四 基本思路
意识形态批判理论是马克思社会批判理论的重要组成部分。马克思对于资本主义意识形态的批判在当代社会中不仅是一种理论，而且更是一种方法。本书关注的重点是在作为资本主义发展新阶段的消费社会中的意识形态问题，从马克思主义出发，揭示消费社会与意识形态的内在关联，分析消费社会中意识形态的产生过程及其操纵机制等具体问题，在此基础上，对消费社会的本质规定性及其根本特性作总体批判。
本书所谓“消费社会”是当代西方社会批判理论对资本主义不同于自由竞争时期资本主义的全新社会发展阶段的一种理论指认，它的出现表明资本主义社会从由生产主导的社会进入到了由消费活动所主导的丰裕社会。由生产主导的社会转向消费社会，并非是指生产和消费作为经济活动和资本运转的两个内在环节之间的简单转换，而是指资本主义生产方式和社会控制手段发生了深刻的变化。本书所关注的“意识形态”主要是指物化意识，与马克思所分析的拜物教观念是一致的，而不是泛泛意义上的“虚假意识”。意识形态之于消费社会的重要性在于其不再仅作为社会结构意义上的一个组成部分而存在，而是成为透视消费社会的一面棱镜。
本书从马克思的理论逻辑出发，对消费社会意识形态加以透视，用政治经济学批判的眼光界定意识形态批判的内涵、作用与限度，揭示消费社会意识形态的内在逻辑和演化过程，在此基础上专题研究社会发展的重大理论与现实问题。首先，运用历史与逻辑相结合的方法分析消费社会意识形态产生的历史前提与逻辑过程；其次，分析消费社会意识形态的运作机制、主体建构、社会效应等基本问题，并关照当代社会发展的新趋势；最后，在马克思主义社会批判理论的总体视野中探讨消费社会意识形态批判理论的理论品质与意义，借此结合当代社会发展的现实问题探讨当今时代中国经济发展面临的现实难题，凸显消费社会意识形态批判理论的当代价值。
本书分为三大部分，共计七章。
第一部分包括第一、二章，是本书的前提部分：运用历史与逻辑相结合的方法分析消费社会意识形态产生的历史前提与逻辑过程。第一章对消费社会意识形态产生的历史前提加以宏观把握。从分析资本主义生产机制的现代转型入手，揭示福特制生产和后福特制生产的出现与作为一种意识形态话语的现代消费的确立间的内在关联。首先，资本主义经济危机引起了西方学界对资本主义生产方式的深度思考，最终将其痼疾归结为消费不足所导致的危机。这种思考导致生产制度上福特制生产对旧的资本主义生产方式的替代。福特制生产的产生及其发展具有深远的社会影响，其重要结果便是导致了大众消费状态的形成。针对福特制生产所固有的内在矛盾，以弹性生产为特征的后福特制生产提供了更进一步的解决方法，促进资本主义生产继续向前发展，这催生出消费社会的新的发展阶段。另外，大众媒介的兴起也是促进消费社会形成的重要因素，它促进现代消费关系、新的消费主体的形成，更为重要的是催生出了现代消费景观。第二章分析消费社会意识形态产生的逻辑过程。运用马克思主义意识形态批判的理论与方法，从物的社会功能的转变到物—消费结构的意义分析，在资本主义社会发展的总体视角中把握消费的意识形态功能的生成逻辑。首先以生产社会的意识形态理论为基础，指出资本的抽象是资本主义意识形态形成的关键，指出交换价值对使用价值的抽象，从而商品形式的形成是商品拜物教产生的基础。在消费社会，抽象表现为象征性价值或符号价值对物在二次度功能上的抽象，从而在物的实用性与资本之间插入象征意涵，交换价值对使用价值的抽象被符号价值所中介。在消费社会，物首先是有实用性的物，但还必须纳入到一定的物的体系之中，从而在结构之中处于一定的位置才具有价值。消费社会的抽象是双重抽象，即符号价值对物的使用价值的抽象以及更进一步地交换价值对符号价值的抽象。消费社会特有的抽象构成特有的意识形态，即符号崇拜。最后指出物的符号化对社会现实的建构作用，并揭示符号拜物教运演的机制。
第二部分包括第三、四、五章，是本书的主体部分：对消费社会意识形态的根本性问题进行专题性探讨，把握消费社会意识形态的实施机制，揭示从意识形态向主体意识渗透的运作机制，并审视其造成的普遍的社会效应。消费社会意识形态的运演有三个关键环节：技术铺展—主体内化—社会影响，三个环节层层深入，构成逻辑递进关系和历史发展关系。第三章从大众媒介和现代广告的技术结构两个方面分析消费的社会功能的转变。大众媒介特别是现代电子媒介的出现改变了大众与其消费对象即物的体系间的主客二分关系，遮盖了消费的不平等实质，并外在地构建一种平等、自由的民主消费模式。现代广告进一步赋予消费以符号功能。在广告中，系列化的层级模式以及对模范的无止境追求被无限放大，引起消费心理、消费观念乃至消费行为的变化。第四章从主体需求、主体心理、主体身份认同、主体价值观念及主体行为方式五个方面分析消费社会意识形态所具有的主体建构功能。消费社会意识形态的生产功能集中体现在对现代主体的塑造方面。它能够穿透主体的需要层面，深入无意识领域，并因此改变主体身份认同的一般模式，影响主体的价值观念以刺激并诱导一种美学化、意象化的消费行为的出现，借助消费观念、消费心理向主体不断内化并外化为消费行为的方式，大众作为消费社会的合格的“主体”被生产出来。