判理论家如马尔库塞、列斐伏尔、德波、鲍德里亚（Jean Baudrillard）等人都对此展开了深入的研究和探讨，形成了“消费社会理论”。其中鲍德里亚的消费社会理论最为系统，他指出，符号价值系统在消费社会中占据支配性地位，由此提出要从经典马克思主义的政治经济学批判转向符号政治经济学批判，并以此批判马克思。值得我们深思的是，为什么消费社会理论要从政治经济学批判转向文化批判或意识形态批判？我们姑且不论政治经济学批判和意识形态批判两种路径何者更为优越，单就这种转向而言，事实上，这种批判路径的转向恰恰表征了消费社会本身的新特点，即意识形态问题在消费社会中居于核心地位。
简单地说，消费社会与意识形态具有内在关联。鉴于“意识形态”这一概念的复杂性，我们在此有必要先对本书所使用的“意识形态”概念进行必要的厘定和澄清。本书所关注的意识形态主要是指物化意识，与马克思所分析的拜物教观念是一致的，而不是泛泛意义上的“虚假意识”。按照马克思的历史唯物主义理论，一般来说，各种社会形态或者某社会形态内部的各个发展阶段都会产生与之相适应的特定的意识形态，这种意识形态又会反作用于社会现实并为之服务。从社会有机体的思想来看，社会形态与意识形态之间的联系是结构性的联系，换言之，意识形态仅仅是社会有机体中的一个部门或领域而已，隶属于社会结构中的上层建筑范畴，而且与经济基础相比，意识形态处于被生产和被支配的从属地位。但是在消费社会语境中，意识形态与消费社会之间的关联不仅仅是社会结构意义的关联，而且是内在的关联，换言之，不同于之前的资本主义发展阶段，消费社会内在地具有“意识形态性”。一言以蔽之，没有意识形态操纵，就没有消费社会本身。具体来说，这体现在三个方面：
首先，在消费社会中，意识形态本身物化到“可感觉而又超感觉”的商品之中。在传统思维当中，意识形态仍然是局限在人们头脑中的、对社会现实进行颠倒反映的意识。但是在消费社会中，意识形态可以通过特殊的生产机制加以对象化，从而被商品化，不再局限在人们头脑中，反而成为了某种社会“现实”（虽然是虚拟的“现实”）。意识形态的对象化体现在符号化的商品之中，这种“现实”就是由符号所构成的社会图景，而这种意识形态的生产也就是符号的生产。伴随着电子媒介技术的使用和推广，意识形态的对象化、可感化就具有了可能性。这些符号不仅仅是对客观实存的商品的模拟和复制，而且也替代了物本身。具有实用性的物在消费社会的退隐也就意味着符号的统治。在此意义上，符号不仅仅是实存的商品，更是具有符号性意义的“符号—物”。如果说在马克思的时代是从劳动产品向商品转化，那么在消费社会，商品则被转化为符号。在马克思的商品拜物教批判中，商品形式掩盖了人与人之间的社会关系，并将这种关系体现为物与物之间的关系。与之相类似，符号一旦替代了商品，这种符号不仅掩盖人与人之间的社会关系，而且还以符号的形式掩盖了人与物之间的关系，形成符号的统治。这种双重遮蔽致使资本主义的社会关系被置换成符号与符号之间的关系。符号的生产虽然内在于资本主义的物化逻辑之中，但同时通过对物的抽象的方式又掩盖了物化逻辑。资本主义的社会关系在消费社会被“再度抽象”，被隐藏得更深了。在消费社会中，人们不仅被物所包围，更是被符号所包围。进而人们所消费的对象不仅是商品，更是在消费符号本身。意识形态在消费社会不仅被生产，而且也被消费。所以，意识形态在消费社会中成为可以对象化、可以通过感官把握的“伪商品”，由此幻化为资本主义消费社会的某种“现实”。同时这也就意味着意识形态通过符号形式在消费社会中成为占据支配地位的社会控制方式。意识形态的对象化是消费社会意识形态不同于以往发展阶段的首要特征。
其次，意识形态内在于消费活动之中，从而可以为消费社会进行社会控制所利用。在资本主义社会发展的早期阶段当中，意识形态并没有深入经济活动本身，而仅仅是对于社会存在的某种意识反映。而且在生产时代中，工人的生产活动是劳动的异化形式，作为生产者的个体对于资本主义生产方式并没有从内心加以认同，因为这个阶段的社会控制的主导方式主要是从外部的经济活动和市场行为来加以完成的，具体到个体层面，在大卫·理斯曼所谓“生产时代”[1]，社会通过控制工人身体的方式进行社会控制，即强迫工人出卖劳动力并在这种生产方式下进行生产。但是在消费社会中，消费取代了生产，成为占据主导地位的经济行为，消费者的形象压倒了生产者的形象。然而消费同被强制的生产不同，消费具有“主动的结构”。所谓“主动的结构”就是指意识形态在消费行为中发挥作用，使消费者“心甘情愿”地进行消费。通过消费社会意识形态的一系列运作，消费者成为虚假的主体，以虚假的自主性姿态完成消费，并在消费过程中对资本主义社会现实和生活方式加以认同，满足了虚拟的“个性”。在此过程中，意识形态与消费行为高度契合、内在一致，成为同一个过程。