主体需要在生产社会具有本真性的存在形式，是推动生产发展的力量，而在消费社会，需要却成为主体受控于社会机体的一个方面。在主体精神层面，生产社会的意识形态是对人的观念层面的操控，消费社会的意识形态则蕴含着消费的符号逻辑，深入到人的无意识层面，而在现实的个体的内心深处却深埋着他人的话语。在主体身份认同方面，生产社会的主体通过资本的生产过程实现主体的身份认同，在消费社会则被建构成为只有虚假满足的消费主体。在价值观念方面，生产社会宣扬的是韦伯式的新教伦理，消费社会则宣扬一套与生产社会价值观念完全相反的、消极的、否定的价值观念，这一观念是社会发展的必然结果。在主体行为方面，生产社会主体的行为受生产逻辑规范，与主体意愿相悖，在消费社会的意识形态操控下，个体行为可以与社会发展相契合，个体的消费活动是社会发展的必要条件。第五章分析消费意识形态的全方位影响在社会发展机制、社会结构、社会文化及社会状态的合法性认同上所造成的重大变化。消费意识形态的全面统治造成消费主导社会发展的假象、造成资本逻辑规约下具有统一性的社会空间的瓦解并促成独特的现代等级制度、在全社会范围内形成一种消费文化，并将现代社会构建为一种被广泛认同的本质上虚假的终极状态。在社会发展机制上，区别于生产社会以商品的生产（资本逻辑）为动力机制，消费社会以物的消费（符号逻辑）来带动、引领生产，成为社会发展的动力机制。在社会结构方面，区别于生产社会按照资本逻辑进行空间区划，消费社会的社会结构是依照多样性的符号逻辑进行多场域、多层次的社会区划。在社会文化方面，区别于生产社会文化的精英化，消费社会随着大众消费的兴起，文化走向大众，消费文化盛行。在社会合法化证明上，区别于生产社会以现实的生产之中的剥削为基础，消费社会以一副丰盛、幸福进而作为社会发展之终结的面目示人。
第三部分包括第六、七章，是本书的结论部分：在马克思主义意识形态批判理论和社会批判理论的总体视域中探讨消费社会意识形态批判理论的理论品质和理论意义，用马克思主义的科学理论和方法来反思和批判消费社会意识形态性赖以产生的根基，在此基础上，结合当代社会发展特别是中国经济发展的现实难题，分析中国消费问题形成与发展的历史与逻辑，探讨该问题的实质及应对策略。第六章在马克思主义社会批判理论的总体视域中观照消费社会意识形态批判理论，揭示其植根于资本主义发展悖论、坚持拜物教批判与意识形态批判相结合并旨在把握消费社会作为资本主义社会发展的当代形式所具有的意识形态本质，拓展了马克思主义社会批判理论的问题域，并凸显了马克思主义理论与方法的当代价值。具体来看，在马克思主义唯物史观的总体视域下，重新反思和批判了鲍德里亚消费社会理论中的基本范畴如符号价值、符号性消费、符号拜物教等以及生产与消费、使用价值与符号价值、商品拜物教与符号拜物教等基本问题，试图理清鲍德里亚思想中的错误观点，把握其形成逻辑。第七章运用该理论具体分析2008年金融危机爆发后中国经济发展的现实难题，探讨解决该问题的策略。当前中国消费问题的总体状况是一系列历史因素综合作用的结果，中国消费问题并非单独消费领域的问题，解决这一问题应该从社会发展的总体视野分析消费问题形成与发展的实质，谋划应对之策。首先，从社会生产角度分析消费对解决当前时代中国社会现实问题的重要意义。揭示消费对推动经济发展、提升人民生活水平以及维护社会和谐具有的重要作用。其次，具体分析中国消费现实，认清中国消费问题的复杂性。当今时代，消费不足导致社会发展动力不足，需积极拉动消费。同时，中国又存在消费状况的空间差异。这种差异需要既看到消费不足的普遍存在，又看到过度消费特别是非理性消费的局部存在。在分析中国消费问题时应做到抽象分析与具体考察相结合。分析消费、消费文化对消费主体和客体存在的利与弊，在充分拉动内部消费的过程中注意西方消费社会意识形态性所带来的不良后果，破解中国当代社会发展中的消费问题甚至难题，试图构建一种既合理拉动消费又防止消费主义的理性的“和谐消费论”。树立科学消费、理性消费的理念，克服商品拜物教、拜金主义、奢靡之风、权钱交易等现象，进而实现社会的良性互动、科学发展与和谐发展。因此，消费问题是个极为重要而复杂的社会问题，应将其上升到治国理政、社会治理以及弘扬社会主义核心价值观的高度来加以研究。
[1] 美国社会心理学家大卫·理斯曼在其代表作《孤独的人群》中非常明晰地将资本主义自产生开始到目前为止的社会划分为两个时代，一个是自资本主义产生开始到19世纪末20世纪初，被他称为生产时代；另一个则是自此之后直到当今社会生产和生活方式发生重大变革的所谓消费时代。下文经常性地直接使用“生产时代”“消费时代”即是在该意义上是使用的。
[2] 参见Henri Lefebvre，Everyday Life in the Modern World，tr.by Sacha Rabinovitch，New York，Evanston，San Francisco，London：Harper & Row，Publishers，1971。