与之相适应，意识形态不再需要通过对现实个人的肉体控制，让其屈从于资本主义的生产与再生产过程，而是通过一种心理的无意识操纵，在其现实的消费、享乐过程中实现这种操纵，成为消费社会中主导的社会控制方式。值得注意的是，在此过程中，意识形态操纵不仅是对于意识的操纵，而且也深入无意识层面，这就意味着，消费社会的意识形态出现了不同于以往社会的意识形态的新特征。以往社会的意识形态主要是在人们的有意识层面中建构的，但是消费社会意识形态不仅重新建构意识层面，更是穿透了意识层面，进入到了以前意识形态理论所忽视的意志和欲望等无意识层面。消费社会意识形态不仅是意识的生产，更是欲望、需要和意志的生产，从而实现无意识操纵。正是由于意识形态内在于人们的消费活动中，意识形态也成为消费社会主导性的社会控制方式，从而从马克思时代的劳动异化扩展为消费社会的全面异化。这也正是消费社会的意识形态的吊诡之所在，即以通过某种看似自主的方式完成更为深层的奴役。
最后，消费社会通过一系列的具体运作使人们对现代社会产生诸种幻觉。在消费社会，消费似乎替代生产成为社会发展的决定性力量，社会也分化为由符号意义所界划的各个场域。在意识形态的操控下，形成了大众化的消费文化，为消费社会进行总体性的合法化证明。第一，马克思曾经确认，人的价值实现和自我认同是通过对象化劳动完成的，在劳动中确认人的本质力量的对象化，但是，在消费社会中，人们不再通过劳动，而是通过消费获得了认同和满足，在消费的快感中实现了自我价值的虚假“实现”。第二，马克思曾经分析并揭露了资产阶级的“自由”“民主”等核心价值观念的虚伪性，但是这种虚假的自由民主是建立在生产时代的逻辑之上，例如，所谓自由就是工人自由出卖自身劳动力。然而，消费社会又重构了自由民主等概念，虚构了资本主义的“美好生活图景”。第三，与此同时，这种消费主义意识形态以赋予消费者以虚假个性的方式完成了差异化过程，以更巧妙的方式暗中形成资本主义的等级制度，消费主义意识形态产生了隶属于不同阶层的“文化资本”，从而实现了各个阶层之间的“区隔”（布尔迪厄）。这三方面的共同作用制造了消费主义神话，形成了与消费社会相适应的消费文化，刺激了消费的狂欢，为消费社会提供了合法性证明，使得消费社会成为具有天然合理性伪装的社会形式，从而使消费社会成为丧失了批判意识的封闭的单向度社会。
由此可见，消费社会与意识形态之间具有内在的关联，而不是社会结构意义上的关联。因此，意识形态不仅是消费社会理论中的一个组成部分，更是透视消费社会的一面棱镜。由于意识形态与消费社会的内在共谋关系，消费社会意识形态是一个可以成立的真问题，也是具有研究空间和理论价值的研究课题。
我们必须强调，本书的研究视角和主导逻辑来自马克思，而非来自鲍德里亚。虽然鲍德里亚以研究消费社会闻名遐迩，蜚声学界，但这并不能使我们的研究建基在鲍德里亚的基本逻辑之上。如果从鲍德里亚的理论出发，我们在面对消费社会意识形态问题时就会回避一些根本性问题，从而极有可能对消费社会意识形态的分析和批判陷入从概念到概念的话语陷阱之中，回避了政治经济学分析。因此，我们从马克思的理论逻辑出发，对消费社会意识形态加以透视，用政治经济学批判的眼光才能界定意识形态批判的内涵、作用与限度，有助于我们更好地理解消费社会意识形态的内在逻辑和演化过程。如果离开了马克思的政治经济学的现实批判，对消费社会的意识形态的分析批判本身也就沦为了某种意识形态，遑论克服并超越消费社会意识形态。事实上，我们可以通过研究发现，消费社会的意识形态并不像鲍德里亚所说的那样，马克思的理论已经不适合于消费社会分析。恰恰相反，马克思的理论和方法构成了我们分析消费社会意识形态的理论前提，在消费社会意识形态的分析中马克思的理论资源被重新激活，从而凸显了马克思的社会批判理论的当代价值。因此，马克思的理论是本书研究的理论出发点，与其说鲍德里亚是我们研究消费社会意识形态的理论前提，毋宁说，鲍德里亚的相关理论恰恰是我们在马克思理论视野的观照下需要被探询和反思的对象。
在本书的研究中，我们不仅以马克思的相关理论为基本出发点，从马克思的社会发展理论尤其是社会批判理论分析并批判消费社会意识形态，而且还在此基础上综合其他理论资源，并加以辨析和综合，这其中涉及法兰克福学派的文化工业理论、阿尔都塞的意识形态理论、马尔库塞的单向度社会理论、凡勃伦的有闲阶级理论、本雅明的城市文化理论、列斐伏尔的日常生活批判理论、德波的景观社会理论、弗洛姆的异化理论、索绪尔和巴特的符号学理论、鲍德里亚的消费社会理论、拉康与齐泽克的精神分析理论、贝尔的后工业社会理论、加耳布雷思的丰裕社会理论、詹姆逊的晚期资本主义理论、阿格里塔的调节理论、麦克卢汉和波斯特的媒介理论、布尔迪厄的文化资本理论以及费瑟斯通、理斯曼、吉登斯和鲍曼的社会理论等。在马克思相关理论的主导下将这些理论都聚焦在消费社会的问题上，全面拓宽消费社会意识形态的研究视角。