[3] 〔法〕鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2006年版，第1页。
[4] 汪民安主编：《文化研究关键词》，江苏人民出版社2007年版，第398页。
[5] 《马克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社2009年版，第583页。
[6] 《马克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社2009年版，第544页。
[7] 〔匈〕卢卡奇：《历史与阶级意识——关于马克思主义辩证法的研究》，杜章智等译，商务印书馆2004年版，第129—130页。
[8] 〔意〕葛兰西：《实践哲学》，徐崇温译，重庆出版社1990年版，第9页。
[9] 〔意〕葛兰西：《实践哲学》，徐崇温译，重庆出版社1990年版，第63—64页。
[10] 仰海峰：《实践哲学与霸权——当代语境中的葛兰西哲学》，北京大学出版社2009年版，第168、180页。
[11] 俞吾金：《意识形态论》，人民出版社2009年版，第238页。
[12] 仰海峰：《实践哲学与霸权——当代语境中的葛兰西哲学》，第170页。
[13] 〔意〕葛兰西：《实践哲学》，第94页。
[14] 〔法〕阿尔都塞：《保卫马克思》，顾良译，商务印书馆2006年版，第228—229页。
[15] 〔法〕阿尔都塞：《意识形态与意识形态国家机器（一项研究的笔记）》，载〔斯洛文尼亚〕齐泽克等《图绘意识形态》，方杰译，南京大学出版社2002年版，第122—129页。
[16] 〔意〕葛兰西：《狱中札记》，葆煦译，人民出版社1983年版，第191页。
[17] 〔英〕伊格尔顿：《西方马克思主义中的意识形态及其兴衰》，载〔斯洛文尼亚〕齐泽克等《图绘意识形态》，第201页。
[18] 参见郑红娥《消费社会理论反思》，《南京社会科学》2006年第7期。
[19] 参见王新生《消费大众的精神空场与公共理性的重建——关于消费社会与大众文化的一个关联性考察》，《求是学刊》2007年第2期。
[20] 参见张志丹《以历史唯物主义视阈中的消费社会批判——从阿格里塔和鲍德里亚的方法论谈起》，《马克思主义研究》2008年第8期。
[21] 参见朱晓慧《新马克思主义消费文化批判理论》，学林出版社2008年版，第171页。
[22] 参见王岳川《90年代大众传媒的审美透视——由政治意识形态到消费意识形态转型》，《求是学刊》1995年第4期。
[23] 参见戴阿宝《终结的力量——鲍德里亚前期思想研究》，中国社会科学出版社2006年版，第60页。
[24] 参见Douglas Kellner，Jean Baudrillard：From Marxism to Postmodernism and Beyond，Stanford，California：Stanford University Press，1989；Mike Gane，Baudrillard's Bestiary：Baudrillard and Culture，London：Routledge，1991，p.60。
[25] 参见朱晓慧《新马克思主义消费文化批判理论》，第175页。
[26] 参见张一兵《消费意识形态：符码操控中的真实之死——鲍德里亚的〈消费社会〉解读》，《江汉论坛》2008年第9期。
[27] 参见仰海峰《走向后马克思：从生产之镜到符号之镜——早期鲍德里亚思想的文本学解读》，中央编译出版社2003年版，第163页。
[28] 参见Mike Gane，Baudrillard：Critical and Fatal Theory，London：Routledge，1991，p.60。
[29] Richard Lane，Jean Baudrillard，London & New York：Routledge，2000，p.35.
[30] 仰海峰：《走向后马克思：从生产之镜到符号之镜——早期鲍德里亚思想的文本学解读》，第186—187页。
[31] 参见陈月明《商品符号与符号消费》，《浙江社会科学》2006年第6期。
[32] 参见刘福森、郭玲玲《消费主义霸权统治的生存论代价》，《人文杂志》2005年第4期。
[33] 参见黎春娴《消费：一种社会结构的诠释——兼读让·波德里亚的〈消费社会〉》，《北方论丛》2007年第6期。
[34] 参见王新生《消费大众的精神空场与公共理性的重建——关于消费社会与大众文化的一个关联性考察》。
[35] 〔英〕费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第165页。
[36] 参见陈月明《商品符号与符号消费》。
[37] 参见〔英〕费瑟斯通《消解文化——全球化、后现代主义与认同》，杨渝东译，北京大学出版社2009年版，第105页。